據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到6.3萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5.33億。作為當(dāng)今全球公認(rèn)的最大電子商務(wù)市場，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場始終保持著旺盛的生命力，發(fā)展前景不可估量。且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，移動電商進入快速發(fā)展期，企業(yè)在電商廣告的投入持續(xù)增加，2016年即位居網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額TOP1。與此同時，用戶觸媒習(xí)慣正趨向“移動化”、“社交化”，以微博為首的移動社交平臺逐漸成為電商最主要的流量入口。 

9月27日，2018年微博SME電商行業(yè)峰會在北京召開。會上，微博發(fā)布《2018微博電商白皮書》，結(jié)合電商平臺及電商品牌在微博的動態(tài)、網(wǎng)購興趣用戶的畫像以及詳細(xì)的微博電商營銷案例，全面評估與總結(jié)了微博營銷對電商品牌的效果與價值。

微博用戶即網(wǎng)購興趣用戶，用戶網(wǎng)購受多維度影響

•  微博網(wǎng)購興趣用戶呈現(xiàn)年輕化且擁有高學(xué)歷

85后、90后和95后等年輕用戶是網(wǎng)購興趣用戶的主力，占比超過60%，大學(xué)本科及以上興趣用戶占比接近80%，四線及以下城市占比達39.5%。微博上的活躍用戶同時是網(wǎng)購興趣用戶的占比達到98%，網(wǎng)購興趣用戶人群基本屬性與微博整體用戶基本一致。此外，46.7%的微博網(wǎng)購興趣用戶每月網(wǎng)購3-5次，63.9%的用戶網(wǎng)購消費高于上一年度，網(wǎng)購潛力不容小覷。

• 性別和收入水平對網(wǎng)購品類偏好存在明顯影響

該白皮書從性別和收入兩個維度分別進行分析發(fā)現(xiàn)，在選購品類時，71.8%的男性用戶對電子產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈的購買欲，62.4%的女性用戶則更青睞化妝品。而隨著收入的增高，用戶的網(wǎng)購需求則從必備品向品質(zhì)類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。但是從整體來看，衣著、日用品、食品飲料和化妝品仍是用戶最常網(wǎng)購的品類。值得一提的是，95后年輕用戶呈現(xiàn)去性別化消費趨勢，年輕男性不再是“粗糙”的代名詞，年輕女性同樣會選購家居電器。

• 不同年齡對電商廣告的敏感度不同，絕大多數(shù)用戶傾向于微博信息流廣告

白皮書指出，在各類型的電商廣告中，促銷優(yōu)惠仍然是最吸引用戶的電商廣告類型，網(wǎng)紅KOL、明星的廣告特征對引起年輕用戶興趣有顯著作用。同時，在不同平臺的電商營銷方式中，62.5%的用戶更愿意接受微博信息流廣告，且被微博廣告吸引后，即使不直接下單也會被深度種草。由此可見，在眾多的平臺中，微博廣告覆蓋更多的消費者，對于曝光人群具有較佳的二次收割效果。

• 明星同款受歡迎，網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品種草率高

微博上聚集著海量娛樂明星及自媒體賬號，且具有強大的帶貨能力。數(shù)據(jù)顯示，超過60%的用戶愿意購買明星同款，70%以上的用戶對網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品持積極態(tài)度。  

電商行業(yè)藍V賬號在微博表現(xiàn)活躍，廣告博文傳播效果明顯

據(jù)微博數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，目前微博上的電商藍V賬號接近9.5萬，其中99.5%為商鋪賬號，0.5%為電商平臺賬號。就傳播而言，電商行業(yè)藍V賬號在微博上始終保持著十分活躍的狀態(tài)，影響力范圍不斷擴大，并在雙11達到聲量沸騰點。近一年來，電商行業(yè)藍V賬號發(fā)布的博文數(shù)量為1841萬，閱讀量高達785.7億。其中，“帶話題+視頻/圖片+@明星”的博文傳播效果最佳，閱讀量是純文本博文的56倍。按單一元素來看，“@明星”的博文互動量和閱讀量明顯優(yōu)于其他元素，明星的影響力不容小覷。 

