怎么進一步解釋自動販售機在日本街頭的普及程度呢？這么說吧！差不多相當于現在共享單車在國內一二線城市的“泛濫”程度。2017年的十一國慶長假，日本自動折疊傘在中國火了。這是繼日本馬桶蓋，電飯鍋之后，又一個引發中國游客搶購的日本商品。
 
去日本搶購，成為中國近幾年出境游再次以“海淘”的形式，掀起的一股消費浪潮。中國每年的十一長假，對于日本零售業來說，如同年度業績“春天”。近年來，中國游客帶給日本零售業的業績拉升，已經成為日本零售全行業重要業績增長源。
 
據國家旅游局數據顯示，2016年日本共接待外國游客2400萬人次，其中，中國游客占其1/3數量，以804萬人次成為日本接待外國游客最大來源國。日本，也是中國出境游第二大目的地（第一為泰國）。
 
另一方面，中國零售業界長期以來，都視日本零售業為業界榜樣。對日本零售業極致的商品管理，精細化門店運營，工廠式門店等各方面無不津津樂道。直到今天，7-ELEVEN、伊藤洋華堂、永旺、西武百貨、高島屋、優衣庫、MUJI、大創等知名品牌，都是中國零售業尊重學習的代表品牌。
 
可以說，日本零售行業，對中國消費者和零售從業者，從來都是一個重要的存在。
 
作為伴隨全行業和新零售大勢一起成長的行業觀察者，我們將關注的目光，伸向了這個與我們關系重要的鄰國，去近距離發現日本零售業的方方面面。
 
尤其是日本零售業，對日本國民日常生活的建構?？梢哉f，放眼全球，沒有哪個國家像日本這樣，零售業與國民日常生活的聯系如此緊密。這是從國與國相區別的角度出發，去發現日本零售業基本特征和經營訣竅的總前提。
 
從這個前提出發，我們試著去發現，日本零售業如何構建日本居民24小時生活圈框架，提升生活便利和品質，深入融入日本國民特性的骨髓中。
 
為了闡明以上命題，我們在此不去研討日本那些如永旺、西武等知名零售品牌，對這些日本零售品牌的研究，國內研究資料及報道亦早就汗牛充棟。我們更愿意去以一個日本常住居民的角度，去感受身邊的零售業態。
 
而代表日本居民日常生活息息相關的零售業態，便利店、自動販售機、綜合市場和地鐵綜合體，是最具代表性的。

1 便利店，日本零售之靈魂

現代便利店是美國人發明的產物，卻在日本發揚光大。如果形容日本零售業的眾多標簽特征只能保留一項，那這一項一定是便利店。
 
7-ELEVEN、FamilyMart（日本不叫全家）、LAWSON（日本也不叫羅森），公認日本三大便利店品牌，在中國一二線城市也有廣泛門店布局，我們的關注對象也以這三大為主。

當然，日本本土也不乏其他有一定知名度的連鎖便利店，在此不細述。
 
日本三大便利店和國內三大日系，既很像，也非常不像。三家對比分析，我們來看日本便利店的內涵區別。
 
7-ELEVEN便利店內，標準日本式結構布局，包含了雨傘貨架、復印機、打印機、ATM取款機（包含銀聯在內的國際主流銀行卡品牌）、報紙、雜志、收銀柜臺、靠墻飲料冷柜、鮮食冷柜、中島快消零食貨架、雜志貨架等。
 
7-ELEVEN有幾個獨特特點：咖啡機非常多，三種自動咖啡機由顧客自行打杯，這方面，FamilyMart、LAWSON不突出。中島快消零食貨架上，7-ELEVEN自有品牌商品占比超過50%，很多商品，比如泡面、干果零食，都是7-ELEVEN自有品牌商品，更別提鮮食100%的自有商品占比了。而快消貨架上，還有MUJI無印良品供應的文具商品。

FamilyMart便利店內，貨架結構和以上有很高的重合度。不同的是，FamilyMart的收銀柜臺更體現五大類的商品組合（香煙、咖啡機、關東煮、串燒、包子），雖然三家均有收銀柜臺五大類，但在FamilyMart，關東煮和包子貌似更重視。初步原因推測，可能與FamilyMart以包子為例，突出自己中華料理（日本認為包子是中國食物）方面的優勢和差異性。
 
