?   零售店銷售過程中起著舉足輕重的作用，它直接面對(duì)消費(fèi)者，產(chǎn)品在零售店里鋪貨率的高低就能直接影響到產(chǎn)品銷量，而零售店在進(jìn)貨時(shí)往往是只選擇進(jìn)一些市場(chǎng)暢銷的產(chǎn)品，這對(duì)那些知名度不高；銷售不太好的產(chǎn)品就非常不利。那么如何才能讓那些知名度較低的產(chǎn)品順利的進(jìn)入零店呢？筆者在研究一些食品企業(yè)推廣新品時(shí)發(fā)現(xiàn)，有三把鑰匙可以撬開零售店，可以讓產(chǎn)品迅速的進(jìn)入零售店與消費(fèi)者見面。

??第一把鑰匙---零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)

??零售店是零售商進(jìn)貨時(shí)而給予額的好處，是促使產(chǎn)品迅速進(jìn)入零售終端；迅速提高產(chǎn)品鋪貨率的一種最有效的手段。?

??因?yàn)閷?duì)零售店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)主要是使產(chǎn)品能迅速進(jìn)入零售終端和迅速提高鋪貨率，所以一般適用于以下幾種情況：?

??1、新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品知名度不高，零售店不愿意進(jìn)貨；

??2、產(chǎn)品零售利潤(rùn)較低，零售店不愿進(jìn)貨；?

??3、產(chǎn)品鋪貨率低于30%。

??在促銷活動(dòng)執(zhí)行前需做好以下兩點(diǎn)準(zhǔn)備：?

??1、確定參加促銷活動(dòng)市場(chǎng)及獎(jiǎng)品類型；

??2、制定獎(jiǎng)勵(lì)辦法、兌現(xiàn)方式、鋪貨產(chǎn)品及促銷期限。?

??活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)：

??1、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)是為了迅速提升鋪貨率而采取的輔助措施，不是每次對(duì)零售店鋪貨時(shí)都需要“獎(jiǎng)勵(lì)”；

??2、要做好預(yù)防措施，避免贈(zèng)品流失而影響鋪貨進(jìn)程；

??發(fā)生以下幾種情況容易使贈(zèng)品流失：?

??1、經(jīng)銷商與廠家人員聯(lián)合制造假鋪貨訂單（大單劃小單或子虛烏有的訂單）騙取或截流贈(zèng)品；?

??2、批發(fā)商借機(jī)參加活動(dòng)，大量屯貨；

??3、經(jīng)銷商違背公司規(guī)定，將此政策用于批發(fā)商，以此提升銷量；

??4、對(duì)零售店重復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)。本來鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)就是為了提升鋪貨率專門為開發(fā)新客戶而設(shè)定的促銷活動(dòng)，經(jīng)銷商卻對(duì)銷售已經(jīng)很好的零店多次獎(jiǎng)勵(lì)；?

??解決辦法：

??1、制定零售店鋪貨最高封頂數(shù)量；

??2、在同一個(gè)市場(chǎng)開展鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)次數(shù)不宜過多，一般在新品推廣期每月最多一次；

??3、經(jīng)銷商對(duì)零售店的鋪貨表上要有零店客戶簽字確認(rèn)，并留下電話號(hào)碼，以備公司查看，違規(guī)操作者給與嚴(yán)懲；

??4、對(duì)開展促銷活動(dòng)的市場(chǎng)，廠家最好派專人協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨。這樣既能完成迅速提高鋪貨率的目的又能避免贈(zèng)品資源流失。

      第二把鑰匙---隨箱附贈(zèng)獎(jiǎng)卡

??是在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)放置一些或一張卡片，卡片上印制一些獎(jiǎng)品，零售店拆箱后獲得卡片（因?yàn)榱闶鄣暌话愣际遣鹣滟u的），然后可以根據(jù)卡片顯示的內(nèi)容到經(jīng)銷商處領(lǐng)取相應(yīng)的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金。隨箱附贈(zèng)獎(jiǎng)卡是為了拉動(dòng)零售店進(jìn)貨。

??隨箱附贈(zèng)獎(jiǎng)卡適用以下幾種情況：

??1、零售店利潤(rùn)低，零售商銷售積極性不高，用獎(jiǎng)卡可以有效的調(diào)節(jié)零售商的利潤(rùn)，以此提高零售商的銷售積極性；

??2、產(chǎn)品包裝、價(jià)位、口感/口味均與竟品無差異時(shí)。（因?yàn)橐话闳硕加匈€徒心里，賣別人的產(chǎn)品一箱可以掙5元，賣有獎(jiǎng)卡的產(chǎn)品如果中獎(jiǎng)了就可以掙10元甚至更多）

??3、竟品降價(jià)或是做促銷時(shí)。

??活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)：

??1、首先要確定開展促銷活動(dòng)的市場(chǎng)，每市場(chǎng)預(yù)計(jì)投放獎(jiǎng)卡的數(shù)量；?

??2、根據(jù)促銷費(fèi)用總金額設(shè)定中獎(jiǎng)率及獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)，獎(jiǎng)卡交生產(chǎn)部，在生產(chǎn)時(shí)將獎(jiǎng)卡放置箱內(nèi)，每箱放一枚。箱皮外顯眼處需印上箱箱有獎(jiǎng)字樣，對(duì)零售店以示提醒！避免經(jīng)銷商和批發(fā)商開箱將獎(jiǎng)卡取走，致使促銷效果打折；?

