3月14日，在中歐國(guó)際工商學(xué)院首屆CMO論增長(zhǎng)論壇上，Uni Marketing 全域營(yíng)銷首次以“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的營(yíng)銷組件”這一角色做公開亮相。

 

這與阿里巴巴集團(tuán)賦能品牌商業(yè)升級(jí)的方向一致。2019年1月11日，阿里巴巴集團(tuán)正式推出了商業(yè)操作系統(tǒng)，將幫助企業(yè)完成“品牌、商品、銷售、營(yíng)銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織、信息技術(shù)”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化，而全域營(yíng)銷正是阿里巴巴整個(gè)商業(yè)操作系統(tǒng)中的重要組成部分。

 

該活動(dòng)可以稱作為中國(guó)營(yíng)銷史上參與人群含金量最高的論壇之一，除了以中歐校友會(huì)CMO俱樂(lè)部為代表的中歐精英人群外，還吸引了可口可樂(lè)、耐克等中國(guó)市場(chǎng)TOP品牌CMO及精英營(yíng)銷人悉數(shù)到場(chǎng)，共同探討品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的重要議題。

 

以消費(fèi)者為中心，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)下的全域營(yíng)銷

 

在會(huì)上，阿里巴巴全域營(yíng)銷中心總經(jīng)理陸弢表示，全域營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)新的里程碑階段，成為阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的“數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷組件”。

 

全域營(yíng)銷作為阿里巴巴集團(tuán)層面的營(yíng)銷方法論，在2016年11月首次發(fā)布，它以全數(shù)據(jù)為支撐，給品牌全媒體接觸消費(fèi)者的能力，實(shí)現(xiàn)全渠道融合的消費(fèi)者體驗(yàn)，從而達(dá)到消費(fèi)者和品牌關(guān)系全鏈路的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

 

全域營(yíng)銷誕生的兩年，也是阿里巴巴加速賦能商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩年，它根據(jù)不同行業(yè)商家、不同營(yíng)銷場(chǎng)景需求不斷打磨自身體系，并取得了階段性的成果。包括耐克、寶潔、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、瑪氏等在內(nèi)的幾千個(gè)品牌，在過(guò)去都通過(guò)全域營(yíng)銷取得了新的增長(zhǎng)和動(dòng)力——瑪氏旗下巧克力品牌麥提莎新品上市即獲得87%新消費(fèi)者，戴森發(fā)現(xiàn)新奇特人群成功推爆除螨儀產(chǎn)品，雀巢通過(guò)全新人群洞察方式挖掘新品類等等，這些與全域營(yíng)銷進(jìn)行的新探索，都成為了營(yíng)銷圈的新佳話。

可以說(shuō)，全域營(yíng)銷用數(shù)據(jù)技術(shù)的方式，幫助品牌在數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型過(guò)程中找到解決方案。正如可口可樂(lè)大中華及韓國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁魯秀瓊所言，“對(duì)所有的營(yíng)銷人來(lái)講，What 沒有改變，但是數(shù)據(jù)改變了How，如果我們能把What和How 更好的組合，市場(chǎng)的增長(zhǎng)和品牌的驅(qū)動(dòng)將是一個(gè)必然的結(jié)果。”

強(qiáng)化增長(zhǎng)視角，全域營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型

值得一提的是，全域營(yíng)銷一直在踐行其創(chuàng)立以來(lái)的初心：全洞察、全渠道、全觸點(diǎn)、全鏈路，解決傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域碎片化、關(guān)聯(lián)性和持續(xù)性差、投入產(chǎn)出比差的痛點(diǎn)和難題。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮是，為品牌驅(qū)動(dòng)可持續(xù)的品牌增長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)路徑。

 
此次全域營(yíng)銷所透露的產(chǎn)品演進(jìn)，也特別強(qiáng)化了“品牌可持續(xù)增長(zhǎng)” 這一點(diǎn)，主要就“診斷、洞察、應(yīng)用”這三個(gè)與營(yíng)銷人相關(guān)的核心維度進(jìn)行了進(jìn)一步完善——

 
診斷顯性化：通過(guò)全域營(yíng)銷旗下的核心概念“消費(fèi)者資產(chǎn)”，品牌可以對(duì)自身的健康度進(jìn)行診斷，通過(guò)與消費(fèi)者資產(chǎn)相關(guān)的三個(gè)因子分析，即消費(fèi)者AIPL總量、消費(fèi)者關(guān)系轉(zhuǎn)化力、消費(fèi)者品類購(gòu)買力，來(lái)查找相關(guān)原因；

洞察多維化：把商品、內(nèi)容、渠道、品牌情感等都變成品牌的多維驅(qū)動(dòng)力；

應(yīng)用多元化：覆蓋并適用于品牌營(yíng)銷的全部鏈條，包含新品研發(fā)及上市、全媒體觸達(dá)、內(nèi)容營(yíng)銷、粉絲會(huì)員運(yùn)營(yíng)、全渠道運(yùn)營(yíng)等。

 
而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化浪潮的逐步推進(jìn)，增長(zhǎng)將成為每一個(gè)營(yíng)銷人在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)有的心智。增長(zhǎng)不是以往狹義的銷量增長(zhǎng)，而是更廣義、多維的、關(guān)系到品牌健康增長(zhǎng)的方方面面。

 
根據(jù)阿里巴巴全域營(yíng)銷中心與埃森哲互動(dòng)聯(lián)合發(fā)布的品牌營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型啟示錄《品牌增長(zhǎng)源動(dòng)力Growth Obsession》，品牌增長(zhǎng)所涉及的范圍涵蓋了數(shù)據(jù)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者體驗(yàn)、千屏千面、新衡量體系、新組織架構(gòu)、新營(yíng)銷生態(tài)等七大方面，而這些維度也正是全域營(yíng)銷能夠驅(qū)動(dòng)品牌以營(yíng)銷為切入點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心方面。

 
阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪表示，關(guān)注增長(zhǎng)將成為每個(gè)營(yíng)銷人的使命，把ROI投入產(chǎn)出效益和公司長(zhǎng)效成長(zhǎng)作為兩個(gè)重要命題，關(guān)注消費(fèi)者資產(chǎn)的累積，而不再只是做品牌建設(shè)、消費(fèi)者觸達(dá)等傳統(tǒng)營(yíng)銷職能。“在全面商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中，數(shù)字化新營(yíng)銷成為了最具動(dòng)力的引擎之一，驅(qū)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)。”