此外，電商行業(yè)廣告博文的傳播力度優(yōu)于普通運營博文，在大幅度增強品牌曝光的同時，更能高效激發(fā)粉絲參與。通過近一年明星/紅人宣推博文傳播效果對比，帶電商話題的宣推博文轉(zhuǎn)發(fā)量表現(xiàn)最佳；轉(zhuǎn)發(fā)電商藍V博文的宣推博文閱讀量、評論量和點贊量表現(xiàn)最佳。 

在內(nèi)容種草方面，微博擁有多元玩法助力品牌主深度種草。代言合作、視頻植入、借勢熱點和好物曬單是明星群體種草的常見方式，聚合信息、大V影響力、詳細(xì)Report和權(quán)威+抽獎則是KOL及媒體種草的主要方式。

微博創(chuàng)新差異化玩法，滿足品牌不同營銷需求

該白皮書還選取了微博經(jīng)典營銷案例展開更詳細(xì)的分析，通過具體實踐證明，微博豐富的營銷資源與創(chuàng)新的營銷玩法可助力電商品牌實現(xiàn)不同營銷需求，釋放品牌影響力。

•  紅人經(jīng)濟活躍，引領(lǐng)社交電商

微博是紅人經(jīng)濟的最佳載體，在微博平臺成長起來的網(wǎng)絡(luò)紅人店鋪收益可觀，擁有龐大的粉絲變現(xiàn)力。以2017年雙11為例，@張大奕eve @雪梨Cherie @onlyanna @張沫凡MOMO 等四位紅人的店鋪交易額破億，其中美妝紅人@張沫凡MOMO 自創(chuàng)品牌開售2分鐘，交易額即超過16年“雙11”全天。

• 持續(xù)推廣，聚集用戶目光

2017年下半年，美圖手機據(jù)其新品手機的上市節(jié)點，在微博上不間斷地曝光推廣“美圖T8s上線”、“新款美圖M8s·四大動漫聯(lián)名限量版正式登場”、“美圖V6發(fā)布會”、“#帶著美圖手機去旅行#話題”等營銷事件，讓更新迭代的每一款皆成爆款，最終年銷量超百萬臺。

• 多元化玩法，多場景觸動，打造海淘營銷最強音

2017年“黑五”，洋碼頭選擇微博作為主打陣地，以紅包+免單的促銷形式吸引受眾關(guān)注并參與，同時聯(lián)動海量KOL進行病毒式擴散。此外，品牌承包三大微博黃金資源，配合“海量搜索關(guān)鍵詞同步上線，全面覆蓋用戶“黑五”搜索路徑，高效促進用戶轉(zhuǎn)化。活動開場1分鐘即獲4萬多筆訂單，7分53秒交易額突破1億，半個小時App流量訂單轉(zhuǎn)化率達83%，創(chuàng)造了電商行業(yè)最高紀(jì)錄。

• 微博種草天貓拔草，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

“U微計劃”是微博與阿里媽媽聯(lián)合推出的全域解決方案，作為首批試點之一的品牌廣告主戴森，在新品智能掃地機器人上市之際，打通了電商及社交雙平臺的數(shù)據(jù)，對天貓和微博的相關(guān)人群進行了觸達，在人群上形成充分互補，通過在微博上進行精準(zhǔn)信息流投放，成功將新品打造成爆款，微博曝光用戶對比同質(zhì)人群消費者興趣度提升了43.3%。

近年來，微博在電商營銷領(lǐng)域全面發(fā)力，不斷深耕，憑借其豐富的營銷資源、龐大的用戶基礎(chǔ)和創(chuàng)新的營銷技術(shù)，為電商平臺及品牌打造營銷沃土。未來，微博仍將專注于技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)新，賦能電商平臺及品牌，繼續(xù)引領(lǐng)電商營銷新趨勢。