出口電商是高速增長(zhǎng)的萬(wàn)億級(jí)賽道，成熟市場(chǎng)處于鋪貨模式到品牌化的進(jìn)階過(guò)程，而新興市場(chǎng)也不斷涌現(xiàn)出新的機(jī)會(huì)。源碼資本在過(guò)去幾年，也一直密切關(guān)注中國(guó)創(chuàng)新企業(yè)出海的發(fā)展、挑戰(zhàn)與機(jī)遇，并形成獨(dú)特視角。源碼資本經(jīng)過(guò)分析研判，獨(dú)家呈現(xiàn)第【12】期源碼內(nèi)參。

觀點(diǎn)

出口電商是高速增長(zhǎng)的萬(wàn)億級(jí)賽道，在成熟市場(chǎng)處于鋪貨模式到品牌化的進(jìn)階過(guò)程，而新興市場(chǎng)也不斷涌現(xiàn)出新的機(jī)會(huì)。

中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明確的半標(biāo)或非標(biāo)商品，與新興市場(chǎng)輕工業(yè)品旺盛的需求相匹配，而對(duì)于非拉丁語(yǔ)系的新興市場(chǎng)，存在新區(qū)域平臺(tái)崛起的可能。

出口電商從自營(yíng)B2C向平臺(tái)B2C演進(jìn)的過(guò)程中，不僅需要深耕優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，還需要在品類(lèi)擴(kuò)展、本地商家服務(wù)、交付體驗(yàn)等方面加大投入，逐步建立壁壘，形成對(duì)本土電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

社交媒體滲透率更高的區(qū)域市場(chǎng)，信息流轉(zhuǎn)和連接作為線(xiàn)上商品交易的核心要素，與物流和資金流轉(zhuǎn)效率的提升相結(jié)合，會(huì)為中國(guó)商品出海提供更加多元化的載體。

1 萬(wàn)億市場(chǎng)的新藍(lán)海

以2003年eBay收購(gòu)易趣網(wǎng)為起點(diǎn)，中國(guó)出口電商歷經(jīng)15年的發(fā)展， 2017年交易規(guī)模已達(dá)6.3萬(wàn)億元。其中，出口B2C市場(chǎng)規(guī)模為1.2萬(wàn)億元，過(guò)去五年CAGR達(dá)43.1%，在出口電商交易規(guī)模中的占比已由2012年時(shí)的12%提升至2017年的19.1%。

出口B2C電商的高速發(fā)展，得益于雙邊平臺(tái)帶來(lái)的連接效率的提升：供給端之于傳統(tǒng)貿(mào)易，大幅縮短流通環(huán)節(jié)，降低商品的流轉(zhuǎn)成本；需求端之于傳統(tǒng)零售，可選品類(lèi)和產(chǎn)品豐富度極大提高，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。

過(guò)去的五年間，相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套和不斷優(yōu)化的物流調(diào)配成本，使得3C、鞋服、箱包等“中國(guó)制造”的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)在全球百花齊放，數(shù)百萬(wàn)的中國(guó)賣(mài)家通過(guò)Amazon、eBay、AliExpress和Wish等電商平臺(tái)，以及自建平臺(tái)的方式將中國(guó)商品銷(xiāo)售給海外用戶(hù)，產(chǎn)品品質(zhì)和用戶(hù)體驗(yàn)都較PC時(shí)代不斷提升。

在2018年Google與WPP共同評(píng)選的中國(guó)出海品牌50強(qiáng)中，除了連續(xù)兩年上榜的Anker、GearBest和LightInTheBox，更多的出口電商品牌如SheIn、Zaful、Banggood、Aukey也新晉入圍。盡管如此，海外特別是歐美用戶(hù)對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)知仍處于早期階段，最頭部公司的銷(xiāo)售額占比也仍低于2%，行業(yè)集中度低。

由于近兩年全球電商平臺(tái)規(guī)則、品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)格局和流量方面均發(fā)生了變化，面向歐美等成熟市場(chǎng)的出口電商正在經(jīng)歷從鋪貨模式到品牌化的進(jìn)階，而新興市場(chǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高和電商基礎(chǔ)設(shè)施的日漸完善，也涌現(xiàn)出新的機(jī)會(huì)。

2 區(qū)域市場(chǎng)判別要素

判別出口電商各區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)的要素較為復(fù)雜，從宏觀方面的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)到微觀方面的用戶(hù)需求，都需要綜合分析。總體上，我們將其歸納為四個(gè)方面：

市場(chǎng)規(guī)模：宏觀經(jīng)濟(jì)層面，包括GDP增長(zhǎng)情況、人口結(jié)構(gòu)、人均可支配收入、匯率變化等；電商發(fā)展層面，包括整體規(guī)模、零售滲透率和增長(zhǎng)速度等。

