十一假期結(jié)束了，中國旅游研究院公布全國接待國內(nèi)游客人次破7.26億。可見，國假依舊坐穩(wěn)了每一年的旅行旺季之首。如何過好這個(gè)黃金周？對(duì)于年輕人來說，他們拒絕單調(diào)無趣的旅行方式，上車睡覺下車拍照的景點(diǎn)式觀光游玩早就被淘汰；對(duì)于品牌來說，如何玩好旅行內(nèi)容打造品牌自身獨(dú)特價(jià)值，也是一個(gè)不小的營銷挑戰(zhàn)。

繼“美好生活映像志向”之后，在十一出行高峰時(shí)段，抖音深耕旅行垂直市場，聯(lián)合攜程一起打造“FUN肆趣游，游抖一下”旅行季IP，發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽#攜程FUN肆之旅#，鼓勵(lì)大家共創(chuàng)原生美好生活方式全新范本，播放數(shù)火速突破31.5億、參與人數(shù)突破35.5w。此外，抖音頭部達(dá)人四城聯(lián)動(dòng)，累計(jì)點(diǎn)贊超100w，是視頻觀看數(shù)最快破10億的抖音挑戰(zhàn)賽。

所以，抖音為什么總能圈住年輕人，煉成IP？

深諳年輕人語境

用抖音style詮釋FUN肆旅行

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月中旬，抖音國內(nèi)月活用戶超3億，全球月活用戶超5億，且35歲以下年輕人群超90%。而在抖音平臺(tái)上關(guān)注旅行出行類內(nèi)容的月活用戶數(shù)達(dá)1.8億+，可見具有旅行意向的抖音用戶占比很高。坐擁如此海量的年輕人出行數(shù)據(jù)，從他們關(guān)注喜愛的內(nèi)容標(biāo)簽就能分析出這部分群體的旅行興趣點(diǎn)：要放肆、要不拘、要有我專屬style。

借助自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，抖音能夠快速洞察年輕受眾的旅行心理，從而直切痛點(diǎn)發(fā)起“FUN肆趣游，游抖一下#的主題號(hào)召，聯(lián)合攜程培養(yǎng)旅行IP。 當(dāng)然，于攜程而言與抖音合作也是最好的選擇，后者的美好內(nèi)容特性和所具備的龐大旅行用戶群體，是攜程可以影響用戶的絕佳流量場，并且十一高峰出行中的用戶有更強(qiáng)烈的旅行分享意愿，借此旅行季IP之火，攜程便能巧取用戶心智意向、種草自家品牌形象。

怎么孵化？三步走。

先是上線一支創(chuàng)意測試H5，提出旅游人格新概念，用土撥鼠、孔雀等可愛的小動(dòng)物來代表不同人格，成功刷屏喚起用戶旅游欲望。

而后，發(fā)起#攜程FUN肆之旅#短視頻挑戰(zhàn)賽，并同步構(gòu)建“FUN肆趣旅”品牌主頁，聚合多維資源給兩大品牌合作帶來強(qiáng)勢(shì)曝光導(dǎo)流，不僅推動(dòng)了旅行季IP的熱度，順勢(shì)也招募了后續(xù)出行團(tuán)。

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當(dāng)然，要想深度調(diào)動(dòng)用戶得先鎖定對(duì)他們最受用的玩法，調(diào)用意見領(lǐng)袖的力量。此次，抖音邀請(qǐng)代古拉k、小小莎老師、紀(jì)涵中、羅西四位頭部達(dá)人率先打樣，到香港、三亞、重慶、武漢四地實(shí)拍旅行視頻，由站內(nèi)推送引發(fā)用戶關(guān)注，再靠頭部力量激發(fā)用戶拍出最FUN肆的旅行內(nèi)容，完成品牌與用戶溝通的第一步。