LAWSON便利店內，貨架結構和以上也有很高的重合度。不同的是，LAWSON的快消零食貨架，擁有一些另兩家不具有的沖調飲品，拆散包裝單個售賣。從口感和售價來看，競爭力非常高。

有趣的是，三家便利店的水果商品，都有一個共同點，即可以沒有蘋果、梨、葡萄、果切等任何水果，但一定要有香蕉，而且還是一瓣瓣單個包裝的香蕉。也許，在日式生活中，香蕉口感香甜軟糯、容易剝皮、快速解餓補充能量的特性，是其深受歡迎的主要原因。
 
而這個香蕉，就是便利店在日本國民日常生活中，最具獨特價值的一個最好縮影。
 
便利店，是為單身生活者而存在的綜合生活需求解決方案提供商。
 
仔細去看每一個便利店的商品，無不是為一個人的食量、一個人的吃法、一個人的購買習慣而準備的。

即便是LAWSON這種專為社區設計的LAWSON 100便利店品牌（主打蔬菜等餐桌生鮮），其米飯、咖喱包（日本人深愛咖喱調料），也都是明顯的一個餐品項規格。
 
從商品開發、貨架陳列和商品組合，日本便利店處處透露著以個人為主的服務建構。以家庭為主的購物消費，則是高島屋地下一層等百貨商場去滿足的需求。
 
日本社會的人口和居住特性之一，是個人生活感非常突出，至少在亞洲國家，日本個人生活方式比例占據著絕對的第一位置。縱然是已婚的家庭婦女，其生活方式長期也是個人式生活。在日本很多餐廳，有專門為主婦群體，單人去吃飯而準備的套餐和單座。

而在中國，零售業是絕對以家庭消費單位作為主要客群。中國的便利店，對個人消費的滿足性雖然也相對高，但從商品開發和組合來看，并未像日本這樣深耕個人市場。
 
這也就是為什么日本便利店，是典型的貨架功能導向，而不是商品導向?；蛘哒f，一個便利店為什么會有ATM取款機、打印機等生活便利設備？

這既是基于個人7*24小時生活方式而建構的全方位便利服務集合，也是日本連鎖業一個達成共識的商業策略，非增值性的服務（比如現金取款），銀行或其他商家，就不必單獨租賃物業開店，全部交給便利店就好了。
 
一種首先基于消費者便利，又完美實現了成本和效率優先的跨行業交叉分工和合作。
 
這就是便利店在日本國民生活中的獨一無二價值，也是令中國人倍感認可，甚至羨慕的日式便利店。
 
看清楚了這點，日本便利店同時還是“扔垃圾、上廁所、抽煙”的集散地，也就不為奇怪了。
 
日本便利店就是這樣，這是一個一年365天，天天靜靜在那里的一個店。沒有變化，不怎么做促銷，不怎么做廣告，就在那里，滿足每個人最基本的也是最穩定的生活需求。
 
值得注意的是，以大阪和京東這兩個日本關西地區重點城市為例，FamilyMart、LAWSON兩家二、三名的品牌在街邊的門店數量，目測反而比頭號冠軍7-ELEVEN明顯要更多些。

2 自動販售機，無處不在又毫不妨礙

2016年底紅遍東亞的日本卡通電影《你的名字》里面，有這樣一個幽默橋段：女主角在鄉下讀書，同學三人放學同行回家。當男同學提議去喝咖啡時，三人在那個偏僻的鄉下，所能買到的咖啡，來自一臺路邊自動販售機（日文漢字，國內通稱售貨機。為還原日本街頭場景感，本文依然以販售機指稱）。