基礎(chǔ)設(shè)施：用戶(hù)端包括互聯(lián)網(wǎng)滲透率、在線(xiàn)支付成熟度、網(wǎng)購(gòu)接受度；基建端，包括干線(xiàn)和終端物流效率、人口密度和集中度、經(jīng)濟(jì)集中度等。

貿(mào)易條件：針對(duì)進(jìn)口的貿(mào)易政策傾向、清關(guān)效率和成本等。

競(jìng)爭(zhēng)格局：電商的市場(chǎng)集中度和競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，國(guó)際巨頭的布局和動(dòng)向等。

北美和西歐國(guó)家的電商滲透率均在8%以上，年增速低于20%，但存量市場(chǎng)規(guī)模大；拉美、東歐國(guó)家電商滲透率較低，年增速在20%以上；中東、非洲和東南亞國(guó)家的電商滲透率基本在3%以下，年增速較快；以印度為代表的南亞國(guó)家，電商滲透率與拉美和東歐處于同一梯隊(duì)，但年增速超過(guò)60%。綜上所述，以拉美、東歐、印度和部分東南亞國(guó)家為代表的新興市場(chǎng)，存在較為明確的電商增量機(jī)會(huì)。

從電商競(jìng)爭(zhēng)格局的緯度分析， Amazon和eBay等傳統(tǒng)巨頭在北美和主要西歐國(guó)家處于統(tǒng)對(duì)領(lǐng)先，印度和法國(guó)則是傳統(tǒng)巨頭和本土電商并存的競(jìng)爭(zhēng)格局，而拉美、東歐、東南亞等國(guó)家以本土電商為主。綜合各國(guó)輕工業(yè)發(fā)展程度和商品供給的豐富度，3C、服裝、鞋履、家居等中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明確的半標(biāo)或非標(biāo)品類(lèi)，能夠很好地補(bǔ)充新興市場(chǎng)國(guó)家的輕工業(yè)產(chǎn)品缺口，而對(duì)于傳統(tǒng)巨頭涉足不深的非拉丁語(yǔ)系新興市場(chǎng)，存在新區(qū)域平臺(tái)崛起的可能。

3 模式演進(jìn)和產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會(huì)

相比于Amazon、eBay、淘寶/天貓等電商巨頭的發(fā)展路徑，當(dāng)前中國(guó)出口電商以平臺(tái)賣(mài)家和自營(yíng)B2C模式為主，雖然利用中國(guó)供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)等方面優(yōu)勢(shì)迅速跑馬圈地，但整體發(fā)展尚處于早期階段。

對(duì)標(biāo)Amazon和eBay在美國(guó)市場(chǎng)的路徑和關(guān)鍵動(dòng)作，我們將電商平臺(tái)的演進(jìn)分為“自營(yíng)B2C→平臺(tái)B2C”及“平臺(tái)C2C→自營(yíng)B2C/平臺(tái)B2C”兩種路徑。縱觀全球區(qū)域型電商平臺(tái)的發(fā)展歷程，多與上述兩種路徑相近。

1. 自營(yíng)B2C→平臺(tái)B2C

代表公司有Lazada（東南亞，2012年成立，2013年起拓展平臺(tái)B2C）、FlipKart（印度，2007年成立，2013年拓展平臺(tái)B2C）、Jumia（非洲，2012年成立，2014年拓展平臺(tái)B2C）。自營(yíng)電商主要經(jīng)營(yíng)標(biāo)品，對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的依賴(lài)程度不高，主要圍繞本地和國(guó)際品牌供應(yīng)商建立電商生態(tài)。

2. 平臺(tái)C2C→自營(yíng)B2C/平臺(tái)B2C

代表公司有Shopee（東南亞，2015年成立，2016年開(kāi)始做B2C）、Tokopedia（東南亞，2009年成立，2016年發(fā)展B2C）和Souq（中東，2005年成立，2010年轉(zhuǎn)型平臺(tái)B2C）。C2C平臺(tái)以經(jīng)營(yíng)非標(biāo)品為主，特別是早期會(huì)與拍賣(mài)、競(jìng)價(jià)等模式相結(jié)合。路徑方面，從C2C到B2C需要經(jīng)歷轉(zhuǎn)型或推出新品牌。在上述三家公司中，Shopee在成立第二年就開(kāi)始做B2C，并于2017年推出對(duì)標(biāo)天貓的Shopee Mall，Souq更是早在2010年就將拍賣(mài)和分類(lèi)廣告業(yè)務(wù)關(guān)停，轉(zhuǎn)型平臺(tái)B2C。