先前已經(jīng)有諸多用戶用抖音記錄了美好旅行，摔碗酒、立體地圖等獨(dú)特的游玩亮點(diǎn)也帶火西安、重慶等多處旅游城市。這一次，抖音借力優(yōu)質(zhì)的PGC創(chuàng)作來進(jìn)一步反哺平臺(tái)旅行內(nèi)容的精度，凸顯抖音品牌在旅游市場的商業(yè)性發(fā)揮空間。并用創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)用戶聚攏，又借用戶之力共創(chuàng)內(nèi)容矩陣，鍛造出內(nèi)容豐富的FUN肆話題，實(shí)現(xiàn)品牌用戶流量與海量內(nèi)容兩手抓起。

于是，抖音第一次切入旅行市場就穩(wěn)穩(wěn)的讓自創(chuàng)旅行季IP扎住了根，品牌價(jià)值呼之欲出。

抖音聯(lián)手?jǐn)y程

從內(nèi)容到品牌深度結(jié)合的IP打造樣本

每年的國慶旅游出行熱點(diǎn)都是品牌的必爭之地，當(dāng)短視頻成為當(dāng)下用戶記錄生活的熱門方式，攜程選擇與抖音深度合作來打造首個(gè)抖音旅行季IP，共建美好內(nèi)容，也是看準(zhǔn)了抖音在UGC產(chǎn)出在內(nèi)容矩陣和傳播頻次上的高并發(fā)優(yōu)勢(shì)。

于是此次IP打造的第三步，就是進(jìn)一步發(fā)揮兩家品牌合作的深度價(jià)值，憑借雙方優(yōu)勢(shì)資源、品牌能力，讓挑戰(zhàn)賽從線上蔓延到線下，帶給用戶真真切切的FUN肆旅行體驗(yàn)，更重要的是在更多抖音用戶心智中提前種草，形成用戶旅行用攜程，記錄旅行用抖音的品牌印象。

這一步，已經(jīng)超出往常的隔空內(nèi)容互動(dòng)，而是真正讓品牌&用戶的溝通落地，親密無距離傳達(dá)品牌理念，用切身體驗(yàn)俘獲年輕用戶的偏愛。

抖音線上同步搭建“FUN肆旅行”頁面，聚合高品質(zhì)內(nèi)容展示推動(dòng)IP的二次傳播，吸引用戶參與。海量UGC內(nèi)容產(chǎn)出，不光記錄了美好出行，更像是一生二、二生三、三生萬物一般，抖音用分享驅(qū)動(dòng)分享、用內(nèi)容迭代內(nèi)容，最終呈現(xiàn)百花綻放的現(xiàn)象級(jí)全民旅行效果，有效深化旅行季IP影響力。

用戶從中獲得記錄的樂趣、短視頻創(chuàng)作者get爆火的可能，而選擇與抖音合作打造垂直IP商業(yè)化旅行項(xiàng)目的攜程，更能從內(nèi)容共建中打通跨平臺(tái)服務(wù)，用戶可以在抖音上了解感興趣的目的地的相關(guān)訊息，從而直接跳轉(zhuǎn)攜程預(yù)定。于內(nèi)容、于品牌、于產(chǎn)品、于流量，旅行季IP完成了抖音與攜程品牌合作的深度價(jià)值捆綁。

旅行季IP的成功大火，帶給抖音更多旅行垂直關(guān)注，“用抖音記錄旅行”也變成全球用戶出游的UGC產(chǎn)出主流方式之一。而攜程也依靠此次活動(dòng)獲取更多曝光權(quán)益和流量轉(zhuǎn)化，同時(shí)充分展示自身平臺(tái)的旅行體驗(yàn)價(jià)值，促進(jìn)用戶對(duì)攜程品牌的好感認(rèn)知。

修煉IP不是易事，抖音為何頻頻成功？主要是懂得如何發(fā)揮自己的短視頻社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，釋放自身用戶的原生之力，并在玩法和合作上不斷突破創(chuàng)新。此次瞄準(zhǔn)用戶出行意愿極高的國假時(shí)機(jī)，牽手OTA行業(yè)最大建樹的攜程，玩轉(zhuǎn)直擊用戶之心的創(chuàng)意互動(dòng)體驗(yàn)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手讓效能疊加，促成IP的生根發(fā)芽，天時(shí)、地利、人和之下，品牌價(jià)值不斷裂變。