隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人均GDP的提升，越來越多的用戶開始接受消費(fèi)升級的理念。在這種情形下，企業(yè)必須順應(yīng)趨勢，提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌力。企業(yè)需要借助專業(yè)的分析報告更快速了解用戶的真實(shí)消費(fèi)習(xí)慣和品牌切換路徑，才能在競爭激烈的市場環(huán)境中贏得更多用戶青睞，從而打造品牌影響力，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。在9月20日廣州舉辦的“2017數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力大師班·聚焦消費(fèi)升級”會議上，國雙應(yīng)用科學(xué)部總監(jiān)唐珺在分享《用戶流動新視角》的主題演講時這樣強(qiáng)調(diào)。

國雙應(yīng)用科學(xué)部總監(jiān) 唐珺
    他表示，企業(yè)的核心訴求是獲取用戶，而現(xiàn)在很多企業(yè)并不太清楚用戶從哪些品牌切換而來，國雙的“數(shù)往知來”用戶監(jiān)測數(shù)據(jù)平臺，通過追蹤用戶的搜索行為、購買行為和評論行為，幫助企業(yè)知曉整個行業(yè)的用戶品牌切換習(xí)慣和用戶對品牌的真實(shí)篩選因素，助力企業(yè)更好地臨摹用戶畫像，產(chǎn)品畫像，品牌畫像及市場畫像，從而實(shí)現(xiàn)清晰化運(yùn)營，獲得競爭優(yōu)勢。

    用戶流動知行業(yè)用戶切換習(xí)慣

    唐珺以奶粉行業(yè)為例，展示了國雙“數(shù)往知來”報告的一些分析結(jié)果，為在場的品牌管理人員介紹了整個奶粉行業(yè)的用戶消費(fèi)習(xí)慣。通常情況下，大眾認(rèn)為80、90后母嬰消費(fèi)主力軍為了避免轉(zhuǎn)奶帶給孩子的不適應(yīng)性，他們大部分應(yīng)該會忠于一個品牌，但是通過“數(shù)往知來”報告，發(fā)現(xiàn)事實(shí)恰恰相反，大部分80、90后母嬰消費(fèi)人群選擇至少2個奶粉品牌，其中有50%的人群甚至?xí)o寶寶嘗試3個及3個以上的奶粉品牌。這部分人群成為消費(fèi)升級的主力軍。

    通過深入分析這部分人群的品牌切換模式，聚焦到四類典型模式，包括：惰性模式、備選模式、回頭模式、對比模式。對于備選模式和回頭模式，國雙依據(jù)全網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析，幫助品牌A針對90后母嬰消費(fèi)人群詬病品牌B的“過敏”、“斷貨”等因素，在營銷推廣上強(qiáng)化“營養(yǎng)”、“貨源充足”等賣點(diǎn)，將很多原來是品牌B的用戶吸引到品牌A。而對于對比模式，國雙發(fā)現(xiàn)這部分用戶選購的奶粉品牌都在3個或者3個以上，影響他們購買奶粉的四大因素（除價格因素外）由高到低依次為：產(chǎn)品質(zhì)量與安全；產(chǎn)品功能訴求；直觀感受及沖泡體驗；買贈活動。唐珺表示，這意味著奶粉品牌如果希望獲得這類人群更多的青睞，就需要在產(chǎn)品功能改進(jìn)和市場營銷方面朝這四個方向進(jìn)行發(fā)力。

    用戶流動知品牌用戶爭奪路徑

    對于品牌都很關(guān)注的競品爭奪能力的評估和優(yōu)化問題，唐珺表示，國雙“數(shù)往知來”系列報告綜合考慮了用戶的流入和流出，只有通過持續(xù)努力不斷吸引新用戶同時用心維護(hù)老用戶減少用戶流失，才能積累真正的競爭優(yōu)勢。

