全意大利第一家星巴克于2018年9月6日在米蘭舉辦了開業典禮，此前，在全球78個國家，擁有2萬8千家店的星巴克，卻一直沒有在意大利開店。對于這次開業，星巴克還在Facebook上寫下了這么一段話：“我們正在慶祝星巴克來到米蘭——教會我們認識濃縮咖啡藝術的城市。我們新的咖啡烘焙工坊，將是一個能令人身臨其境的戲劇空間，這是對意大利咖啡文化的熱情、技術和工藝的致敬。我們懷著謙遜及感激的心情，將這個圓滿的時刻奉獻給米蘭。”

開業的前三天都是長隊，星巴克非但未被意大利人趕走，相反，意大利人的地中海式浪漫和熱情表現得淋漓盡致。仿佛之前的種種狠話都從來沒有發生過。以前那句“意大利沒有星巴克”的梗，也被星巴克用實際行動打破。

米蘭的星巴克不是一個普通的咖啡廳，確切的說，應該叫星巴克烘焙工坊。而此前，在全球星巴克只在西雅圖和上海設有烘焙工坊。星巴克米蘭烘焙工坊的店面面積為2300平方米，此前已經招募了300名店員。可以品嘗多達115種的飲品。這里的主角肯定是咖啡——店內擺放著一臺大型的烘焙機。并且與米蘭當地著名的Princi面包店合作，Princi將為星巴克提供烘焙食品。而意大利人最常喝的濃縮咖啡（espresso），售價為1.8歐元，這比當地普通咖啡館的售價高了一倍。此外，星巴克的計劃是在6年內，用300家咖啡廳占領整個意大利。

看完只覺得，這還是意大利人嗤之以鼻“根本不是咖啡”的星巴克嗎？

這其實是一家“遲到的門店”。早在2016年2月，星巴克就宣稱將在2017年開出意大利的首家門店，但之后就沒了聲息。到2017年年初，它又宣布開張計劃將延后一年，于2018年年底在米蘭開設一家咖啡館。而在更早的2015年10月，就曾有媒體稱星巴克將進入意大利，但遭到意大利人在社交網站上的強烈抵制。據《意大利晚郵報》稱，當時第一家星巴克的入駐協商已進入最后階段，最終不了了之。

意大利本來就是咖啡大國，當地的濃縮咖啡價格只有1歐元。當地的意式咖啡文化也對美式和意式的結合的星巴克抵觸極深。部分當地的媒體把星巴克在意大利的首家店稱為美國大型連鎖企業對意大利的侵略。甚至，意大利的消費者權利和環境保護組織委員會甚至以“損害意大利消費者利益”的罪名控告了星巴克。

星巴克能在意大利成功嗎？

看到這里我都為星巴克捏把汗，顯然，星巴克不這么認為，經過前期周密的調研和準備，星巴克顯然對這首家意大利旗艦店信心十足，以下是在意大利喝咖啡經常遇到的場景：在意大利，站著喝咖啡比坐著喝要便宜，兩口喝完走人，多坐20分鐘都要被催促。

“哈？你要我們Wi-Fi密碼干嘛”

“還要點什么嗎？你在這坐了20分鐘，只點了一杯卡布奇諾”

“誰會為了喝咖啡去星巴克啊？試想一下去意式咖啡館寫論文或者寫郵件，你要被這些話給煩死。”

果然是席卷全球的品牌，人們的心理都被摸的透透的啊。我不是咖啡的擁躉者，但能想象，星巴克的咖啡也許不是最美味的，但它揣摩咖啡文化卻是最細致的。走進這家米蘭首秀店，這哪里還是小資星巴克咖啡店，完全就是沉浸式咖啡體驗。工坊中央，是一個巨大的“咖啡機”在打磨咖啡豆。長長的吧臺上鋪的是大理石，吧臺上方還安裝了暖氣裝置，這樣即使冬天時靠近這個大理石吧臺的客人也不會覺得冰冷了。咖啡蒸餾管遍布店面，像極了一個巨大的化學實驗室。真是一家咖啡奇幻樂園，咖啡夢幻工廠。

意大利人愛侃大山，因此他們對咖啡的執著就像英國人對下午茶、四川人對火鍋的執著一樣，對他們而言這是一種生活態度。當地人喜歡倚靠著吧臺或站著喝咖啡，當然也可以坐著，但需額外支付費用，大概是站著喝的 2—3 倍。但在星巴克卻完全沒有這個問題，精美的環境，新穎的體驗，以及提供給人們消磨時間的好場所，這才是火爆的關鍵。

能火47年，星巴克靠的不是咖啡品質，而是高度敏銳的洞察力和精分市場的能力。知道咖啡品質比不過意大利，咱就賣環境。看見瑞幸外賣好，就和阿里合作。它已經不單純是一個咖啡品牌，而是把自己打造成了一種休閑、時尚的生活方式，融入到人們的生活里，成為了一個場景提供商。幾乎可以這么說，意大利的星巴克賣的不是咖啡，而是座位。

有意思的是，在星巴克米蘭店的幾百米外，就在米蘭大教堂的拐角處，卻有一家非常意大利式的“加州烘焙店”。意大利《24小時太陽報》發文稱，“我們做美國人，他們做意大利人。這樣所有的人未來都有空間。”

是的，營銷就是需要高度敏銳的洞察力和精分市場的能力，但愿所有的營銷工作者都能打造未來的空間。