回顧內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變遷，從傳統(tǒng)媒體到新媒體、自媒體，從直播到短視頻，內(nèi)容載體的升級(jí)已基本完成，但另一個(gè)問題日漸突出，那就是雖然內(nèi)容載體升級(jí)很快，但內(nèi)容本身的升級(jí)需求似乎并沒有得到有效的滿足，這對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的未來走向，將會(huì)產(chǎn)生什么影響？
內(nèi)容載體升級(jí)已經(jīng)完成，但內(nèi)容升級(jí)還在路上
把消費(fèi)升級(jí)的概念切換到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，順其自然地得出內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，從去年起似乎成了一種共識(shí)。內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)應(yīng)該分為兩個(gè)部分：內(nèi)容載體的演變升級(jí)以及內(nèi)容本身的升級(jí)。
說到底，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)更多的是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求，無論從用戶還是平臺(tái)的角度出發(fā)，內(nèi)容載體體驗(yàn)升級(jí)的需求已經(jīng)得到充分滿足，下一個(gè)矛盾點(diǎn)自然轉(zhuǎn)移到更高的質(zhì)量需求和真正的精神覺醒，也就是內(nèi)容本身的升級(jí)。
回顧PC端到移動(dòng)端的內(nèi)容產(chǎn)品升級(jí)，可以很清晰地發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容載體或表現(xiàn)形式，已經(jīng)走過了相對(duì)完整的“文字→圖像→語音→視頻→直播”的進(jìn)階過程。而在這種演變形式中，用戶所獲得的內(nèi)容體驗(yàn)也隨之升級(jí)。
一則，從單項(xiàng)輸出到雙向互動(dòng)，以前用戶是被動(dòng)接受內(nèi)容，而現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)都在想方設(shè)法地增加互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)社交價(jià)值，也就是說，用戶的主動(dòng)性逐漸被提高。二則，傳統(tǒng)的媒體資源到廣泛的自媒體生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)作的門檻不斷被降低，像快手、抖音這種短視頻平臺(tái)，幾乎已經(jīng)成了所有用戶的創(chuàng)作平臺(tái)，參與性已經(jīng)空前提升。
而且內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一個(gè)明顯的趨勢(shì)是大平臺(tái)綜合化。百度和梨視頻舉辦戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式，梨視頻將內(nèi)容全線向百家號(hào)開放同步，這種內(nèi)容打通的方式，使得平臺(tái)同時(shí)滿足用戶對(duì)圖文、視頻的多元內(nèi)容需求。
而作為主流內(nèi)容平臺(tái)之一的百家號(hào)，它對(duì)于分發(fā)內(nèi)容的展現(xiàn)形式，幾乎涵蓋了目前我們所能接觸到內(nèi)容載體方式，也就是既有文字也有圖文，也會(huì)有視頻，只要打開百度，我們就可以獲得需要的內(nèi)容。
這也意味著，靠載體形態(tài)升級(jí)來提升體驗(yàn)的道路基本到了極致，達(dá)到了歷史最優(yōu)的體驗(yàn)。不過，隨著算法技術(shù)對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)速度放緩，而此前被寄予厚望的VR/AR等新技術(shù)的應(yīng)用也陷入瓶頸，用戶對(duì)內(nèi)容本身的更高要求，逐漸擺在了平臺(tái)面前，而這也成為內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的最大原動(dòng)力。
平臺(tái)要警惕劣質(zhì)內(nèi)容和劣質(zhì)流量殺死優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
內(nèi)容載體多元化給整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來的最直觀影響，就是內(nèi)容數(shù)量的急速攀升。相比早期的門戶時(shí)代，如今內(nèi)容正從各行各業(yè)得以滲透，以前或許沒上過天涯、沒混過網(wǎng)易跟帖的，大有人在，但現(xiàn)在手機(jī)上沒裝過快手或抖音、映客花椒、甚至沒關(guān)注過任何公眾號(hào)的，應(yīng)該少之又少。
只是，隨著內(nèi)容載體升級(jí)，一種行業(yè)現(xiàn)象正在漸趨明顯，相比圖文持續(xù)性地作為內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的核心，語音、視頻、直播或短視頻為載體的內(nèi)容風(fēng)口，維持時(shí)間越來越短，像年前的直播答題，僅一個(gè)月左右就平息了。
為什么看起來傳播更快、受眾面積更廣的內(nèi)容升級(jí)形式，反而更容易消逝呢？原因可能在于這些平臺(tái)助長(zhǎng)的本身就是Kill Time的快餐式內(nèi)容，為其所吸引的用戶很快便會(huì)被新的形式或玩法搶去。而且如今的內(nèi)容平臺(tái)越發(fā)對(duì)人性的弱點(diǎn)加以利用，用戶雖說是主動(dòng)性增強(qiáng)，但實(shí)際上還是一直被平臺(tái)引導(dǎo)，甚至可以說是喂養(yǎng)。
直播用戶喜歡看美女，平臺(tái)就能一直提供，短視頻用戶喜歡獵奇，平臺(tái)就能隨意放縱，所以，理論上講，平臺(tái)為吸引大量用戶，給內(nèi)容開放的缺口需要逐漸放大，可現(xiàn)在事實(shí)是不得不縮緊。這就形成一種內(nèi)容悖論：內(nèi)容和用戶越開放，平臺(tái)越應(yīng)該謹(jǐn)慎。