影片導演一方面為觀眾創造一個幽默的橋段，一方面也在無意識中證明了，即便是日本最偏僻的鄉下，依然有自動售貨機堅挺的身影在那。
 
如果說便利店是日本零售之魂，那么自動販售機，則是日本零售業如螞蟻雄兵一樣的最強軀殼。

怎么進一步解釋自動販售機在日本街頭的普及程度呢？這么說吧！差不多相當于現在共享單車在國內一二線城市的“泛濫”程度。
 
日本售貨機售賣商品非常單一，只賣水飲，其他什么啤酒、乳品一概沒有。[NextPage]

從功能、落地、選址和消費滿足上來看，便利店之外的自動販售機，有著如下特點：
 
第一，功能強大。日本自動販售機，能在一個機器里面，同時滿足加熱和制冷的功能。也就是說，既可以買到燙熱（不是溫熱，而是很燙）的瓶罐裝咖啡，也能買到冰冷的可樂、果飲。
 
第二、應急全面。日本自動販售機，甚至會在同樣也賣水飲的便利店旁邊擺放。這在任何國家看來不可思議的布局，但在日本確實真實存在。在日本業者看來，人的應急需求從程度來分級，如廁和口渴是生理最不能忍受的。便利店提供如廁便利，而自動販售機，則滿足無處不在的口渴需求。當然，水飲的售價，也會比便利店平均貴出30日元。
 
第三、因地制宜。大阪街頭某個人行天橋上下橋旁，有兩個自動販售機，為了節約空間，不影響行人通行，這里擺放的是兩個厚度不足15cm的販售機。中國人對售貨機的印象，無不是（80*90*220）的大塊頭。但在大阪街頭這個位置，是一個厚度類似iPad平板的神器。
 
相比中國自動售貨機的現狀，日本販售機處處透著特別。在中國不過還是寫字樓、地鐵車站、高鐵站零星布點的物種，在日本卻是滿足水飲消費的第一購買渠道。很多日本酒店，每個樓層電梯處，都會設置一臺自動飲料販售機。
 
唯一能解釋的是，這是日本獨有的物理空間思維決定的。
 
去過日本的游客，都會強烈感受到日本的“小”。一種日本式的“小而精細”，而非中國式的“小而精巧”。這種小不是簡單的地理位置狹窄，逼著日本人更加充分利用空間，當然也有這個原因。更多的是，日本有一種對空間為什么要大的反向不認同，大在日本看來是一種浪費。
 
日本的桌子下面，放下一雙腿就好。日本的餐食，相比中國人喜歡吃圓桌圍餐，簡直堪稱“小氣”。日本的車和房子，夠用就好。這種國民總特性，也會影響到零售業。比如日本有小小的販售機，美國有巨無霸的量販店。現在美國制霸全球零售業的當紅品牌COSTCO，就是鼓勵消費者多囤貨，鼓勵幾個家庭一起團購。COSTCO能這么做，是建立在美國的房子、皮卡車尺寸都很大的情況下。所以，COSTCO的會員制福利之一，是半價加油。
 
引申來談，日本自動販售機在水飲上的獨步天下，自然反襯出酒飲的另一種獨特存在。
 
在日本，雖然便利店和其他實體店都會賣酒。但在日本酒飲消費的主要場所，是在一種叫“居酒屋”的餐廳，一種以喝酒為主，食物為輔的晚間餐廳。在日本，酒類商品的售賣既有對未成年的嚴格管控，也有日本人獨有的下班喝酒文化有關。
 
其他商品在日本，有些也有各自不同的獨立消費場景。

3 綜合市場，中國人在日本的買買買

對日本常住居民來說，便利店和自動販售機無比重要，但對中國游客來說，日本的藥妝店更重要。
 
與之相關的是，日本每隔一兩公里的綜合市場，一種集合中國菜市場、步行街、批發市場（比如上海的北京路五金一條街、廣東路美發用品一條街）的購物街。
 
在這些購物街上，充斥著像松本清藥妝店、一蘭拉面餐廳、章魚燒攤位以及各種免費店。國慶期間，持有中國護照的女游客，在每個藥妝店大包小包結賬買單，她們就是朋友圈每天轟炸的海淘微商。

