去年，美國在移動購物零售額中3.2%來自平板電腦，而來自智能手機的交易不足一半，僅有1.5%。總體而言，造成這種差距的原因是：智能手機屏幕過小，瀏覽商品和輸入信用卡信息對消費者來說太痛苦。因此，雖然商家對智能手機等移動設備寄予厚望，但還有很多問題需要解決。
??一位煩躁的上班族在坐巴士回家的途中用自己的智能手機在最后一刻給孩子購買節(jié)日禮物。一位辦公室員工在中午外出用餐時用手機瀏覽時尚網站，購買最新款的UGG雪地靴。，在線零售公司的高管們在兜售移動商務及其潛力時往往會描述上述情景——人們在移動中購物。但這與現實仍然存在巨大的差距。
??大多數移動購物都在平板電腦上完成，而不是智能手機。此外，所謂移動購物的說法并不準確。消費者確實會通過移動設備瀏覽商品。但有分析師表示，大多數購物行為都是在客廳沙發(fā)上完成的，而不是在公園的長椅上、地鐵或孩子足球賽的場邊。科技咨詢公司弗雷斯特(Forrester)的分析師蘇查麗塔?穆普魯稱：“實際上，智能手機很難用于完成交易，平板電腦就容易得多，這一點毫無疑問。”
??弗雷斯特對55家在線零售網站的調查顯示，去年，美國在線零售額中3.2%來自平板電腦，而來自智能手機的交易不足一半，僅有1.5%。總體而言，造成這種差距的原因是：智能手機屏幕過小，瀏覽商品和輸入信用卡信息對消費者來說是痛苦的體驗。
??當然，與整個電子商務市場相比，移動購物還不值一提。但它目前正在快速增長，未來，移動購物在在線零售中所占份額必將進一步加大。互聯網調研公司康姆斯科(comScore)的調查顯示，在截至今年九月份的一個季度，移動購物占電子商務的10%。此外，IBM稱，在個別情況下，如感恩節(jié)過后的“瘋狂購物日”黑色星期五，通過移動設備購物產生的銷售額占總銷售額的16%。
??eBay等公司認為，移動購物對它的未來至關重要。eBay首席執(zhí)行官約翰?唐納荷預測，今年，使用移動設備的消費者在eBay的消費額將達到100億美元，比2011翻了一番。
??雖然有較高的預期，但如何轉變消費者行為，使其通過移動設備購物，仍然是讓零售商們一籌莫展的難題。移動購物是一個新生領域，眾多公司都不清楚到底該做什么，也不知道如何衡量成功。進行各種嘗試是目前的普遍行為;即使投入巨資也很難驗證成功與否，因為在短期內其產生的銷售額很有限。據丹佛一家在線零售商eBags統(tǒng)計，最近一個季度，平板電腦占總流量的10.8%，帶來的銷售額約占總銷售額的10.4%。而智能手機占總流量的8.4%，但它帶來的銷售額僅占總銷售額的2.9%。eBags首席執(zhí)行官彼得?科布解釋道，平板電腦用戶與臺式機或筆記本電腦用戶的行為基本相似。使用平板電腦的購物者可以在看著電視，小酌一杯的同時，在零售網站閑逛，觀看產品視頻，購買中意的產品。
而與之相反的是，智能手機用戶的時間要求更為緊迫。按照科布的解釋，他們是在進行“搜索和破壞”的任務。手機用戶希望進入網站，對比價格， 然后退出。之后，他們會回到家，用家里的電腦完成購物，以避免結賬時的麻煩。科布說：“這就是現實情況，現在存在兩種不同的購物體驗。”
??零售商在吸引消費者通過平板電腦購物方面顯然更為成功，雖然平板電腦的數量遠遠低于智能手機。弗雷斯特的調查發(fā)現，美國約有1.37億臺智能手機，而平板電腦僅有6,100萬臺。相對數的差別讓智能手機帶來的銷售額更顯相形見拙，至少在直接產生的銷售額方面是這樣。此外，智能手機的平均訂單金額為134.37美元，低于平板電腦的159.28美元。
??當然，智能手機對于零售商的作用也不容忽視。消費者會在回家購物之前，通過智能手機搜索產品。此外，許多購物者會在前往實體店之前用手機進行搜索。店內比價和掃描二維碼的情況也非常普遍。
??而這種行為，即所謂的“展廳現象”，卻令許多零售公司高管頭痛不已。他們抱怨購物者在實體店內瀏覽產品，卻打算在對手的網站購買。諾德斯特龍(Nordstrom's )、塔吉特(Target)和薩克斯第五大道精品百貨店(Saks Fifth Avenue )則采取了截然相反的措施，他們在店鋪中安裝了Wi-Fi無線網絡，幫助消費者通過智能手機上網。
??而從理論上來說，對于消費者在店鋪內使用智能手機的事實置之不理也是徒勞。總之，智能手機有很大潛力增加零售業(yè)務，前提是零售商能將其轉換成自己的優(yōu)勢。例如，德勤咨詢有限公司(Deloitte Consulting)今年的一項研究發(fā)現，手機會影響到所有店內零售額的5.1%，或價值約1,590億美元的交易。研究稱，這遠遠超過120億消費者直接移動購物的消費總額。
??eBags公司的科布稱，明年，他計劃對公司移動網站進行幾項調整，提高它對智能手機用戶的吸引力。到那時，他就可以跟蹤用戶點擊較多的產品和點擊相對較少的“死角”，進而更明確應該重點突出哪些產品。他說，未來可能使用更大的按鈕，以便消費者能更輕松地通過智能手機進行瀏覽。支持消費者通過品牌進行搜索也是另外一個重要特性，因為智能手機用戶通常很清楚自己想要什么。
??科布說：“我堅信，我們的任務就是挖掘智能手機的潛能，因為未來它必將持續(xù)增長。”
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