近半年，“轉(zhuǎn)化”、“種草”、“賣貨”在新媒體內(nèi)容行業(yè)的提及頻率越來(lái)越高。內(nèi)容，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，是產(chǎn)出物，是變現(xiàn)途徑，而對(duì)于各行各業(yè)的品牌商來(lái)說(shuō)，是品宣渠道，是銷售通路。

以前我們談?wù)撔旅襟w內(nèi)容，更多指向注意力經(jīng)濟(jì)的媒體屬性，今年再看，內(nèi)容如同血管一樣，滲透到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的方方面面，輸送流量、用戶、商譽(yù)、創(chuàng)意和購(gòu)買力，升級(jí)為產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

在有限的預(yù)算下，企業(yè)如何通過(guò)內(nèi)容，獲得最高性價(jià)比的曝光流量？如何建立真正屬于自己的私域流量池？

核心發(fā)現(xiàn)

全域營(yíng)銷

? 公眾號(hào)流量仍不可小覷，頭部賬號(hào)拿走大部分預(yù)算，中長(zhǎng)尾流量自動(dòng)化派單成本低至0.3-0.6元/次曝光

? 種草模式被驗(yàn)證，“直男”亦是易感體質(zhì)

? 信息流廣告市場(chǎng)超千億元，全流程優(yōu)化可使轉(zhuǎn)化成本減少1/6

? 直播電商元年，紅利巨大，產(chǎn)品性價(jià)比比主播顏值更“扛打 ”

私域運(yùn)營(yíng)

? 搭建和運(yùn)營(yíng)私域流量，對(duì)所有企業(yè)都有必要，微信生態(tài)是當(dāng)前的最優(yōu)選擇

? 私域運(yùn)營(yíng)不止個(gè)人號(hào)、客服號(hào)，要充分運(yùn)用微信生態(tài)內(nèi)的多種工具

? 私域運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)是升級(jí)版的CRM，漲粉、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)三管齊下，精細(xì)管理客流 

全域營(yíng)銷

即各種渠道、介質(zhì)、計(jì)費(fèi)方式，在有限預(yù)算下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的多元化和品效合一。

《2019年中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，2016年以來(lái)，廣告主對(duì)縮減當(dāng)年的營(yíng)銷預(yù)算的預(yù)期逐年走高，2019年是廣告主預(yù)算最不充足的一年。

在精打細(xì)算的同時(shí)做到品效合一，要求企業(yè)眼觀六路，熟悉全域營(yíng)銷模式，新榜總結(jié)出五種當(dāng)前主流的品效合一營(yíng)銷方式：

 

1.1 頭部公眾號(hào)

精品投放戰(zhàn)略，高品牌溢價(jià)

盡管短視頻、直播等新興介質(zhì)爭(zhēng)奪了大量用戶注意力，唱衰公眾號(hào)還為時(shí)尚早。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，公眾號(hào)仍然是大部分人獲取信息的主要渠道，六成以上的網(wǎng)民表示，最近半年在公眾號(hào)上花費(fèi)時(shí)間持平甚至增加。不管頭部公眾號(hào)還是中長(zhǎng)尾公眾號(hào)，仍然有大量的流量等待被挖掘使用。

頭部公眾號(hào)方面，廣告主依然重視對(duì)公眾號(hào)的投放，特別是“觸網(wǎng)”較深的行業(yè)，以及有品宣剛需的成熟品牌。新榜廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年公眾號(hào)原生廣告的投放金額較去年同期增長(zhǎng)35.6%。

頭部公眾號(hào)因持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，積累了大量忠誠(chéng)粉絲和行業(yè)影響力，他們的媒體品牌和企業(yè)品牌相得益彰。新榜廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，頭部大號(hào)拿走了廣告主近六成的相關(guān)預(yù)算，且集中度相比兩年前進(jìn)一步加劇，視覺(jué)志、黎貝卡的異想世界等優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)被頻繁復(fù)投。

1.2 中長(zhǎng)尾公眾號(hào)

自動(dòng)化的大規(guī)模投放，高性價(jià)比曝光

根據(jù)新榜大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)，2019年上半年微信公眾號(hào)閱讀數(shù)在1萬(wàn)以下的文章共計(jì)8226萬(wàn)篇，占比超九成，產(chǎn)生的閱讀量達(dá)716億次，占到總閱讀量 的50.2%。聚沙成塔，一些企業(yè)已經(jīng)受益于這些高性價(jià)比的中長(zhǎng)尾公眾號(hào)流量。

