10月22日，由中國廣告協(xié)會主辦、廣告人文化集團承辦的“2017中國傳媒趨勢論壇” 在長沙國際會展中心多功能廳盛大開幕。作為中國傳媒發(fā)展的風(fēng)向標，本次論壇以“消費升級·傳播升級”為主題，前沿的主題與高規(guī)格嘉賓陣營吸引了傳播業(yè)界的高度關(guān)注。

面對越來越先進的技術(shù)和復(fù)雜的營銷環(huán)境，甚至是越來越“機智”的消費者們，媒體需要以更全面深入的方式來靠近、了解用戶。圍繞“新媒體 新勢能”這一主題，鳳凰網(wǎng)副總裁池小燕從營銷時代的“新勢能”入手， 解讀了其為營銷行業(yè)帶來的“新技術(shù)”、“新形式”、“新內(nèi)容”3個新共識，繼而向現(xiàn)場嘉賓分享了鳳凰網(wǎng)的5個創(chuàng)新新嘗試，并深刻解讀了鳳凰網(wǎng)的營銷價值。

大勢下的機遇和挑戰(zhàn)

池小燕首先向大家展示了中國互聯(lián)網(wǎng)的營銷大“勢”：中國互聯(lián)網(wǎng)在過去20年走完了發(fā)達國家30年甚至50年的發(fā)展之路。她講道：“中國只用了十年時間，就創(chuàng)造了相當于一個美國的網(wǎng)民數(shù)量，我們以‘技’為勢，通過迅速跑馬圈地，完成了用戶的海量覆蓋，并搶占了超大的用戶規(guī)模，隨著硬件+應(yīng)用的快速發(fā)展，成就了全球最大網(wǎng)民的市場經(jīng)濟體，為用戶營銷創(chuàng)造了更大可能性；同時，中國又用了十年時間，數(shù)字經(jīng)濟年產(chǎn)值超過德國全年的GDP。中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭迅速崛起，以‘術(shù)’為勢，占領(lǐng)了用戶的生活場景和時間，內(nèi)容+場景+服務(wù)成為我們的營銷重地，新廣告形式、新技術(shù)也實現(xiàn)了日新月異的發(fā)展?！?

在國家影響力日增、人民消費升級、品牌蓬勃發(fā)展這樣一個營銷最好的時代，也隨之誕生了一系列挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)營銷的信任危機、苛刻且聰明的消費者、美好生活向往和碎片時間淺溝通的時代矛盾。行業(yè)造假、廣告過濾、道德危機讓整個行業(yè)的信任度持續(xù)下滑：多個第三方機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球超過一半以上的付費數(shù)字流量不真實，品牌營銷背后對數(shù)字的過度追求催生了整個產(chǎn)業(yè)鏈的作假；無視用戶體驗的各類型虛假、無價值廣告橫行，數(shù)據(jù)顯示2016年全球使用廣告攔截技術(shù)的用戶數(shù)量同比提升90%，超過22%的用戶在使用廣告的攔截技術(shù)。

而消費者也完成了對自身的“升級”：從Target Audience轉(zhuǎn)變?yōu)椤癟arget Judge”。“你是否用了我喜歡的語言？你是否足夠真誠的與我對話？你的理念是否與我相匹？”三個問題成為了消費者面對品牌的直接態(tài)度。人的美好生活愿景與碎片時間下的淺溝通已形成了時代矛盾：“時間的碎片化和內(nèi)容的粉塵化，使得消費者無所適從。雖然我們擁有著非常強的技術(shù)、非常好的算法、非常海量的推送內(nèi)容，但依然做不到和消費者建立一個深度的關(guān)系、一個情感的紐帶。”

新勢能下的新共識

中國互聯(lián)網(wǎng)、營銷的下一個十年該何去何從？鳳凰網(wǎng)提出倡議：回歸初心，讓品牌的愿景成就人的美好生活。

“以道為勢”，從占領(lǐng)時間到占領(lǐng)用戶心智，讓廣告不再是廣告。創(chuàng)造全新的用戶品牌體驗與感知，使得消費者產(chǎn)生情感共鳴，將消費者的價值主張和個性的品牌訴求有機融合；營銷去廣告化與品效合一，在追求數(shù)字的背后，更要關(guān)注消費者對品牌的消費體驗；技術(shù)變得越來越重要，已經(jīng)成為了營銷的“標配”，需要營銷人去膜拜，但內(nèi)容更應(yīng)該是營銷人的“信仰”，是好的營銷根基所在。

基于這樣的“新勢能”，也造就了營銷行業(yè)的“新共識”——“新技術(shù)”、“新形式”、“新內(nèi)容”。

VR與AR的新技術(shù)，為營銷人創(chuàng)造品牌新奇感、趣味性和參與感提供了無限可能。同時，算法的發(fā)展、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的完善、自然語言處理（NLP）以及心理學(xué)、社會學(xué)的應(yīng)用，使得營銷人能夠更準確地判斷和了解目標用戶，并做到更精準的到達。

