分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在一個(gè)分享會(huì)上表示：中國80%的企業(yè)老板都在重復(fù)一個(gè)錯(cuò)誤，就是在營銷上充滿了“自我”，無時(shí)無刻不站在企業(yè)視角，希望在把產(chǎn)品各種各樣的優(yōu)點(diǎn)都告訴用戶，卻不知道對(duì)于用戶來說，你講的這些可有可無。
“為什么什么工作都做到位了，已經(jīng)基本確定的客戶還會(huì)有變故？”“為什么送了很多樣品，客戶還是選擇了別人？”CCTV高級(jí)品牌顧問、麥肯錫特聘高級(jí)營銷顧問、曾擔(dān)任百度、東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)營銷總監(jiān)的王子璐老師在他多年的營銷指導(dǎo)工作中，總結(jié)出了一個(gè)非常重要的經(jīng)驗(yàn)：三流玩產(chǎn)品，二流玩流量，一流玩用戶，要做好營銷，首先做好用戶的運(yùn)營工作。
第一，以人為核心，深度挖掘用戶的需求。
邁克爾·所羅門在他的經(jīng)典著作《消費(fèi)者行為學(xué)》里面說過：消費(fèi)其實(shí)是理解人的能力，不理解行動(dòng)的原因，如何理解用戶的需求，不理解用戶需求，如何滿足消費(fèi)者的需要呢？不滿足需要，根本談不上營銷和消費(fèi)。
第二，踩到用戶的點(diǎn)的產(chǎn)品，才能吸引用戶靠近你。
我們平時(shí)說慣了要直擊用戶的痛點(diǎn)，于是很多企業(yè)在運(yùn)營用戶的時(shí)候只要找到了一個(gè)用戶的痛點(diǎn)，就使勁戳，恨不能戳得用戶痛不欲生。王子璐老師不同以往只戳痛點(diǎn)的論調(diào)，提出了產(chǎn)品應(yīng)該踩到的用戶的“三點(diǎn)”：痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)。
所謂“痛點(diǎn)”，大家都已經(jīng)很清楚了，就是用戶最需要解決的問題，甚至可以說是剛性需求。
舉個(gè)很簡單的例子，幾乎每天都會(huì)使用的插座，我們用的時(shí)候經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，二孔和三孔永遠(yuǎn)離得那么近，以至于插了二孔就無法再插上一個(gè)三孔的電器，讓人禁不住咆哮，到底是哪個(gè)腦殘?jiān)O(shè)計(jì)的這個(gè)玩意兒。
踩到用戶的痛點(diǎn)就是要在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候增加二孔和三孔之間的距離，讓兩種插孔互不干擾，提高插座的使用體驗(yàn)。
所謂“癢點(diǎn)”就是并非是用戶的剛需，但是依然讓用戶覺得困擾，非常需要解決的問題，比如攜程的“攜程在手，說走就走”就是為用戶提高旅游的一站式體驗(yàn)，減少旅途中的繁瑣，OPPO的“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”就是為用戶加快手機(jī)電池的充電速度。
所謂“興奮點(diǎn)”，既不是用戶的剛需，也不是那么需要解決的問題，但是卻能讓用戶有眼前一亮的體驗(yàn)。
比如某理財(cái)產(chǎn)品，告訴你可以讓資產(chǎn)增值更快，收益率可達(dá)活期16倍以上，最近7日年化收益率6.4350%。如果是你看到了這個(gè)點(diǎn)，是不是也會(huì)很心動(dòng)？
第三，讓用戶動(dòng)起來，保持用戶的積極性。
玩過微博的都知道，微博上有很多的僵尸粉，這些粉絲雖然存在，但也沒什么價(jià)值，只有活躍的用戶才能產(chǎn)生價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來說，用戶拉來了，如果不能讓他們成為活躍用戶，那也跟僵尸粉沒什么兩樣，不能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值，更不能為企業(yè)帶來利益。
著名的問答平臺(tái)知乎的運(yùn)營策略就是以活躍為核心。在知乎的早期，甚至需要通過運(yùn)營人工來幫助用戶完成從新用戶到活躍用戶的過程，比如制造熱點(diǎn)話題和好的問題來吸引用戶的關(guān)注，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)用戶并邀請(qǐng)他們來進(jìn)行回答，給予好的答案足夠的曝光量來激勵(lì)用戶的參與，通過不斷重復(fù)這個(gè)過程形成好的社區(qū)氛圍，維持優(yōu)質(zhì)答案的不斷產(chǎn)生。
有人說，筆者提的這些點(diǎn)都太理論化，看完都懂了，但要真正做起來卻不知道該如何著手。
比如用戶不會(huì)主動(dòng)告訴你他們的需求是什么，我們?cè)撊绾瘟私狻⑼诰蚰兀繎?yīng)該在什么情況下讓產(chǎn)品踩用戶的痛點(diǎn)，什么情況踩癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)效益的最大化？有沒有哪些方法學(xué)了就能用，讓用戶積極地活動(dòng)起來。