當(dāng)前中國(guó)出口電商的主要平臺(tái)公司多處于第一階段或第二階段的早期狀態(tài)，中國(guó)供應(yīng)鏈極大地滿(mǎn)足了當(dāng)?shù)赜脩?hù)對(duì)非標(biāo)和半標(biāo)商品的需求缺口，倉(cāng)配、支付基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，使得這些公司能夠迅速做大GMV，占據(jù)一席之地。但是長(zhǎng)期來(lái)看，自營(yíng)B2C向平臺(tái)B2C的演進(jìn)，不僅需要深耕優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，還需要在品類(lèi)擴(kuò)展、本地商家服務(wù)、交付體驗(yàn)等方面加大投入，逐步建立壁壘，形成對(duì)于本土電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

盡管Amazon、阿里巴巴、京東等公司在海外業(yè)務(wù)拓展的過(guò)程中投入了巨大的資源做基礎(chǔ)建設(shè)，但相較于美國(guó)和中國(guó)本土電商的服務(wù)體驗(yàn)和足夠精細(xì)的產(chǎn)業(yè)鏈分工，出口電商在交付體驗(yàn)、支付、售后等方面均存在較大的差距，無(wú)論以SaaS、金融，還是物流、倉(cāng)儲(chǔ)為切入點(diǎn)，均存在優(yōu)化空間，這其中也蘊(yùn)藏著大量初創(chuàng)公司機(jī)會(huì)。

4 社交電商在海外

全球智能手機(jī)滲透率近年來(lái)的加速提高，使得多數(shù)新興市場(chǎng)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程與中國(guó)和美國(guó)都不盡相同，特別體現(xiàn)在通訊工具/社交媒體與電商發(fā)展階段的錯(cuò)配。

2015年起，以微信生態(tài)為載體的社交電商為中國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，而在大多數(shù)新興市場(chǎng)國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)的普及首先帶來(lái)了通訊和社交類(lèi)產(chǎn)品的繁榮，由此形成了微商1.0的萌芽和發(fā)展。Facebook旗下產(chǎn)品在印度市場(chǎng)擁有3億多活躍用戶(hù)，伴隨著本地供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的提升，以Whatsapp為主要載體的印度電商小賣(mài)家超過(guò)300萬(wàn)，也為Meesho等從供應(yīng)鏈、交付等環(huán)節(jié)賦能商家的初創(chuàng)公司提供了快速發(fā)展的沃土。

另一方面，坐擁全球巨大流量的社交平臺(tái)，也在電商方面積極探索。2016年10月Facebook推出了C2C交易平臺(tái)，目前已拓展至70多個(gè)國(guó)家，并計(jì)劃于2018年在印度推出B2C電商和線(xiàn)上支付等功能，而在2018年5月全面開(kāi)放支持內(nèi)購(gòu)的Instant Game接口，也為未來(lái)平臺(tái)內(nèi)電商的交易閉環(huán)提供了可能。此外，Instagram于2017年測(cè)試“Tap to view”功能的外鏈電商，Snapchat于2018年2月推出Snap Store功能……社交媒體在新興市場(chǎng)對(duì)電商的嘗試和支持，也必然會(huì)在當(dāng)?shù)刂行幕娚唐脚_(tái)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，帶來(lái)社交電商增量的可能。

從全球主要國(guó)家的社交和電商滲透率對(duì)比來(lái)看，成熟市場(chǎng)國(guó)家如德國(guó)、法國(guó)的電商滲透率高于社交/通訊的滲透率，而中東、拉美、東歐和東南亞國(guó)家，二者的滲透率差異較為顯著。在電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和用戶(hù)教育程度提高的過(guò)程中，社交平臺(tái)的小賣(mài)家可能先于電商平臺(tái)觸達(dá)并轉(zhuǎn)化用戶(hù)。近一年多在泰國(guó)等東南亞國(guó)家基于Facebook導(dǎo)流H5單頁(yè)進(jìn)行商品交易轉(zhuǎn)化，并通過(guò)COD方式交付的跨境電商發(fā)展迅速，盡管在形成用戶(hù)品牌認(rèn)知、中心化流量聚集和復(fù)購(gòu)方面存在不小的挑戰(zhàn)，但也側(cè)面反應(yīng)了用戶(hù)對(duì)社交電商的認(rèn)知和接受程度。

誠(chéng)然，不同區(qū)域市場(chǎng)的用戶(hù)在文化、互動(dòng)、分享等方面的習(xí)慣存在差異；中國(guó)基于微信生態(tài)的電商模式也很難照搬和規(guī)模復(fù)制；中國(guó)供應(yīng)鏈與當(dāng)?shù)厣缃幻襟w的結(jié)合，會(huì)面臨選品、倉(cāng)儲(chǔ)、交付和售后等多個(gè)環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)。不過(guò)，信息流轉(zhuǎn)和連接作為線(xiàn)上商品交易的核心要素，與物流和資金流轉(zhuǎn)效率的提升相結(jié)合，會(huì)為中國(guó)商品出海提供更加多元化的載體。

來(lái)源：源碼資本