同時在時間碎片化和內(nèi)容粉塵化的營銷大環(huán)境下，更考驗營銷人是如何運用新形式，在最短時間內(nèi)獲得消費者對廣告的興趣和對品牌的情感。目前，Youtube上已有超過1/3的廣告主在嘗試6秒超短廣告，更多的創(chuàng)意和形式上的突破的形式使得營銷人能夠更迅速地接近消費者，也使得消費者最大程度上得到了尊重及關(guān)照。

新內(nèi)容則更為重要?，F(xiàn)在是內(nèi)容蓬勃發(fā)展的年代，人人都是自媒體人。自媒體創(chuàng)作者、大量投資人對內(nèi)容的投入使得各類型內(nèi)容豐富且活躍，但同時，深度的品質(zhì)內(nèi)容和權(quán)威負責(zé)的內(nèi)容創(chuàng)作卻少之又少。真正生產(chǎn)出基于品牌洞察和用戶洞察的好內(nèi)容，能夠無痕融為品牌的一部分，甚至產(chǎn)生新的產(chǎn)品。最近，Gucci宣布2018年開始停用皮草，這看似是一條簡單的信息和內(nèi)容，卻透露了深層的品牌主張——環(huán)保，拉近了消費者與品牌的距離。

新勢能下的鳳凰新行動

在三個新勢能的共識下，鳳凰網(wǎng)在5大方面進行了創(chuàng)新嘗試。

品牌程序化?；邙P凰網(wǎng)過去20年對用戶瀏覽習(xí)慣和內(nèi)容的偏好、情緒反映數(shù)據(jù)，“鳳眼”大數(shù)據(jù)長達五年海量用戶調(diào)查問卷的收集整理，以及鳳凰和業(yè)界數(shù)據(jù)的打通交換，鳳凰擁有了龐大的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。這個大數(shù)據(jù)基于鳳凰智能優(yōu)化平臺，能夠把優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意更精準的抵達目標用戶。好的內(nèi)容能夠精準的到達目標用戶，并變成有用的信息。

熱點營銷。鳳凰網(wǎng)“鳳眼”系統(tǒng)及專業(yè)編輯的新聞敏感性互相配合，使得鳳凰網(wǎng)能夠迅速捕捉社會熱點。例如前段時間廣泛傳播的“中華蠔味道”案例：在丹麥旅游局官方微博發(fā)布了“丹麥生蠔泛濫成災(zāi)”的信息后，鳳凰網(wǎng)鳳眼系統(tǒng)及編輯人員，通過鳳眼系統(tǒng)的標簽組合迅速發(fā)現(xiàn)這一熱點，將其與美食、旅游結(jié)合在一起，并策劃了一場中丹“跨國”生耗烹飪大賽，丹麥旅游局作為贊助商加入進來。這個案例通過潤物細無聲的話題營銷，幫助丹麥旅游局打開了中國旅游市場。

社會設(shè)計。基于聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標，把企業(yè)的品牌發(fā)展與整個社會問題的解決和消費者的體驗結(jié)合在一起，將社會問題進行再發(fā)現(xiàn)和再定義，通過創(chuàng)意的方式形成解決方案，最后產(chǎn)生新的溝通內(nèi)容、產(chǎn)品跟服務(wù)?；谶@一理念，鳳凰網(wǎng)與蘇寧易購、生米組成聯(lián)合打造的“承諾膠帶”案例橫掃了包括戛納創(chuàng)意節(jié)、金投賞、中國廣告長城獎等在內(nèi)的多個國內(nèi)外重量級賽事頂級大獎，社會設(shè)計的營銷理念獲得了業(yè)界的高度肯定。

中國故事。“我們希望用有溫度的內(nèi)容，講好華人自己的中國故事?！痹凇耙粠б宦贰钡谋尘跋?，中國向全球的國家輸出產(chǎn)品與資本，更要輸出先進的技術(shù)、創(chuàng)新能力以及中國企業(yè)家、中國品牌的善意。鳳凰網(wǎng)希望搭建起一個提供服務(wù)、分享經(jīng)驗的平臺，用技術(shù)的創(chuàng)新、匠心精神、用心溝通，為中國品牌走出去提供可能，為全球品牌到達中國提供新的服務(wù)。

“不自我、不干擾、有關(guān)懷、有擔當”，這是池小燕對鳳凰網(wǎng)營銷理念的總結(jié)。不自我重在關(guān)注消費者的感受，不自說自話，將品牌融入策劃之中；不干擾重在尊重每一位消費者，尊重他們的體驗。面對越來越聰明的用戶，自作聰明的強行植入品牌信息只能對品牌起到副作用；有關(guān)懷，營銷應(yīng)抓住社會問題、受眾關(guān)切的社會熱點展開，真正關(guān)心消費者的需求和想法；有擔當，企業(yè)的社會責(zé)任和企業(yè)經(jīng)營完全可以有機結(jié)合，甚至產(chǎn)出新的產(chǎn)品及商業(yè)模式，從而在實現(xiàn)企業(yè)的社會價值的同時，為企業(yè)帶來永續(xù)發(fā)展的動力。

鳳凰用10年的探索創(chuàng)造了一個個營銷奇跡，也期待能夠在下一個10年，通過與品牌、用戶以及各位合作伙伴的共同努力，為這個時代留下更多的美好回憶。