2月，四大國(guó)際時(shí)裝周從紐約起步，恰好撞上中國(guó)春節(jié)。中國(guó)明星、時(shí)裝編輯、博主們糾結(jié)了，是留在家陪爸媽過(guò)年，還是去看大秀、拗造型？ 

劉詩(shī)詩(shī)和吳磊春節(jié)前在紐約轉(zhuǎn)了一小圈，晚些輪到米蘭、巴黎時(shí)裝周的時(shí)候年也過(guò)完了，中國(guó)潮人團(tuán)可能會(huì)齊整點(diǎn)。

任職于一家國(guó)際時(shí)裝公司的Serena說(shuō)，為準(zhǔn)備品牌大秀，她和同事早早預(yù)訂了大年三十去歐洲的航班。時(shí)尚永不眠，對(duì)這種地球兩面不斷切換的生活，她已經(jīng)習(xí)慣了。 

今年春節(jié)不僅和時(shí)裝周重疊，還和西方情人節(jié)挨著，時(shí)尚品牌早就把休假拋在腦后，這個(gè)2月必須贏過(guò)對(duì)手。 

細(xì)數(shù)過(guò)去一年多的重要節(jié)日，我們發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚圈營(yíng)銷最厲害的品牌，已經(jīng)慢慢變成了Dior。特別是在微信上，每當(dāng)有了新玩法，汽車圈的寶馬、時(shí)尚圈的Dior，都會(huì)最先把螃蟹吃掉。 

Dior已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)七夕節(jié)在微信上賣包，曝光量在數(shù)千萬(wàn)這一量級(jí)。春節(jié)檔她們又是大手筆，這次情人節(jié)全球同步活動(dòng)，中國(guó)區(qū)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)就是微信，Dior上線了一個(gè)“朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告”——這是什么？ 

像一張卡片那樣出現(xiàn)在朋友圈里，這種廣告你已經(jīng)很熟了。而這次微信朋友圈廣告做出了一個(gè)全新的卡片，點(diǎn)個(gè)贊就翻到背面，再點(diǎn)一次又翻回正面，兩面都別有洞天。

用戶將微信升級(jí)到最新版本，就有可能看到朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告。 

靈感來(lái)自賀卡和明信片——你大概還沒(méi)忘記，紙質(zhì)的那種。正面是圣誕節(jié)的鈴鐺、馴鹿和槲寄生，或者是穿紅襖、點(diǎn)炮仗的中國(guó)娃娃；背面有郵票、郵戳、圖案花紋和親手寫下的文字，你會(huì)含著笑夾進(jìn)書里。 

Dior這次豪華營(yíng)銷是全球同步的，女主角“迪奧小姐”是娜塔麗·波特曼。 

卡片正面是廣告大片。娜塔麗·波特曼身穿創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri設(shè)計(jì)，在Dior總部耗費(fèi)1900小時(shí)精心繡制的高級(jí)定制裙。

她光腳斜坐在地毯上，右手將一瓶香水按在心上，直視，不帶一絲笑意。畫面上的文字是“迪奧之問(wèn)”：為了愛(ài)，你將如何付出？ 

這時(shí)，如果你點(diǎn)贊，卡片就會(huì)瞬間翻轉(zhuǎn)到背面，出現(xiàn)粉色的香水瓶，配文是“迪奧小姐香氛”。

卡片的正面和背面，都可以繼續(xù)點(diǎn)，打開(kāi)更豐富的頁(yè)面。如果說(shuō)出現(xiàn)在朋友圈里的是一張賀卡，那么打開(kāi)的頁(yè)面就是一本更充實(shí)的品牌手冊(cè)， Dior為正面和背面各做了一本。 

正面手冊(cè)，有一段醒目的視頻短片。鏡頭仿佛是男友的眼睛，捕捉女孩的種種可愛(ài)。

娜塔麗·波特曼發(fā)脾氣、飛奔跳進(jìn)大海、在沙灘上奔跑大笑；她飆車、耍酷，與你相互依偎；無(wú)論是素顏、濕發(fā)還是大紅唇，愛(ài)情中的女人美極了。