??3、制定詳細(xì)的兌獎(jiǎng)方案，具體落實(shí)到什么樣的獎(jiǎng)項(xiàng)到什么地方兌現(xiàn)；

??4、如果獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)定的是現(xiàn)金，則要求經(jīng)銷商直接與零售店兌現(xiàn)，然后到廠家核銷。如果獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)定的獎(jiǎng)品，那么經(jīng)銷商發(fā)貨時(shí)廠家則要給經(jīng)銷商隨貨配帶一部分易中的獎(jiǎng)品供經(jīng)銷商給零售店兌現(xiàn)，大獎(jiǎng)需先由經(jīng)銷商將獎(jiǎng)卡收回交往廠家，經(jīng)核實(shí)無誤后將獎(jiǎng)品發(fā)往經(jīng)銷商處再由經(jīng)銷商給零售店兌現(xiàn)；

??5、在箱子外側(cè)面印上活動(dòng)具體內(nèi)容及兌獎(jiǎng)須知，讓零售商非常清楚的了解促銷活動(dòng)內(nèi)容；

??6、設(shè)定合理的促銷期限，一般3--6個(gè)月為宜；?

??7、設(shè)定合理的獎(jiǎng)卡回收截至日期，最好是從活動(dòng)結(jié)束當(dāng)天順延6個(gè)月。產(chǎn)品賣出去了不等于全部消化了，產(chǎn)品消化有一定的周期， 6個(gè)月產(chǎn)品基本都可以消化完畢，能讓90%以上的零售客戶兌現(xiàn)獎(jiǎng)品（獎(jiǎng)金），才能讓促銷達(dá)到最佳效果，同時(shí)也為下次開展促銷打下基礎(chǔ)（廠家信譽(yù)好，零售店自然愿意與其合作）。當(dāng)然，抱著投機(jī)取巧的企業(yè)可以吧兌現(xiàn)時(shí)間盡量壓縮短，這樣可以使很多客戶兌現(xiàn)不了獎(jiǎng)品（獎(jiǎng)金），企業(yè)可以節(jié)省一大筆促銷費(fèi)用。其后果是---企業(yè)信譽(yù)受度損，影響企業(yè)發(fā)展。

??第三把鑰匙---產(chǎn)品箱皮回收

??回收箱皮是一個(gè)對(duì)零售店十分有效的促銷方法。通過現(xiàn)金回收零售店手中的產(chǎn)品箱皮，達(dá)到促進(jìn)零售店積極銷售產(chǎn)品的效果。其目的是讓利于零售店，使零售店環(huán)節(jié)得到更多的利潤(rùn)，提高銷售積極性，加快產(chǎn)品銷貨，增強(qiáng)零售渠道銷售推力和產(chǎn)品在零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。?

??該活動(dòng)一般適用于以下兩種情況?

??1、新產(chǎn)品上市，鋪貨成交率較低，鋪貨率未達(dá)要求；

??2、零售店利潤(rùn)空間小，銷售積極性不高，致使產(chǎn)品在零售渠道銷售不暢。?

??活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)：?

??1、選擇開展促銷活動(dòng)的市場(chǎng)或地區(qū)，確定活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間及截止時(shí)間，活動(dòng)時(shí)間一般為1個(gè)月。如：活動(dòng)時(shí)間2007年8月1日起~8月31日止，箱皮回收截止日期為：2007年12月31日。（注：因產(chǎn)品到市場(chǎng)上以后有個(gè)消化期，故回收日期不宜過早截止）參加活動(dòng)市場(chǎng)：華北地區(qū)所有市場(chǎng)；

??2、確定回收箱皮的金額，制定經(jīng)銷商和批發(fā)商的合理“手續(xù)費(fèi)”。 如：零店向批發(fā)兌換1元/個(gè)、批發(fā)向經(jīng)銷商兌換1.1元/個(gè)、經(jīng)銷商向廠家兌換1.2元/個(gè)；

??3、制定詳細(xì)的活動(dòng)內(nèi)容、回收方式（注：回收有兩種。一種是回收整個(gè)箱皮，另一種是回收箱皮的部分內(nèi)容；只需剪下箱皮上的活動(dòng)內(nèi)容即可到經(jīng)銷商處兌現(xiàn)現(xiàn)金。前者增加了回收的難度卻降低了企業(yè)的促銷成本。后者便于回收卻不能降低促銷成本。）、兌現(xiàn)方式；

??4、在產(chǎn)品外包裝箱上印制上活動(dòng)內(nèi)容、回收方式、兌現(xiàn)金額、兌現(xiàn)方式、兌現(xiàn)截止時(shí)間等內(nèi)容。

??活動(dòng)控制要點(diǎn)：?

??1、兌現(xiàn)要及時(shí)，要做到零售店拿箱皮到批發(fā)商或經(jīng)銷商處可馬上兌換現(xiàn)金，批發(fā)商到經(jīng)銷商處可馬上兌換現(xiàn)金，經(jīng)銷商將箱皮交到公司后亦可馬上兌現(xiàn)；

??2、 要求經(jīng)銷商在回收時(shí)對(duì)回收的箱皮加以清點(diǎn)，核實(shí)其中是否夾雜沒有參加箱皮回收的產(chǎn)品箱皮；

??3、提醒經(jīng)銷商將已回收的箱皮及時(shí)交到公司，避免漏兌給客戶帶來損失；?

??4、對(duì)兌換點(diǎn)批發(fā)客戶的詳細(xì)情況進(jìn)行登記，包括店名、聯(lián)系人、聯(lián)系電話等，以便在箱皮回收截止前電話提醒他將箱皮盡快進(jìn)行兌現(xiàn)。