日本藥妝店，聞名全球。里面包含個護、美妝、日常家用等所有用品，還有深受中國人喜歡的各種抹茶類包裝食品。

今年十一國慶長假，正值重合了中秋假期，在日本大阪道頓崛橋旁邊一個免稅店，一張“迎中秋、慶國慶”的中文海報，刷爆微博和朋友圈。日本零售業對中國游客的期待，可見一斑。

日本以松本清為代表的藥妝店，有一個在商品陳列和貨架布局上，最為中國零售業好奇的一點——商品、門店和街道的無縫銜接。
 
也就是說，在日本的藥妝店，門店會將貨架和商品直接擺在門口外，甚至與街道上行走的路人插肩而過的相撞。

在日本看來，讓路過的行人，幾乎零距離的接觸這些非食品類商品，是刺激引導顧客進店的最佳視覺抓手。
 
當然，這種陳列方式，中國零售業千萬不可模仿學習。否則，城管部門會分分鐘讓店家整頓學習，重新做人。
 
而在購物街的規劃上，有著鮮明的商家分類。既有藥妝店、餐廳一條街；也有服飾、百貨一條街；更有專為漫畫和電玩宅客開辟的游戲一條街。

日本的綜合市場，類似中國農貿菜市場，是日本居民購買裸包餐桌生鮮的首選地。不僅匯集蔬菜、水果、海鮮、醬咸菜、肉品等全生鮮商戶，還有現場即試的小吃體驗。

值得特別注意的是，日本的綜合市場干凈整潔程度，可以打破一般人的全部想象力。

日本綜合市場和購物街里，充分反應著日本是一個典型的陌生人熱情社會。在這里，盲人去藥妝店購物，店員會投入幾乎虧本的耐心和時間，去服務殘障人士的購物需求。類似顧客將錢包和證件忘在店內，店員追出店外給顧客送還，還會90°鞠躬的案例，數不勝數，令人感動。

然而，這種感動就是上文提到的陌生人熱情，顯示出日本的零售業令人交口稱贊的熱情服務背后，是日本社會基于陌生人和公共場合，所建立的一套方便他人的精細規則。這點，日本可以說與全球各國都是相反的存在。中美各國，大致的熟人和陌生人之間，有著親疏的明顯區別。而商業服務上的熱情和耐心，雖然不乏優秀，卻并無日本普遍的那種感動式的服務。
 
所以，某種情況下，日本實體店提供的包裝，會讓中國人覺得有些過度包裝。日本實體店的服務，也會有些過度服務。據了解，這方面在日本高檔百貨商場，現象更突出。

4 地鐵綜合購物體——日本零售之謎

如果說北京、上海的居民會吐槽北京西直門地鐵站、上海人民廣場地鐵站的換乘復雜，那“治愈”這種吐槽習慣的好辦法，就是移步日本，感受日本地鐵站內的復雜換乘，以及一個地鐵站多達40多個進出站口。
 
交通，在日本特別重要。重要到日本城市周邊的居民區，會圍繞著一條鐵路而建房。
 
而在日本地鐵每個車站，都會圍繞著車站構建一個龐大的地下商業綜合體，集合便利店、餐廳和超市、連鎖門店的超級綜合商業中心。
 
有時候，你甚至會懷疑，日本人究竟是在一個地鐵站，建了一個大型商業中心；還是為了建一個大型商業中心，順便修了一個地鐵站。而商業中心的大小，與地鐵站是否換成直接有關。

不過，有一點需要特別注意，日本地鐵和城鐵，高度私營化。一條線路，三家或多家私營財團運營的情況，比比皆是。從這點來說，日本這些財團公司，為了確保地鐵盈利（雖然日本公共交通昂貴，但也顯然不足以支撐整個地鐵的盈利），構建一個巨大的地下商業體，基于合理的物業規劃，高明的招商和多元化的運營，讓地鐵不再是政府開支的公共福利事業，而是一個可以透過地下商業地產租金，維持地鐵盈利的最合理商業選擇。
 

回到本文開頭，放眼全球，都沒有日本這樣的國家，零售業和居民生活的深度融合綁定；從日本地鐵龐大的地下商業體來看，也未見任何國家的零售業，有像日本這樣，與社會經濟和城市發展深度的融合和互為互利。