近幾年來，消費(fèi)者對購物體驗的重視程度不斷升級，這一現(xiàn)象對一些競爭激烈的行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。因此，零售行業(yè)也一步步走上了體驗轉(zhuǎn)型之路。

在這個新的范式中,體驗比產(chǎn)品更突出，單一的商品提供模式已經(jīng)不再能滿足消費(fèi)者的需求，增加顧客體驗、利用產(chǎn)品以外的附加體驗來吸引顧客成為了零售商業(yè)模式制勝的又一法寶。

雖然未來幾年可能會有更多的驅(qū)動因素推動體驗經(jīng)濟(jì)的革新。

但科技的發(fā)展，人口結(jié)構(gòu)的變化和先入為主的價值觀的變化仍是重中之重。人口細(xì)分自然也就成為了購物中心轉(zhuǎn)型需要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

那么購物中心作為體驗經(jīng)濟(jì)的營造者該如何順應(yīng)因人口細(xì)分而產(chǎn)生的的差異化體驗偏好，譜寫新消費(fèi)時代的華麗樂章？

優(yōu)化顧客體驗的第一步就是了解他們的體驗偏好。

只有真正分析出他們想要的體驗是什么，才能“對癥下藥”。了解他們的的體驗偏好有三個關(guān)鍵考慮點(diǎn)：

根據(jù)積累并保留有用的信息,和以前的經(jīng)驗判斷，這會涉及到購物者的頻率和終身價值創(chuàng)造。

提高對以前關(guān)于零售商交易的所有體驗的重視,這些可以被視為第一手資料來源。

最直觀的一點(diǎn)：過去的所有經(jīng)歷都對未來的行為意圖產(chǎn)生了很大影響。

通過以上三點(diǎn)為主的相關(guān)分析會發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對于各要素的體驗需求并不是一個離散的選擇，消費(fèi)者更渴望體驗的融合,以代表他們的 "最佳" 偏好。

從這個意義上說, 綜合答案能夠更準(zhǔn)確地表明消費(fèi)者在最廣泛意義上對有意義的零售產(chǎn)品以及體驗的渴望。那么在了解消費(fèi)者的體驗偏好的過程中，人口結(jié)構(gòu)便成了導(dǎo)致消費(fèi)者的體驗偏好差異化的主要因素。

 01  體驗經(jīng)濟(jì)也要因人而“議”

體驗存在于人的頭腦中，并且在社會不同方面引起不同的情緒。因此，每個人都會得到自己獨(dú)特的體驗反饋。

客戶旅程越個性化, 體驗就越普遍。因此,凸顯客戶數(shù)據(jù)和個性化內(nèi)容變得至關(guān)重要，了解體驗經(jīng)濟(jì)在不同的年齡組中體現(xiàn)出的不同的消費(fèi)者偏好也就變得很有必要了。

一項相關(guān)調(diào)查表明，在18-24歲的受訪者中,有35%的人選擇娛樂,而在65歲以上的受訪者中,娛樂的比例僅為13%。在35-44年齡組幾乎一半 (46%) 的人都認(rèn)為環(huán)境是有意義體驗的最重要方面。

? 環(huán)境：沉浸式體驗

分別有近50%的年齡在35-44和55-64的被調(diào)查者表示環(huán)境體驗對于他們的吸引力更為突出。

令人驚訝的是，青少年（18-24）對于環(huán)境體驗并不是特別在意，僅有不到30%的人對體驗過程中環(huán)境的重要性予以肯定。其他年齡層的人群對于環(huán)境體驗的重視程度較為相近。

一個很有趣的例子，菜市場作為一個大多數(shù)成中老年人的必去之地，其一成不變的嘈雜環(huán)境似乎有很多人覺得反感。大家印象中的菜市場大概是這樣：

可是人家荷蘭鹿特丹的Markthal繽紛菜市場長這樣：

沒錯兒！是認(rèn)真的，這個“奇葩”菜市場，共花費(fèi)了10年時間斥12億巨資建造而成。開業(yè)第一天客流量高達(dá)100萬，比埃菲爾鐵塔的觀光人數(shù)都要多。

菜市場也可以與藝術(shù)時尚相結(jié)合，高40米，占地約為足球場大的巨大中空拱形玻璃建筑，視野通透，配套設(shè)施齊全，交通便利。

這樣的菜市場，怎么能讓人不多瞧一眼，再沖動地走進(jìn)去逛逛。夜里暮色初上，數(shù)碼巨幕將天頂畫點(diǎn)亮，大塊面的絢爛色彩直接驚艷了整個街區(qū)。

沉浸在這樣一個將藝術(shù)-時尚-科技-體驗-生活融為一體的環(huán)境中購物有誰會想要拒絕？菜市場是這樣，購物中心亦是如此。

? 娛樂：實現(xiàn)技術(shù)一體化

娛樂在整體零售體驗中的重要性因年齡的不同而有很大差異。毋庸置疑,年輕消費(fèi)者將其列為最重要的屬性。并且這一領(lǐng)域受到信息技術(shù)的發(fā)展影響巨大，如聊天機(jī)器人和語音控制的設(shè)備：如蘋果的siri,亞馬遜的亞歷克莎,微軟的柯塔娜和谷歌之家。

今后,隨著社會身份與社交媒體平臺和自由分享的體驗協(xié)調(diào)一致，基于娛樂的綜合方法將是推動有意義零售體驗的關(guān)鍵。

零售商還應(yīng)該注意, 千禧一代與零售商的業(yè)務(wù)有完全不同的期望。娛樂體驗必須滿足更短的關(guān)注范圍、對免費(fèi)產(chǎn)品的更高期望、社會媒體支持的信任和觀點(diǎn)的透明度。