 

從視頻往下翻，結(jié)尾處會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小小的按鈕，點(diǎn)一點(diǎn)就能前往官網(wǎng)購(gòu)買這款粉色的香水了。 

如果翻到卡片背面，點(diǎn)一下就會(huì)打開(kāi)一個(gè)“購(gòu)物目錄”。你能看到香水、粉底和唇膏組合而成的情人節(jié)套裝，黑色外殼的唇膏上可以刻字：女孩的名字、符號(hào)、密語(yǔ)……你決定。 

這種擁有兩面、可以翻轉(zhuǎn)的朋友圈廣告，只在今年過(guò)年期間出現(xiàn)。卡片的尺寸比之前的更大一些。 

用戶可以點(diǎn)贊，讓卡片翻轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)廣告另一面。還可以打開(kāi)原生頁(yè)看視頻、直接購(gòu)物，很好玩、很方便。 

從基礎(chǔ)式卡片廣告、選擇式卡片廣告、投票式卡片廣告到今天的翻轉(zhuǎn)式卡片廣告，作為微信的普通用戶，你可能只會(huì)玩?zhèn)€短短幾十秒。 

不過(guò)如果你是個(gè)營(yíng)銷人，就不能放過(guò)這種新鮮事了。

你懂的，新人明星突然躥紅時(shí)，最先簽約的品牌會(huì)制造最大的轟動(dòng)。一種新鮮的營(yíng)銷方式，總是第一個(gè)玩家才能制造最美味、最刺激的新鮮感。

和Dior一起押注朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告的，有Tiffany和YSL，還有廣受好評(píng)的京東《JOY與鷺》，后面有別克、華為、王者榮耀、伊利，已投放上線。

Tiffany蒂芙尼翻轉(zhuǎn)式卡片廣告示意

貝恩咨詢發(fā)布的2017年奢侈品報(bào)告指出，化妝品的線上渠道銷售占比高達(dá)15-20%，遠(yuǎn)超其他時(shí)尚品類，Dior和YSL化妝品都是營(yíng)銷先鋒派，不奇怪。 

Tiffany這次方案的重點(diǎn)是讓用戶分享自己的愛(ài)情故事。YSL是在小程序上作文章，情人節(jié)、520、七夕這些日子的禮物都已備好了。

每年春節(jié)之前，中國(guó)都要上演一場(chǎng)年度最大的人類遷徙，中國(guó)人生活方式會(huì)發(fā)生極大的變化。日常營(yíng)銷行不通了，這幾年品牌們聰明地學(xué)會(huì)了贊助春晚明星戲服。

還好，在這萬(wàn)家歡聚的日子里——你仍然不會(huì)停止刷手機(jī)。今天微信和Wechat用戶總數(shù)已經(jīng)逼近10億，2018年除夕的24個(gè)小時(shí)里，參與收發(fā)紅包總?cè)藬?shù)達(dá)6.88億。

中國(guó)人注意力如此集中，為品牌提供了大收割的機(jī)會(huì)。 

地球這一面在過(guò)年，那一面是時(shí)裝周，時(shí)尚品牌加班傳回國(guó)內(nèi)的圖文視頻，也只有送到注意力集中的地方，才能收到效果。 

從2015年上線至今，微信廣告如變色龍一般發(fā)展出各種功能，小程序的悄然壯大給了品牌緊迫感。

因?yàn)槲⑿偶瓤梢园淹媸謾C(jī)的用戶吸引到店鋪里去，也可以在微信里直接把唇膏、香水賣掉，送各種卡和券，影響社交關(guān)系中的各種人……

YSL翻轉(zhuǎn)式卡片廣告示意

微信廣告讓用戶看到廣告有趣、有溫度的一面，讓用戶發(fā)現(xiàn)，廣告不只是商業(yè)產(chǎn)品，也可以是生活的一部分。 

用功的時(shí)尚品牌們不肯放過(guò)微信廣告的任何一次變化，哪怕是春節(jié)限時(shí)的嘗試，等到春節(jié)過(guò)完也許已經(jīng)晚了。2018年，Dior們還想跑在最前面。