我們統(tǒng)計(jì)了新榜自媒寶投放平臺(tái)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)投放金額在10萬(wàn)以上的企業(yè)類型做分析后發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的集中度并不明顯，且種子期或成長(zhǎng)期的企業(yè)占到九成以上。由此可見，中長(zhǎng)尾公眾號(hào)流量尤其適合“創(chuàng)業(yè)型”企業(yè)。

實(shí)際操作中，中長(zhǎng)尾公眾號(hào)的投放非常分散：一邊是數(shù)萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)，一邊是百萬(wàn)之眾的中長(zhǎng)尾公眾號(hào)。在這種情況下，持有大量公眾號(hào)信息的第三方平臺(tái)就有了存在的價(jià)值，它既能夠幫助企業(yè)批量、精準(zhǔn)地選擇公眾號(hào)，完成廣告投放和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，又可以幫助媒體主把關(guān)文案可靠性，完成自動(dòng)接單和快速結(jié)算，是高效的投放樞紐。

1.3 信息流廣告

高速增長(zhǎng)，數(shù)字營(yíng)銷與人工優(yōu)化的結(jié)合

隨著算法分發(fā)平臺(tái)的興起，用戶閱讀越來(lái)越多是沉浸在“流”中的。

平臺(tái)基于用戶數(shù)據(jù)，在用戶沉浸的“流”中插入與內(nèi)容匹配的信息流廣告，用戶對(duì)此的接受度超過(guò)50%。

數(shù)據(jù)顯示，2018年信息流廣告的在中國(guó)廣告市場(chǎng)中份額超過(guò)20%，從增速看即將超過(guò)搜索成為中國(guó)第二廣告市場(chǎng)。

信息流廣告是算法分發(fā)的產(chǎn)物，但在投放操作中不能只依賴算法，廣告主需要做人群定向、創(chuàng)意測(cè)試、落地頁(yè)A/B測(cè)等多種人工干預(yù)和優(yōu)化。新榜效果廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，全流程的優(yōu)化后轉(zhuǎn)化成本可降至優(yōu)化前的六分之一。

1.4 種草營(yíng)銷

直男也易感，各品類風(fēng)靡

種草是指分享推薦某一產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買欲望的行為。與信息流廣告的“插入式”露出不同，種草營(yíng)銷大部分時(shí)候是通篇在“安利”產(chǎn)品，這種營(yíng)銷模式正在被越來(lái)越多的廣告主采用。新榜調(diào)研顯示，近一半用戶在被種草后直接在種草文案給出的鏈接里“拔草”。

除了拔草迅速，可種草的品類也在不斷擴(kuò)大。新榜調(diào)研顯示，用戶在3C數(shù)碼、金融理財(cái)、汽車等偏男性消費(fèi)的品類中，有過(guò)被種草經(jīng)歷的人數(shù)占比均超過(guò)10%。種草勝地小紅書官方給出的數(shù)據(jù)，同樣支持“直男也是種草易感人群”的發(fā)現(xiàn)。

從用戶被種草的介質(zhì)來(lái)看，短視頻效果最好，超過(guò)圖文種草效果的2倍。一邊是用戶花費(fèi)時(shí)間的增加，一邊是種草效果的突出，短視頻潮水不可逆。

1.5 直播電商

新風(fēng)口，轉(zhuǎn)化的終極利器

義烏小商品市場(chǎng)，人人直播；田間地頭，蔬菜水果邊摘邊賣。

2019年，是直播電商元年，淘寶直播、快手直播，月度銷售額過(guò)千萬(wàn)元的直播間并不鮮見，企業(yè)多了一個(gè)終極轉(zhuǎn)化的利器。

從用戶角度看，數(shù)據(jù)同樣令人欣喜，各層級(jí)地域的網(wǎng)民關(guān)注直播電商的比例均超過(guò)50%，三線及以下地域的轉(zhuǎn)化程度甚至更高，直播電商在需求端已經(jīng)做到城鄉(xiāng)無(wú)差異。

