作為一個廣告平臺，騰訊社交廣告并非簡單的流量交易“中轉站”，最大化盤活流量背后可量化的數(shù)據(jù)，以用戶為原點，以技術為依托，以目標為導向，對營銷模式進行升級，為廣告主創(chuàng)造了新的營銷增值。

??早上8點，在星巴克喝咖啡隨手更新一條朋友圈狀態(tài)，下午5點在機場候機刷屏時微信朋友圈廣告一下子勾起你的興致：100米之外的星巴克店持星享卡有機會兌換新年隨行杯，于是欣然前往。對的信息傳遞給對的人，這些投其所好的廣告場景，相信很多人都有過類似體驗。

??從陌生到熟悉、從打動到購買，消費者與品牌的關系隨時代潮流不斷變遷，營銷之道被賦予創(chuàng)新活力。傳統(tǒng)的線性購買過程、沿襲一百多年的“認知—理解—認可—信服—購買” 消費者購買漏斗，在移動互聯(lián)網技術重塑場景以及信息獲取方式碎片化的背景下，正在被折疊、重構。

??12月1日，騰訊集團副總裁林璟驊亮相2016全球數(shù)字營銷峰會，分享了眼下劇烈變化的營銷環(huán)境，以及社交廣告AD+理念在引領營銷模式升級方面的價值。林璟驊的觀點是，技術和數(shù)據(jù)賦予廣告平臺前所未有的能力和效率，營銷變得更智能、人性化，從營銷初衷及價值導向上看，精準洞察、打動人心、驅動業(yè)務的一套打法始終沒有改變。沿著社交營銷路徑，我們對林璟驊在GDMS大會上透露的核心信息進行了歸納、提煉。

??洞察：技術和數(shù)據(jù)構建用戶洞察的基礎

??精準洞察的根本是數(shù)據(jù)的質量與價值，騰訊歷經18年積累與沉淀擁有最廣覆蓋、最活躍的社交用戶數(shù)據(jù)，并通過整合電商、本地服務、搜索、瀏覽、應用商店等領域內外部TOP垂直應用與合作伙伴的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了最廣度與最具真實度的數(shù)據(jù)積累。基于此，騰訊社交廣告通過強大的技術能力，實現(xiàn)了對消費者的立體解讀與深入洞察，幫助廣告主進行營銷策略的制定，更重要的是在投放實踐中動態(tài)優(yōu)化。

??2016年，在最大化整合和利用多維數(shù)據(jù)價值方面，騰訊社交廣告動作頻頻。針對外部資源，騰訊與京東在“京騰計劃”的基礎上進行了升級，實現(xiàn)了“京騰魔方”產品化落地，在數(shù)據(jù)能力利用方面進行了更深層次的探索，實現(xiàn)了全鏈路營銷，從而更精準觸達目標用戶，實現(xiàn)更加有效的品牌營銷。而與中國郵政集團打通，在大數(shù)據(jù)的合作貫通下催生出更豐富的聯(lián)合產品，打造更優(yōu)線上+線下營銷方案。還聯(lián)合58集團發(fā)布“騰城計劃”，解決O2O行業(yè)痛點，高效連接線上用戶與高質量的線下商戶。

??拿迎來一周年的“京騰計劃”來說，數(shù)據(jù)方面穩(wěn)固形成了“你中有我我中有你”的局面：騰訊收獲了對消費購買行為的追蹤，提升了效果優(yōu)化體系，京東則獲得了對用戶的深刻洞察以及銷售的快速轉化。騰訊京東共同賦予廣告主前所未有的洞察能力，精準篩選、鎖定并有效拓展目標客戶群，達成品效合一。

??由此不難發(fā)現(xiàn)，基于對海量、真實數(shù)據(jù)的分析和沉淀，以及廣告主第一手數(shù)據(jù)的有效開放對接，在騰訊社交廣告平臺，品牌不僅可以從人口屬性、地理位置、設備行為等基礎維度深入了解受眾，更可以根據(jù)所處行業(yè)的廣告投放需求，了解用戶與垂直行業(yè)相關的特征和行為，全面、立體解讀消費者的復雜特征和需求，為廣告主提供真實、精準、連續(xù)的用戶洞察，指導營銷策略的制定、實施與優(yōu)化。

