隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人均GDP的提升，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始接受消費(fèi)升級(jí)的理念。在這種情形下，企業(yè)必須順應(yīng)趨勢(shì)，提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌力。企業(yè)需要借助專(zhuān)業(yè)的分析報(bào)告更快速了解用戶(hù)的真實(shí)消費(fèi)習(xí)慣和品牌切換路徑，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中贏得更多用戶(hù)青睞，從而打造品牌影響力，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。在9月20日廣州舉辦的“2017數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力大師班·聚焦消費(fèi)升級(jí)”會(huì)議上，國(guó)雙應(yīng)用科學(xué)部總監(jiān)唐珺在分享《用戶(hù)流動(dòng)新視角》的主題演講時(shí)這樣強(qiáng)調(diào)。

國(guó)雙應(yīng)用科學(xué)部總監(jiān) 唐珺
    他表示，企業(yè)的核心訴求是獲取用戶(hù)，而現(xiàn)在很多企業(yè)并不太清楚用戶(hù)從哪些品牌切換而來(lái)，國(guó)雙的“數(shù)往知來(lái)”用戶(hù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)追蹤用戶(hù)的搜索行為、購(gòu)買(mǎi)行為和評(píng)論行為，幫助企業(yè)知曉整個(gè)行業(yè)的用戶(hù)品牌切換習(xí)慣和用戶(hù)對(duì)品牌的真實(shí)篩選因素，助力企業(yè)更好地臨摹用戶(hù)畫(huà)像，產(chǎn)品畫(huà)像，品牌畫(huà)像及市場(chǎng)畫(huà)像，從而實(shí)現(xiàn)清晰化運(yùn)營(yíng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    用戶(hù)流動(dòng)知行業(yè)用戶(hù)切換習(xí)慣

    唐珺以奶粉行業(yè)為例，展示了國(guó)雙“數(shù)往知來(lái)”報(bào)告的一些分析結(jié)果，為在場(chǎng)的品牌管理人員介紹了整個(gè)奶粉行業(yè)的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。通常情況下，大眾認(rèn)為80、90后母嬰消費(fèi)主力軍為了避免轉(zhuǎn)奶帶給孩子的不適應(yīng)性，他們大部分應(yīng)該會(huì)忠于一個(gè)品牌，但是通過(guò)“數(shù)往知來(lái)”報(bào)告，發(fā)現(xiàn)事實(shí)恰恰相反，大部分80、90后母嬰消費(fèi)人群選擇至少2個(gè)奶粉品牌，其中有50%的人群甚至?xí)o寶寶嘗試3個(gè)及3個(gè)以上的奶粉品牌。這部分人群成為消費(fèi)升級(jí)的主力軍。

    通過(guò)深入分析這部分人群的品牌切換模式，聚焦到四類(lèi)典型模式，包括：惰性模式、備選模式、回頭模式、對(duì)比模式。對(duì)于備選模式和回頭模式，國(guó)雙依據(jù)全網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析，幫助品牌A針對(duì)90后母嬰消費(fèi)人群詬病品牌B的“過(guò)敏”、“斷貨”等因素，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上強(qiáng)化“營(yíng)養(yǎng)”、“貨源充足”等賣(mài)點(diǎn)，將很多原來(lái)是品牌B的用戶(hù)吸引到品牌A。而對(duì)于對(duì)比模式，國(guó)雙發(fā)現(xiàn)這部分用戶(hù)選購(gòu)的奶粉品牌都在3個(gè)或者3個(gè)以上，影響他們購(gòu)買(mǎi)奶粉的四大因素（除價(jià)格因素外）由高到低依次為：產(chǎn)品質(zhì)量與安全；產(chǎn)品功能訴求；直觀感受及沖泡體驗(yàn)；買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。唐珺表示，這意味著奶粉品牌如果希望獲得這類(lèi)人群更多的青睞，就需要在產(chǎn)品功能改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面朝這四個(gè)方向進(jìn)行發(fā)力。

