“產(chǎn)品高度同質(zhì)化，怎么為我們的產(chǎn)品提煉出吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)啊？”這是筆者經(jīng)常被問到的主要問題之一，現(xiàn)做撰文回答。
賣點(diǎn)是什么？賣點(diǎn)是不同的消費(fèi)認(rèn)知，是競爭時代，在目標(biāo)市場中，產(chǎn)品提供什么差異化價(jià)值，滿足了什么樣的目標(biāo)消費(fèi)人群。
在競爭時代，一個強(qiáng)有力的賣點(diǎn)能使新產(chǎn)品迅速打開局面、占領(lǐng)消費(fèi)心智。
如何提煉賣點(diǎn)？萬變不離其宗，產(chǎn)品是第一，消費(fèi)者是唯一，傳播是其一。
一、產(chǎn)品利益是根基
產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的什么利益？消費(fèi)者掏錢買的是什么？產(chǎn)品本省能夠?yàn)橄M(fèi)者解決什么題？
這就是產(chǎn)品的利益，是我們在策劃產(chǎn)品時需要第一時間考慮的方向。
涼茶能夠防上火，怕上火，喝王老吉；脈動維生素飲料能夠補(bǔ)充身體能量，不在狀態(tài)，脈動回來；累了、困了，喝紅牛；經(jīng)常用腦，多喝六個核桃等，都是說出了產(chǎn)品的功能利益，一語入心，直戳需求。
任何產(chǎn)品在訴求賣點(diǎn)時，第一個條件反應(yīng)是產(chǎn)品有什么好處，功能是什么。這是第一個日常的思維習(xí)慣，從理性的功能利益出發(fā)，挖掘出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者感覺到買這個東西值，符合我的需求。
近兩年，方太推出了跨界三合一的水槽洗碗機(jī)，消費(fèi)者不關(guān)心你跨的是什么界，消費(fèi)者只關(guān)心有什么不同，給我一個高價(jià)的理由，這就是落地的具體利益點(diǎn)，于是方太說“豈止會洗碗，還能去果蔬農(nóng)殘”，滿足了消費(fèi)者洗碗的基本需求和“去果蔬農(nóng)殘”的痛點(diǎn)需求。
無論是“前置2000萬，柔光雙攝，照亮你的美”的X9，還是“全面屏，逆光也清晰，照亮你的美”的X20，VIVO手機(jī)一直傳達(dá)給年輕人的就是“自拍更美”的功能。
在“開胃”、“消食”的一片山楂紅的惡戰(zhàn)中，我們跳出來看全局，以創(chuàng)新思維為悠小君策劃，根據(jù)其強(qiáng)大的產(chǎn)品力基礎(chǔ)，提出“發(fā)酵山楂汁，就喝悠小君”的賣點(diǎn)，發(fā)酵的口感好營養(yǎng)豐富，這是大眾已有的廣泛認(rèn)知，悠小君發(fā)酵山楂汁四兩撥千斤地走進(jìn)了消費(fèi)者心智。
以上的幾個案例都是產(chǎn)品直接的功效利益，讓消費(fèi)者購買的時候感覺到與自己的生理需求非常一致，也就抓住了消費(fèi)者的心。
除此外，如果產(chǎn)品本省的功效沒有特別之處，從消費(fèi)者的情感需求入手，為產(chǎn)品帶上一個帶有情感的載體帽子，會讓產(chǎn)品插上翅膀，飛得更高。
哈根達(dá)斯的“愛她就讓她吃哈根達(dá)斯”，把愛的情感抬得非常高，超越了產(chǎn)品功效。
361的“多一度熱愛”，跨越了運(yùn)動鞋本身的跑步功效，讓熱愛運(yùn)動成為心中的靈魂。周黑鴨的“會娛樂更快樂”，本來是賣鴨脖的，但是提出了娛樂與快樂的理念，讓購買的年輕人得到吃麻辣鴨脖的快樂感受，同時又讓內(nèi)心得到快樂釋放。
這就是從產(chǎn)品或品牌的情感利益出發(fā)，讓情感利益觸動消費(fèi)心理，成為購買的產(chǎn)品理由。情感利益是最能抓住人性的弱點(diǎn)，喊出內(nèi)心的需求，從而建立與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)。
二、消費(fèi)需求是保障
說相聲的、演藝人都經(jīng)常說“觀眾是我們的衣食父母”，說得好不好，必須讓父母評價(jià)，父母滿意了就會掏錢給我們，我們才有市場。產(chǎn)品同樣如此，消費(fèi)者是父母，消費(fèi)者感覺好，就會購買，并且長期購買，如果坑害父母，不會有第二次購買，并且會相互的罵你，這就是口碑傳播。
產(chǎn)品最終的落地是消費(fèi)者，消費(fèi)者買不買賬，買多長時間，決定了產(chǎn)品的生命力。消費(fèi)者是產(chǎn)品的需求保障，決定了產(chǎn)品的市場空間，關(guān)系到賣點(diǎn)的能否成立。
從消費(fèi)需求的角度來看賣點(diǎn)，不僅僅是陷入產(chǎn)品本質(zhì)的東西，思路就會變得開闊，賣點(diǎn)也就隨之欲出。
尤其是80后90后，以及00后的出現(xiàn)，消費(fèi)需求變得多元化，產(chǎn)品賣點(diǎn)也是多元化。