??以春節(jié)期間聯(lián)合利華的尋找廚師之旅為例，利用騰訊大數(shù)據(jù)資源，聯(lián)合利華從億級用戶中精準找到每一個目標受眾，使廣告能夠精準投放至廚師群體，還通過公眾號運營進行春節(jié)話題征集與粉絲沉淀，進一步洞察受眾真實情感，細化受眾標簽。基于這些洞察，騰訊社交廣告刻畫人群畫像，挖掘出廚師“春節(jié)不能回家”的痛點，將創(chuàng)意內容結合原生廣告、微信互動H5等形式，沉入社群增強互動效果，使話題迅速升溫，加速發(fā)酵。聯(lián)合利華的此次推廣，用數(shù)據(jù)洞察廚師心聲，用心溝通引發(fā)強烈共鳴，累計曝光1.8億，朋友圈視頻廣告曝光7540萬，視頻廣告單日最高CTR達9.94%，實現(xiàn)品效雙收。

??打動：原生廣告和場景營銷打動人心

??里約奧運會期間，Nike、伊利、金龍魚等廣告主以原生推廣頁廣告為載體，視頻和圖文相得益彰，全屏互動和大幅畫卷給用戶帶來超震撼的沉浸式觀賞體驗，在微信朋友圈迅速升溫。以金龍魚1:1:1為例，將虛擬現(xiàn)實完美結合，讓網友足足過了一把里約奧運游的癮。拉近朋友情誼、釋放奧運熱情的同時，還更好傳承品牌一貫“冠軍”、“加油”口碑，可謂一箭三雕。

??林璟驊稱，在社交營銷探索實踐中，原生廣告在產品設計上從用戶使用習慣和邏輯出發(fā)，注重用戶體驗，讓廣告變得不那么廣告，并且可創(chuàng)意空間大、互動性更強，也成為廣告主優(yōu)選打動用戶的營銷利器。

??廣告或內容融入平臺場景也是一個有效探索。最近，微信平臺新推出公眾號互選廣告，創(chuàng)建了廣告主和流量主雙向互選、自由達成廣告合作的新機制，讓品牌廣告主和優(yōu)質公眾號高效、順暢的合作，實現(xiàn)內容高度相關，達成更優(yōu)營銷效果。此外，口香糖品牌益達搭載QQ空間品牌頁卡廣告，以“笑出強大”訴求迎合新生代消費人群，針對QQ空間用戶發(fā)布系列個性化品牌頁卡內容，圍繞熱點賽事激發(fā)關注度，同時鼓勵用戶點贊并分享心情，通過用戶互動形成二次到N次傳播，廣告點擊率8%，UGC發(fā)布量超過100萬。

??從原生內容設計到社交場景深挖，打動用戶僅完成了不打擾這一步。另一個現(xiàn)實問題是：用戶的接觸場景、狀態(tài)以及需求是隨時隨地變化的。考慮到這一點，林璟驊指出，騰訊社交廣告打造了智能動態(tài)創(chuàng)意系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，實現(xiàn)對用戶因人而異、隨境變化的溝通，實時觸達，提高了廣告與需求的契合度以及整體ROI。

??驅動：推動品效融合 驅動業(yè)務目標達成

??從品牌認知到閉環(huán)購買，在社交場景下自然觸發(fā)轉化，是社交廣告區(qū)隔于其他廣告平臺最核心的差異化優(yōu)勢。

??林璟驊稱，社交廣告之外，廣告主此前通過展示廣告、搜索廣告、電商站內推廣等渠道，分別去引起消費者關注、產生興趣、比較再到購買轉化，用戶決策影響鏈條較長，品效割裂，效果衡量困難。社交廣告一方面形成了品牌渲染力，同時支持購買、下載、關注及線下轉化的達成，而且基于騰訊社交廣告平臺移動支付、LBS、強賬號體系等社交廣告場景的基礎連接力，推動品效融合，大大提升了線上線下轉化效率。

??從電商、快消、游戲以及O2O實踐來看，騰訊社交廣告逐漸成為驅動業(yè)務的營銷核心創(chuàng)新力量，實現(xiàn)了從品牌建設到效果達成的全閉環(huán)影響，驅動業(yè)務目標的整體達成。

??以O2O為例，騰訊社交廣告正借助本地推廣廣告，精準地找到本地的高潛用戶，并建立與線下商業(yè)的高效連接。本地推廣廣告上線兩個月以來，精準地實現(xiàn)對國內4732個商圈按照它們的實際邊界進行定向投放。面包新語一個月內帶動交易1萬筆，成功為新店引流4300新用戶。

??作為一個廣告平臺，騰訊社交廣告并非簡單的流量交易“中轉站”，最大化盤活流量背后可量化的數(shù)據(jù)，以用戶為原點，以技術為依托，以目標為導向，對營銷模式進行升級，為廣告主創(chuàng)造了新的營銷增值，用戶洞察、打動用戶、驅動業(yè)務的社交營銷價值鏈，也是騰訊社交廣告帶給業(yè)界的數(shù)據(jù)技術能力升級的體現(xiàn)。