在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，價(jià)格是管理者的首選武器，是他們搶占市場(chǎng)最常用的一種方式。管理者們有一個(gè)共識(shí)，那就是：要迅速高效地提升銷售額，市場(chǎng)上沒有比降價(jià)更有效的手段了。

不論是實(shí)體經(jīng)濟(jì)、還是數(shù)字經(jīng)濟(jì)，各行各業(yè)的管理者們普遍認(rèn)為，激進(jìn)的價(jià)格有助于銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

這種認(rèn)知真的對(duì)嗎？?jī)r(jià)格究竟意味著什么？如何運(yùn)用定價(jià)激發(fā)客戶購(gòu)買欲？

閱讀本文，定價(jià)咨詢的全球領(lǐng)導(dǎo)者、隱形冠軍之父赫爾曼·西蒙教授帶你洞悉價(jià)格的本質(zhì)。

01 價(jià)格究竟意味著什么？

當(dāng)腦海中出現(xiàn)「價(jià)格」這個(gè)詞，你會(huì)想到什么？

許多人可能第一時(shí)間想到「價(jià)格」的最基本形式：你要為某一商品或服務(wù)所支付的貨幣單位的數(shù)量反映。它讓事物價(jià)值的計(jì)算變得簡(jiǎn)單而具體，比如，一杯咖啡大概2美元，一張電影票可能要10美元。

如果你給油箱加滿，你就可能享有一次洗車優(yōu)惠。同時(shí)購(gòu)買咖啡和甜甜圈，你就可能享受優(yōu)惠價(jià)。在電影院小賣部前，還沒來得及看各種商品的單價(jià)，你的眼球很可能就被各種套餐組合吸引了（大杯飲料、大杯爆米花）。

情況可能更復(fù)雜。試著快速回答以下問題：

你手機(jī)套餐中1分鐘通話的花費(fèi)是多少錢？

1度電多少錢？

你日常的交通費(fèi)用多少錢？

常人一般難以立馬給出答案，因?yàn)閷?duì)于很多商品或服務(wù)來說，價(jià)格是有很多個(gè)維度的，你很難梳理出真實(shí)而確切的數(shù)字。

我們?nèi)粘Ｉ钪杏鲆姷暮芏喈a(chǎn)品和服務(wù)都具有以下特性。 
 

▲價(jià)格的多個(gè)維度

即使當(dāng)價(jià)格只有一個(gè)維度的時(shí)候，「多少錢」這個(gè)問題還是會(huì)因多種不同的變量而改變。

然而，無論你怎么稱呼它，價(jià)格就是價(jià)格。我們一直在做關(guān)于某一事物是否值得我們花錢的決定，或者在嘗試說服其他人去花錢。這就是定價(jià)的精粹所在，不管我們?cè)趺捶Q呼那些價(jià)格，或者雙方通過什么方式來完成交易，每樣事物都有自己的一個(gè)價(jià)錢。

作為銷售商或買家，你做的決定不可能永遠(yuǎn)都是最正確的。但過往幾十年的經(jīng)驗(yàn)讓我明白：適當(dāng)?shù)摹付▋r(jià)智慧」能幫助你走得更遠(yuǎn)。

02 價(jià)錢＝價(jià)值

當(dāng)人們無數(shù)次問我定價(jià)中最重要的是哪個(gè)方面，我只回復(fù)一個(gè)詞：「價(jià)值」。

當(dāng)被要求做進(jìn)一步解釋的時(shí)候，我會(huì)說：「對(duì)于客戶的價(jià)值」。

客戶愿意支付的價(jià)格就是公司能夠取得的價(jià)格，而客戶愿意支付的價(jià)格就是客戶眼中對(duì)于某一商品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知的反映。如果客戶認(rèn)為某樣事物具有更高的價(jià)值，那么他愿意購(gòu)買的意愿會(huì)提高。反過來也是一樣的道理：如果客戶認(rèn)為某樣事物和同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比性價(jià)比更低，那么購(gòu)買的意愿則會(huì)降低。