    今年618期間，整個奶粉行業(yè)的主要奶粉品牌都參與了促銷活動，但是獲得新用戶的能力截然不同，其中美素佳兒、雅培、伊利成為獲取新用戶的前三強(qiáng)奶粉品牌，而貝因美、君樂寶、伊利則成為老用戶流失率較低的三大品牌，這表明這三大品牌的用戶忠誠度都很高，所以即使在其他奶粉品牌大力促銷的情形下，老用戶依然忠于這些品牌。618活動結(jié)束后，君樂寶、美贊臣、貝因美成功將之前促銷活動中吸引過來的新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶，它們成為這些新用戶重復(fù)購買的前三大品牌。奶粉品牌如能掌握這些信息則能在來年的電商促銷大戰(zhàn)中積蓄能量，成為潛在用戶追隨的品牌。

    談及品牌旗下各產(chǎn)品線誰更適合用來拉新的問題，唐珺表示，國雙“數(shù)往知來”系列報告可以清晰顯示用戶在品牌內(nèi)部的多個子品牌之間流動的情況。以某知名奶粉品牌為例， “親體”線產(chǎn)品不僅具有很強(qiáng)的拉新能力，而且用戶的流失率低，并且能夠把用戶引流給其他產(chǎn)品線，相對那些雖然拉新能力也很強(qiáng)，但也存在一定的流失的產(chǎn)品線而言，是幫助用戶拉新更為合適的選擇。

    用戶流動知用戶購買決策因素

    對于企業(yè)都關(guān)注的用戶購買決策因素，唐珺也著重進(jìn)行了介紹。他表示，通過對用戶跨品類購買行為的分析，國雙可以幫助企業(yè)洞悉用戶關(guān)注點(diǎn)的差異。仍然以奶粉行業(yè)為例，國雙發(fā)現(xiàn)購買美贊臣的用戶更容易購買米粉，更注重飲食的“清火開胃”功能。而美素佳兒、愛他美的用戶更容易購買果泥/果汁，更注重給寶寶補(bǔ)充鈣鐵鋅/維生素。[NextPage]    這提示美贊臣在后續(xù)的營銷推廣中，需要更突出其奶粉的“不上火”功能，才能刺激潛在用戶完成購買，而美素佳兒、愛他美若希望俘獲更多用戶，則需要在營銷推廣中，更加大其奶粉富含鈣鐵鋅等維生素的宣傳和曝光。

    此外，在識別用戶真實(shí)關(guān)注內(nèi)容方面，國雙的“數(shù)往知來”系列報告也有很重要的發(fā)現(xiàn)。一開始，某品牌發(fā)現(xiàn)用戶對于其奶粉的評價中“包裝結(jié)實(shí)”、“奶味香濃”占有很高的比重。面對這樣偏正面的評價，該品牌市場營銷人員認(rèn)為這表明用戶的認(rèn)可度高，“包裝結(jié)實(shí)”、“奶味香濃”是重要的購買決策因素，因此后續(xù)加大了在上述關(guān)鍵詞上面的營銷投放力度。但是過了一段時間，發(fā)現(xiàn)實(shí)際銷量的增長并不太理想。后來通過國雙的系統(tǒng)，對其口碑競爭格局仔細(xì)分析才發(fā)現(xiàn)，一歲以上寶寶的父母提及“包裝結(jié)實(shí)”、“奶味香濃”等評價為“口水詞”，即不是重要的購買決策因素，對于他們繼續(xù)選購該奶粉品牌不具有決定性作用。反倒是“改善吃飯”、“口感好”等評價才會大幅提高這類用戶的重復(fù)購買率。

    國雙“數(shù)往知來”分析報告推出不久，已經(jīng)幫助奶粉、日化等行業(yè)的數(shù)個品牌洞悉行業(yè)格局，提升用戶體驗，有效搶奪用戶，而可視化呈現(xiàn)分析報告更是備受品牌好評。未來，國雙“數(shù)往知來”分析報告希望幫助更多品牌透過數(shù)據(jù)掌握用戶流向，決勝消費(fèi)升級。