千禧一代代表了零售的未來道路, 隨著這一代變得更加具有商業(yè)意義, 零售商必須不斷調(diào)整他們的體驗提供, 以適應(yīng)更具流動性、社交性、協(xié)作性和協(xié)作性的受眾，實現(xiàn)技術(shù)一體化。

聽說過這樣的購物中心嗎？擁有世界上最大的室內(nèi)游樂園、最大的室內(nèi)湖泊、最大的室內(nèi)造浪池、最高的永久蹦極塔，還有室內(nèi)森林，溜冰場、動物園、和水族館，以及800多家商店？

西埃德蒙頓購物中心就是這樣一個年均3000多萬游客的“旅游景點(diǎn)”。它的面積堪稱北美之最超過49公頃，規(guī)模相當(dāng)于一個小型城市。一個購物中心成為一座城市購物“最娛樂”的必須體驗之地，成為年輕人的購物首選那也可以說是很有成就感了。

? 教育：并不是年輕人的標(biāo)簽

對活動的參與和吸收,受消費(fèi)者自我教育或提高知識和技能的愿望所驅(qū)動。

調(diào)查結(jié)果明確了這樣一種奇特的觀點(diǎn), 即老年消費(fèi)者更看重零售的教育方面(例如產(chǎn)品咨詢、教程和在線指南),而不是年輕消費(fèi)者。

新技術(shù)的傳播及其對整個零售客戶旅程的影響可以解釋這一現(xiàn)象。

日本購物中心似乎在中老年顧客的體驗需求偏好方面考慮充分。很少有購物中心能夠在早上7:30開始營業(yè)吧？

永旺購物中心東京葛西店就做到了，位于四樓的G·G，GRAND GENERATION’S MALL的清晨顯得格外熱鬧。經(jīng)常可以看到數(shù)以百計的中老年人在健身操課程中活躍的身影，這項活動是免費(fèi)的，并且由商場工作人員統(tǒng)一管理。

此外，商場里設(shè)置了可以隨意試用各種樂器的音樂教室，圍棋、跳舞、瑜珈、戲劇、料理、攝影、手工藝學(xué)習(xí)的體驗活動，老年人對于“寓教于樂”的體驗偏好在這里得到了充分的驗證。

? 逃避現(xiàn)實：走出常規(guī)

就體驗經(jīng)濟(jì)中逃避現(xiàn)實這一要素而言,所有消費(fèi)年齡組都認(rèn)識到購物逃避現(xiàn)實方面的內(nèi)在價值。

有趣的是,年齡段在35-44,55-64和65+的消費(fèi)者似乎比年輕的消費(fèi)者更重視這一點(diǎn)。這可以反映與年齡有關(guān)的常規(guī)的社會經(jīng)濟(jì)承諾的相關(guān)水平，用這些生命時期各自的社會責(zé)任、承諾和日常工作來解釋。然而,人們對自己的購物和社交越來越有選擇性。一個明顯的趨勢發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者正在尋找更多新穎的體驗來逃避他們的購物和社交。

因此, 零售商正在從傳統(tǒng)的零售環(huán)境轉(zhuǎn)向更前衛(wèi)、更引領(lǐng)潮流的場所,這些地點(diǎn)提供了更大的創(chuàng)意空間,以提供新的體驗,消費(fèi)者也可以從日常生活中分離出來。所有消費(fèi)年齡段都認(rèn)識到在購物時逃避現(xiàn)實的心理價值,這與產(chǎn)品和服務(wù)方面的體驗提升的宗旨一致。

對于很多成年人來說現(xiàn)實社會的繁雜經(jīng)常會使人感到疲憊甚至厭倦，那么逃避現(xiàn)實，閑暇之余陶醉在一個自己喜歡的世界里就成了不二選擇。

上海瑞虹天地月亮灣就抓住了消費(fèi)者的這一心理，這里是一個音樂的世界，音樂元素隨處可見。從音樂噴泉，到音符，吉他，再到隨著輕盈腳步演奏的美妙鋼琴樂章，以及一系列的音樂活動和月光露臺上的球形音樂廳帶來了無限的音樂體驗。

 02  借力時代與技術(shù)打造全新體驗經(jīng)濟(jì)

未來的時代,體驗和用途與服務(wù)和產(chǎn)品同樣重要,甚至更重要。零售商很可能會獲得前所未有的數(shù)據(jù)集,以設(shè)計一種完全獨(dú)特的客戶體驗,更多地將他們的商品作為介紹道具來舉辦令人難忘的活動,讓他們的客戶在前所未有的個人層面上參與進(jìn)來。

由于技術(shù)同質(zhì)化,零售體驗將更全面地與日常生活相吻合;矛盾的是,零售對人類行為的影響可能甚至超過人類行為對零售部門的影響。

在一個高于物質(zhì)的新興世界里,記憶的創(chuàng)造將不可否認(rèn)地塑造我們是誰,微妙地塑造我們的個人身份。

因此，體驗經(jīng)濟(jì)的最高境界是能夠深入準(zhǔn)確了解不同年齡細(xì)分人群的體驗偏好，結(jié)合體驗經(jīng)濟(jì)的四個要素成功轉(zhuǎn)型。（文章來源：微信公眾號commercialproperty）