偏男性的消費(fèi)品類在直播電商中的轉(zhuǎn)化效果同樣突出，3C數(shù)碼、金融理財(cái)類的轉(zhuǎn)化率也居于中高位，為這些品類加強(qiáng)曝光和直播運(yùn)作，收益會(huì)非?？捎^，藍(lán)海機(jī)遇不要錯(cuò)過(guò)。

與傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播不同，電商直播并不是“靠臉吃飯”的，產(chǎn)品的性價(jià)比才是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要因素。觀眾“看臉但不看重臉”，這就要求直播帶貨必須在商品管理、內(nèi)容策劃、直播控場(chǎng)等支撐環(huán)節(jié)下更大的功夫，圍繞商品做專業(yè)化、流程化的運(yùn)營(yíng)。 

私域運(yùn)營(yíng)

即將流量沉淀到企業(yè)自己可掌控的渠道中，精細(xì)運(yùn)作成為無(wú)形資產(chǎn)和增長(zhǎng)動(dòng)力。

要在內(nèi)容行業(yè)選出2019年上半年的熱詞，“私域流量”絕對(duì)是首選。

我們統(tǒng)計(jì)了新榜公眾號(hào)數(shù)據(jù)庫(kù)中提及“私域流量”的文章，提及量和閱讀量均在上半年出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，閱讀量較年初增長(zhǎng)了6倍。

傳統(tǒng)營(yíng)銷是以大眾傳播的方式爭(zhēng)奪公域流量，獲客成本越來(lái)越高，企業(yè)或組織需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，建立私域流量空間，在自有流量池里運(yùn)營(yíng)用戶、 轉(zhuǎn)化價(jià)值。

我們對(duì)各類私域流量平臺(tái)從獲客成本和流量可控性方面做了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)微信生態(tài)是目前的最優(yōu)選擇。

但是，并不建議企業(yè)把私域運(yùn)營(yíng)等同于做微信個(gè)人號(hào)。一方面，微信在近期加大了對(duì)過(guò)度營(yíng)銷個(gè)人號(hào)的打擊，個(gè)人微信號(hào)的投入產(chǎn)出比被壓縮；另一方面，微信生態(tài)提供了豐富的工具，微信公眾號(hào)做內(nèi)容中樞，小程序做場(chǎng)景切換，社群發(fā)動(dòng)用戶互動(dòng)，個(gè)人號(hào)實(shí)現(xiàn)深度種草，要充分使用，做私域流量的綜合搭建。

從獲客到沉淀到盤活，企業(yè)需要最做好漲粉、內(nèi)容供給及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)三方面的工作，缺一不可。

2.1 漲粉

三種公眾號(hào)漲粉途徑，企業(yè)可合理選用

公眾號(hào)，是企業(yè)把流量從微信公域引至私域的有效手段，是其他私域途徑的內(nèi)容中樞，公眾號(hào)的漲粉方式可分為線上、線下以及買號(hào)三種方式，各有利弊，企業(yè)可因需選用。

 

2.2 內(nèi)容

好內(nèi)容才留得住客戶，自產(chǎn)不足可外購(gòu)

新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶取關(guān)企業(yè)官方公眾號(hào)的主要原因在于其沒(méi)有優(yōu)質(zhì)、持續(xù)的內(nèi)容供給。缺乏內(nèi)容，企業(yè)私域流量會(huì)出現(xiàn)流失大于供給的情況，得不償失。

但是，并非所有企業(yè)都有能力搭建自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，這時(shí)候，向第三方采買版權(quán)內(nèi)容是安全、有效的方法。

 

2.3 運(yùn)營(yíng)

針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，盤活私域流量

私域流量不是死水，活躍的用戶才有價(jià)值，基于數(shù)據(jù)分析用戶的背景、需求、行為，因人制宜，分類采用不同的運(yùn)營(yíng)策略，才能實(shí)現(xiàn)私域流量?jī)r(jià)值的最大化。

某汽車類公眾號(hào)通過(guò)自有公眾號(hào)畫像及公眾號(hào)之外的APP訪問(wèn)數(shù)據(jù)，做用戶分層，然后投其所好做內(nèi)容選題、用戶互動(dòng)、服務(wù)供給，實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)活躍。

借用小程序豐富的功能模塊，私域運(yùn)營(yíng)者還可以通過(guò)積分優(yōu)惠、到店打卡等運(yùn)營(yíng)工具，提升用戶的互動(dòng)程度。文章來(lái)源：微信公眾號(hào)quanmeipai