「認(rèn)為」是這里的關(guān)鍵詞。

一家公司嘗試去計(jì)算產(chǎn)品能賣什么價(jià)格的時(shí)候，要明白客戶主觀認(rèn)知的價(jià)值才是其中的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品的客觀價(jià)值或其他價(jià)值衡量方式（例如：馬克思理論認(rèn)為價(jià)值是根據(jù)人們投入的工作時(shí)間來決定的），并沒有帶來本質(zhì)上的影響。它們只是在某種程度上影響消費(fèi)者對(duì)某種事物價(jià)值的判斷和是否愿意以某一價(jià)格去購(gòu)買它作為回報(bào)。

人們?cè)谧龆▋r(jià)決定的時(shí)候應(yīng)該要遵循這個(gè)有效準(zhǔn)則，這意味著管理者有三項(xiàng)任務(wù)：

創(chuàng)造價(jià)值：材料的質(zhì)量、性能表現(xiàn)和設(shè)計(jì)，所有這些都會(huì)激發(fā)客戶的認(rèn)知價(jià)值。這也是創(chuàng)造力應(yīng)該發(fā)揮作用的領(lǐng)域。

傳遞價(jià)值：這就是你如何影響客戶的認(rèn)知。它包括你如何描述你的產(chǎn)品、你的銷售主張，最后同樣重要的是品牌。價(jià)值的傳遞還包含產(chǎn)品套餐、產(chǎn)品性能表現(xiàn)、線下或線上配售。

保持價(jià)值：售后服務(wù)是形成持續(xù)的、積極的價(jià)值認(rèn)知的決定性因素。對(duì)價(jià)值可持續(xù)性的預(yù)期是影響客戶是否愿意購(gòu)買奢侈品、耐用消費(fèi)品和汽車等產(chǎn)品的決定性因素。

作為客戶，你一定要很清楚某一商品或服務(wù)給你帶來的價(jià)值，然后再?zèng)Q定你愿意花多少錢購(gòu)買它。對(duì)價(jià)值的清楚認(rèn)知是你在決**買前最好的保護(hù)傘，它避免你做出后悔的決定。

03 如何有效傳遞價(jià)值，激發(fā)購(gòu)買？

提供真正的價(jià)值是成功的必要條件，但并不是充分條件。

近些年，管理者們意識(shí)到除非能成功地把價(jià)值傳遞出去，否則價(jià)值本身不會(huì)帶來多少好處。這意味著客戶要懂得欣賞自己購(gòu)買的產(chǎn)品。而最根本的購(gòu)買動(dòng)力，源自客戶眼中的認(rèn)知價(jià)值。

那么，客戶的認(rèn)知是怎么形成的呢？是什么讓理解客戶所關(guān)注的價(jià)值變得如此復(fù)雜？

這主要在于，管理者們無法真正了解與客戶利益緊密相連的價(jià)值所在，并對(duì)其進(jìn)行量化：次級(jí)效應(yīng)和無形效益。

1. 次級(jí)效應(yīng)

為了更好地理解次級(jí)效應(yīng)，先設(shè)想你從事空調(diào)銷售業(yè)務(wù)。你的公司為大卡車設(shè)計(jì)專門的空調(diào)，就是那種物流公司用于長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)拇罂ㄜ嚒?

如果我問你關(guān)于你們公司產(chǎn)品的質(zhì)量——它們有什么特別的優(yōu)點(diǎn)，你可以拿出一張表并告訴我它制冷有多快，操作多么簡(jiǎn)捷、靜音多么出色。但如果我讓你告訴我是什么真正決定了你們公司的產(chǎn)品對(duì)于你的客戶——貨車運(yùn)輸公司的價(jià)值，以及價(jià)值具體是多少，你會(huì)如何作答？

如果你只能搖搖頭或者聳聳肩，不要過于擔(dān)心。當(dāng)我向一家真的生產(chǎn)這些空調(diào)的公司提出同樣的問題時(shí)，我得到的回應(yīng)是完全一樣的。為了找到答案，這家公司發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)于職業(yè)健康和安全的調(diào)研活動(dòng)。這次調(diào)研以文字的形式證實(shí)了以下兩點(diǎn)決定了空調(diào)設(shè)備的價(jià)值：它們可以減少事故發(fā)生的次數(shù)和司機(jī)病假的天數(shù)。

