12月18日，品友互動主辦的2018中國AI營銷年度峰會在上海舉行。京東集團副總裁、京東云生態(tài)業(yè)務(wù)負責(zé)人劉子豪受邀發(fā)表題為《數(shù)字技術(shù)賦能 MarTech讓營銷煥發(fā)新生命力》的演講。劉子豪表示：“數(shù)字時代，消費者的行為習(xí)慣、決策路徑都在發(fā)生改變，傳統(tǒng)營銷模式正面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，CMO們只有擁抱技術(shù)，才能緩解營銷在數(shù)字時代的轉(zhuǎn)型焦慮，不斷優(yōu)化提升用戶體驗，更準(zhǔn)確地到達消費者的更多觸點。”

 

云端時代 消費者決策路徑發(fā)生深刻改變

 云端數(shù)字技術(shù)對各行各業(yè)的變革勢不可擋，營銷也不例外。CMO們不得不面對一個現(xiàn)實——撲面而來的數(shù)字技術(shù)改變了消費者的行為模式，消費決策路徑也隨之發(fā)生了深刻改變。

 傳統(tǒng)的消費者決策路徑呈漏斗狀，消費者從認知、熟悉到?jīng)Q策、購買再到品牌忠誠，是線性的模式。2009年后，受互聯(lián)網(wǎng)浪潮的影響，消費者決策路徑從線性變?yōu)榄h(huán)狀。用戶體驗會影響整體決策的每一個關(guān)鍵節(jié)點，同時整個決策過程中，每個節(jié)點環(huán)環(huán)相扣形成閉環(huán)，彼此影響，相輔相成。

 隨著數(shù)字時代的到來，消費者決策路徑再次發(fā)生變化，不再是單純的線性或環(huán)狀，而是呈現(xiàn)出紛雜無規(guī)則可循的現(xiàn)象。為什么這么說？云端讓技術(shù)壁壘和成本大大下降，消費者獲取信息的渠道、速度和數(shù)量急速增加。它使得：

品牌與消費者的觸點發(fā)生裂變：消費者觸點無限增加，且沒有規(guī)律；

消費者的購買決策過程變短：社交電商或者其他具有互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)嫁成本屬性的產(chǎn)品，可能會讓消費者不假思索地購買后再回頭認識和了解品牌。

 因此，數(shù)字時代，營銷的概念需要被重新定義：數(shù)字時代的營銷已成為綁定傳統(tǒng)意義的營銷、銷售、客戶服務(wù)以及產(chǎn)品的新生命體，在本質(zhì)上更加注重“用戶體驗”。

數(shù)字驅(qū)動 MarTech成CMO實現(xiàn)市場增長的利器

 要解決數(shù)字技術(shù)革新帶來的營銷挑戰(zhàn)，幫助CMO們實現(xiàn)市場增長，營銷本身也在擁抱新技術(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，近年來，在整體營銷預(yù)縮減的大背景下，CMO用于技術(shù)范疇的預(yù)算卻逐年增加。以2018年為例，CMO預(yù)算分配中，運用在技術(shù)范疇的市場預(yù)算比例從22%提升到29%，而其他三部分的占比（媒體投放、部門人力以及Agencies）都在逐年下降。

 不僅如此，根據(jù)Gartner的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，過去18個月，市場與用戶分析、MarTech已經(jīng)成為市場部門最優(yōu)先發(fā)展的實現(xiàn)營銷目標(biāo)的核心驅(qū)動肌群。這些部分的支出盡管沒有直接用到用戶增長和存留的投入中去，但CMO們清楚地認識到，市場與用戶分析、MarTech是在競爭激烈的數(shù)字世界中實現(xiàn)用戶增長和存留的最關(guān)鍵、最有效路徑。

 顯然，MarTech已經(jīng)成為幫助CMO們實現(xiàn)市場增長的利器。更毋庸置疑的是，MarTech工具的使用需要依靠大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的力量，而這些技術(shù)只有通過云計算才能實現(xiàn)。

技術(shù)賦能 MarTech給傳統(tǒng)營銷注入新活力

 MarTech正在讓營銷煥發(fā)全新的生命力。這一點，可以通過它對傳統(tǒng)營銷工具的革新來證明。營銷從業(yè)者都知道，一直以來傳統(tǒng)廣告投放都面臨幾個難以逾越的痛點：

站外投放和站內(nèi)數(shù)據(jù)未打通，數(shù)據(jù)長期割裂；

廣告價值很難準(zhǔn)確評估，投放優(yōu)化復(fù)雜且周期很長；

投放決策缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性；

投放受眾不精準(zhǔn)，資源浪費嚴重。傳統(tǒng)投放之所以一直存在這些痛點就是因為沒有新的技術(shù)革新。

 依托京東的資源、大數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，京東云與品友互動合作推出的智能廣告投放系統(tǒng)“智麥”很好的解決了傳統(tǒng)廣告投放的這些痛點。它利用站內(nèi)互動數(shù)據(jù)，分析潛在和核心人群，通過多維度優(yōu)化、洞察指導(dǎo)策略和執(zhí)行，并且通過這些數(shù)據(jù)的積累和沉淀反哺優(yōu)化投放策略，幫助實現(xiàn)真正的增長。

 以國內(nèi)某知名母嬰品牌為例，通過這套系統(tǒng)實現(xiàn)投放后訂單額上漲近5倍的效果。這種質(zhì)的飛躍就是利用MarTech實現(xiàn)的。它基于京東海量的極具電商屬性的目標(biāo)族群屬性和人群標(biāo)簽，進行人群識別和洞察分析，同時找到有瀏覽、收藏、下單行為等真實的母嬰人群用戶，進而進行人群、地域和投放媒體的定位和優(yōu)化，并且在投放過程中隨時進行投放物料的優(yōu)化調(diào)整和投放頻次的控制，幫助客戶提高投放效率和投放ROI。可以看到，智能投放可以隨時控制、隨時調(diào)整，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群。這些都是要通過數(shù)字技術(shù)進行人群的優(yōu)化、地域的定位、媒體的優(yōu)化、頻次的控制、物料的優(yōu)化等一系列復(fù)雜的技術(shù)流程才能實現(xiàn)的。

 不難發(fā)現(xiàn)，通過MarTech對廣告投放系統(tǒng)革新的智能投放不僅可以實現(xiàn)投放評估、優(yōu)化和控制，而且能將這些結(jié)合在一起，打通上下游鏈路，在不影響用戶隱私的前提下，用海量的行為標(biāo)簽做分析、洞察，進而進行最精準(zhǔn)的投放。這是傳統(tǒng)廣告投放工具無法實現(xiàn)的。

 “MarTech對營銷的影響是方方面面的，也才剛剛開始。京東云生態(tài)將攜一眾優(yōu)秀的MarTech產(chǎn)品，為營銷注入新的活力，與CMO們并肩迎接營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”劉子豪表示。