當(dāng)初校內(nèi)網(wǎng)改名為人人網(wǎng)，陳一舟有意將旗下網(wǎng)站整合，用來爭(zhēng)奪中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)網(wǎng)站老大的位置，可人人網(wǎng)開放給所有網(wǎng)民后，反而迅速衰落，這主要是因?yàn)槠脚_(tái)無法把控日漸膨脹但越來越水化的內(nèi)容。今日頭條同樣是個(gè)反面教材，用戶群體和庸俗內(nèi)容相伴增長(zhǎng)，平臺(tái)卻沒有充當(dāng)好把關(guān)人的角色，更關(guān)鍵的是，所有頭條系產(chǎn)品始終無法擺脫這一問題。
由此可見，不只是為了規(guī)避監(jiān)管，按照劣幣驅(qū)逐良幣的規(guī)律，經(jīng)年累月，一旦剩下的都是劣質(zhì)流量，平臺(tái)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和用戶深耕必然會(huì)受到負(fù)面影響。
因此，現(xiàn)在平臺(tái)所講的價(jià)值觀，其實(shí)不是單指正能量、正精神，而是拋開迎合情緒、收智商稅的路線，從用戶感知內(nèi)容的角度重新確立內(nèi)容邊界。也就是，現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)的新風(fēng)向不應(yīng)該只是政策收緊那么簡(jiǎn)單，而是要內(nèi)容平臺(tái)從讓用戶想看什么就投喂什么的階段，回歸到內(nèi)容本身。
比如，較為基礎(chǔ)的就是補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)資源。以百家號(hào)為例，一方面，通過扶植內(nèi)容創(chuàng)作者保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源頭，包括百度“千尋獎(jiǎng)”、“百萬年薪計(jì)劃”以及百+計(jì)劃。另一方面則是引入和打通，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。除了引入百科、知道、文庫等內(nèi)容板塊，還與新華社、新京報(bào)、澎湃、華爾街見聞等達(dá)成內(nèi)容版權(quán)合作。這些無不說明，內(nèi)容平臺(tái)正在回歸內(nèi)容的初衷。
馬太效應(yīng)已成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)第一定律，小平臺(tái)再無逆襲機(jī)會(huì)
2016年底何小鵬曾提出過“小內(nèi)容”的說法，在他看來，小內(nèi)容正在成為內(nèi)容信息領(lǐng)域的趨勢(shì)。小內(nèi)容是微內(nèi)容的進(jìn)階，不需要依托人跟人之間的關(guān)注關(guān)系和好友關(guān)系，它的商業(yè)價(jià)值也會(huì)比微內(nèi)容更高。這一概念誕生的前提是，20%內(nèi)容不再像以往能覆蓋80%的用戶。
不過一年時(shí)間后，馬化騰提出了截然相反的“大內(nèi)容”，在騰訊合作伙伴大會(huì)上以公開信的方式，解釋了這一概念：無論是消息、短視頻等數(shù)字資訊產(chǎn)品，還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲和音樂等數(shù)字文化產(chǎn)品，海量數(shù)字內(nèi)容的生成與分發(fā)正在促成“大內(nèi)容”戰(zhàn)略。只有內(nèi)容足夠“大”，才能匹配“全用戶”需求。
小內(nèi)容到大內(nèi)容，或許是阿里和騰訊對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的不同解讀，但實(shí)際上從去年的內(nèi)容平臺(tái)形勢(shì)看，這對(duì)應(yīng)的可能正是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個(gè)演變趨勢(shì)：行業(yè)優(yōu)勢(shì)逐漸向大平臺(tái)靠攏，以前利用碎片化和垂直化時(shí)機(jī)崛起的小平臺(tái)，在朝著“大內(nèi)容”方向走的大平臺(tái)壓制下，漸趨式微。
以短視頻為例，從這一風(fēng)口漸起開始，美拍、秒拍等平臺(tái)都曾趁勢(shì)而起，可再看今年的行業(yè)形勢(shì)，最后的勝負(fù)很可能出自抖音快手之間，而其中一個(gè)歸屬頭條，另一個(gè)算是騰訊系。再比如內(nèi)容資訊領(lǐng)域，借助個(gè)性化推薦，一點(diǎn)資訊曾和今日頭條并駕齊驅(qū)，但現(xiàn)在這兩者的差距越來越凸顯。但隨著百度等巨頭的入場(chǎng)，內(nèi)容資訊的流向又迅速向這類有巨頭流量支撐的平臺(tái)靠攏。原生獨(dú)立的內(nèi)容資訊平臺(tái)，幾乎只剩下了頭條在與之抗衡。
因此，無論內(nèi)容載體如何升級(jí)或變動(dòng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力還是逐漸集中到BAT以及頭條這樣的超級(jí)流量入口。
當(dāng)然，也不是說小平臺(tái)就沒有生存之地。按照各大平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的布局，未來小平臺(tái)很有可能依附于大平臺(tái)或是成為大平臺(tái)的一個(gè)垂直方向。比如騰訊投資趣頭條、百度入股梨視頻，更有傳言說頭條可能接盤A站等等，雖說有了靠山支撐，但這也意味著喪失獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會(huì)。
不過這些大平臺(tái)所選擇的路線也是各不相同，騰訊花大價(jià)錢領(lǐng)投趣頭條，它和今日頭條的競(jìng)爭(zhēng)還是停留在流量爭(zhēng)奪，而阿里內(nèi)容布局偏向多元變現(xiàn)，百度側(cè)重提升內(nèi)容質(zhì)量。在內(nèi)容監(jiān)管越加嚴(yán)厲的情況下，如何解決內(nèi)容需求和平臺(tái)把控的矛盾，將很快成為大平臺(tái)的考驗(yàn)，而沒有算法桎梏、又在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶先一步的百度，可能受益最大。