司機(jī)身處涼快和舒服的環(huán)境（一級(jí)效應(yīng)）從而使得司機(jī)能更安全地行駛，身體狀況更健康并有更多的在崗時(shí)間（次級(jí)效應(yīng)）。

留意到司機(jī)個(gè)體舒適度的主觀改善是一件容易的事，但這類軟因素是很難量化的。然而，物流公司能衡量的是更少的意外事故和病假能幫公司節(jié)省很多開支。

這些確切的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為卡車安裝空調(diào)設(shè)備的成本。這家空調(diào)制造商在與客戶談判的過程中很好地利用了調(diào)研數(shù)據(jù)來達(dá)到產(chǎn)品價(jià)值傳遞這一目的。

2. 無形效益

我的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)為德國(guó)鐵路公司推出過一種預(yù)付費(fèi)折扣卡。每張車票享受5折優(yōu)惠的承諾吸引了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的民眾注冊(cè)使用，并比以往更頻繁地搭乘火車。

但是這家公司發(fā)現(xiàn)很多持卡人都沒有充分使用卡里的錢，盡管他們每年都續(xù)卡。換言之，他們節(jié)省下來的錢其實(shí)比卡本身所花的錢要少。

這種結(jié)論沒有任何經(jīng)濟(jì)參考意義，除非你把無形效益因素也考慮進(jìn)來。我們之所以愿意每天都支付這些錢是因?yàn)閮身?xiàng)最有影響力的無形效益：便捷和安心。

持卡鐵路乘客因此節(jié)省了大量時(shí)間、避免了很多麻煩，因?yàn)樗麄兛梢栽谌魏螘r(shí)間在任何一段鐵路以5折的優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買車票，并且清楚他們選擇去往目的地的交通工具極可能是最劃算的。

通過這種附加的無形效益，鐵路服務(wù)公司把客戶腦海中的預(yù)付卡價(jià)格合理化，就算有時(shí)有些客戶并沒有搭乘足夠的次數(shù)來抵消卡的費(fèi)用。

對(duì)于很多產(chǎn)品，尤其是工業(yè)產(chǎn)品來說，最有效的價(jià)值傳遞方式就是通過金錢來體現(xiàn)。

下面這張表來自通用電氣2012年度報(bào)告。通用電氣在產(chǎn)品定價(jià)領(lǐng)域一直是領(lǐng)先者。表中以美元為單位，顯示了低能耗所帶來的顯著影響。表中的時(shí)間跨度是15年，因?yàn)橥ㄓ秒姎猱a(chǎn)品的價(jià)位對(duì)很多人來說是一筆很大的投資，所以產(chǎn)品的預(yù)期壽命至少應(yīng)該有這么長(zhǎng)。
 

▲通用電氣的價(jià)值宣傳表

只要有可能，你就應(yīng)該嘗試通過確切的數(shù)據(jù)來傳遞價(jià)值感，尤其是在企業(yè)對(duì)企業(yè)的情況下。這對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)品而言，毫無疑問是更大的挑戰(zhàn)。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說，可口可樂從來不會(huì)通過告訴人們自己在配方中多放了多少可樂漿果來嘗試擊倒百事可樂。口碑、質(zhì)量和設(shè)計(jì)更難提供翔實(shí)的數(shù)據(jù)證明。

盡管如此，電器制造商德國(guó)美諾（Miele）通過持續(xù)地向大眾灌輸它們的電器擁有20年使用壽命的方式解決了這個(gè)問題。我母親確實(shí)使用了一臺(tái)美諾洗衣機(jī)接近40年。

一個(gè)商品怎樣才能算得上是可靠、省心和便捷，每個(gè)消費(fèi)者有自己的理解。但起碼這個(gè)承諾是真實(shí)的，而美諾的顧客對(duì)此十分了解。這就解釋了為什么在高昂的價(jià)格下這個(gè)企業(yè)仍然保持接近100%的重復(fù)購(gòu)買率：只有能讓顧客真正感知到的價(jià)值才能創(chuàng)造購(gòu)買的意愿。