    用戶(hù)流動(dòng)知品牌用戶(hù)爭(zhēng)奪路徑

    對(duì)于品牌都很關(guān)注的競(jìng)品爭(zhēng)奪能力的評(píng)估和優(yōu)化問(wèn)題，唐珺表示，國(guó)雙“數(shù)往知來(lái)”系列報(bào)告綜合考慮了用戶(hù)的流入和流出，只有通過(guò)持續(xù)努力不斷吸引新用戶(hù)同時(shí)用心維護(hù)老用戶(hù)減少用戶(hù)流失，才能積累真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    今年618期間，整個(gè)奶粉行業(yè)的主要奶粉品牌都參與了促銷(xiāo)活動(dòng)，但是獲得新用戶(hù)的能力截然不同，其中美素佳兒、雅培、伊利成為獲取新用戶(hù)的前三強(qiáng)奶粉品牌，而貝因美、君樂(lè)寶、伊利則成為老用戶(hù)流失率較低的三大品牌，這表明這三大品牌的用戶(hù)忠誠(chéng)度都很高，所以即使在其他奶粉品牌大力促銷(xiāo)的情形下，老用戶(hù)依然忠于這些品牌。618活動(dòng)結(jié)束后，君樂(lè)寶、美贊臣、貝因美成功將之前促銷(xiāo)活動(dòng)中吸引過(guò)來(lái)的新用戶(hù)轉(zhuǎn)化為老用戶(hù)，它們成為這些新用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的前三大品牌。奶粉品牌如能掌握這些信息則能在來(lái)年的電商促銷(xiāo)大戰(zhàn)中積蓄能量，成為潛在用戶(hù)追隨的品牌。

    談及品牌旗下各產(chǎn)品線誰(shuí)更適合用來(lái)拉新的問(wèn)題，唐珺表示，國(guó)雙“數(shù)往知來(lái)”系列報(bào)告可以清晰顯示用戶(hù)在品牌內(nèi)部的多個(gè)子品牌之間流動(dòng)的情況。以某知名奶粉品牌為例， “親體”線產(chǎn)品不僅具有很強(qiáng)的拉新能力，而且用戶(hù)的流失率低，并且能夠把用戶(hù)引流給其他產(chǎn)品線，相對(duì)那些雖然拉新能力也很強(qiáng)，但也存在一定的流失的產(chǎn)品線而言，是幫助用戶(hù)拉新更為合適的選擇。

    用戶(hù)流動(dòng)知用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策因素

    對(duì)于企業(yè)都關(guān)注的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策因素，唐珺也著重進(jìn)行了介紹。他表示，通過(guò)對(duì)用戶(hù)跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為的分析，國(guó)雙可以幫助企業(yè)洞悉用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)的差異。仍然以奶粉行業(yè)為例，國(guó)雙發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)美贊臣的用戶(hù)更容易購(gòu)買(mǎi)米粉，更注重飲食的“清火開(kāi)胃”功能。而美素佳兒、愛(ài)他美的用戶(hù)更容易購(gòu)買(mǎi)果泥/果汁，更注重給寶寶補(bǔ)充鈣鐵鋅/維生素。[NextPage]    這提示美贊臣在后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，需要更突出其奶粉的“不上火”功能，才能刺激潛在用戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)，而美素佳兒、愛(ài)他美若希望俘獲更多用戶(hù)，則需要在營(yíng)銷(xiāo)推廣中，更加大其奶粉富含鈣鐵鋅等維生素的宣傳和曝光。

    此外，在識(shí)別用戶(hù)真實(shí)關(guān)注內(nèi)容方面，國(guó)雙的“數(shù)往知來(lái)”系列報(bào)告也有很重要的發(fā)現(xiàn)。一開(kāi)始，某品牌發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)于其奶粉的評(píng)價(jià)中“包裝結(jié)實(shí)”、“奶味香濃”占有很高的比重。面對(duì)這樣偏正面的評(píng)價(jià)，該品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為這表明用戶(hù)的認(rèn)可度高，“包裝結(jié)實(shí)”、“奶味香濃”是重要的購(gòu)買(mǎi)決策因素，因此后續(xù)加大了在上述關(guān)鍵詞上面的營(yíng)銷(xiāo)投放力度。但是過(guò)了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)實(shí)際銷(xiāo)量的增長(zhǎng)并不太理想。后來(lái)通過(guò)國(guó)雙的系統(tǒng)，對(duì)其口碑競(jìng)爭(zhēng)格局仔細(xì)分析才發(fā)現(xiàn)，一歲以上寶寶的父母提及“包裝結(jié)實(shí)”、“奶味香濃”等評(píng)價(jià)為“口水詞”，即不是重要的購(gòu)買(mǎi)決策因素，對(duì)于他們繼續(xù)選購(gòu)該奶粉品牌不具有決定性作用。反倒是“改善吃飯”、“口感好”等評(píng)價(jià)才會(huì)大幅提高這類(lèi)用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

    國(guó)雙“數(shù)往知來(lái)”分析報(bào)告推出不久，已經(jīng)幫助奶粉、日化等行業(yè)的數(shù)個(gè)品牌洞悉行業(yè)格局，提升用戶(hù)體驗(yàn)，有效搶奪用戶(hù)，而可視化呈現(xiàn)分析報(bào)告更是備受品牌好評(píng)。未來(lái)，國(guó)雙“數(shù)往知來(lái)”分析報(bào)告希望幫助更多品牌透過(guò)數(shù)據(jù)掌握用戶(hù)流向，決勝消費(fèi)升級(jí)。