“產(chǎn)品高度同質(zhì)化，怎么為我們的產(chǎn)品提煉出吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)啊？”這是筆者經(jīng)常被問(wèn)到的主要問(wèn)題之一，現(xiàn)做撰文回答。
賣(mài)點(diǎn)是什么？賣(mài)點(diǎn)是不同的消費(fèi)認(rèn)知，是競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在目標(biāo)市場(chǎng)中，產(chǎn)品提供什么差異化價(jià)值，滿(mǎn)足了什么樣的目標(biāo)消費(fèi)人群。

在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一個(gè)強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)能使新產(chǎn)品迅速打開(kāi)局面、占領(lǐng)消費(fèi)心智。

如何提煉賣(mài)點(diǎn)？萬(wàn)變不離其宗，產(chǎn)品是第一，消費(fèi)者是唯一，傳播是其一。

一、產(chǎn)品利益是根基

產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的什么利益？消費(fèi)者掏錢(qián)買(mǎi)的是什么？產(chǎn)品本省能夠?yàn)橄M(fèi)者解決什么題？

這就是產(chǎn)品的利益，是我們?cè)诓邉澁a(chǎn)品時(shí)需要第一時(shí)間考慮的方向。

涼茶能夠防上火，怕上火，喝王老吉；脈動(dòng)維生素飲料能夠補(bǔ)充身體能量，不在狀態(tài)，脈動(dòng)回來(lái)；累了、困了，喝紅牛；經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃等，都是說(shuō)出了產(chǎn)品的功能利益，一語(yǔ)入心，直戳需求。

任何產(chǎn)品在訴求賣(mài)點(diǎn)時(shí)，第一個(gè)條件反應(yīng)是產(chǎn)品有什么好處，功能是什么。這是第一個(gè)日常的思維習(xí)慣，從理性的功能利益出發(fā)，挖掘出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到買(mǎi)這個(gè)東西值，符合我的需求。

近兩年，方太推出了跨界三合一的水槽洗碗機(jī)，消費(fèi)者不關(guān)心你跨的是什么界，消費(fèi)者只關(guān)心有什么不同，給我一個(gè)高價(jià)的理由，這就是落地的具體利益點(diǎn)，于是方太說(shuō)“豈止會(huì)洗碗，還能去果蔬農(nóng)殘”，滿(mǎn)足了消費(fèi)者洗碗的基本需求和“去果蔬農(nóng)殘”的痛點(diǎn)需求。

無(wú)論是“前置2000萬(wàn)，柔光雙攝，照亮你的美”的X9，還是“全面屏，逆光也清晰，照亮你的美”的X20，VIVO手機(jī)一直傳達(dá)給年輕人的就是“自拍更美”的功能。

在“開(kāi)胃”、“消食”的一片山楂紅的惡戰(zhàn)中，我們跳出來(lái)看全局，以創(chuàng)新思維為悠小君策劃，根據(jù)其強(qiáng)大的產(chǎn)品力基礎(chǔ)，提出“發(fā)酵山楂汁，就喝悠小君”的賣(mài)點(diǎn)，發(fā)酵的口感好營(yíng)養(yǎng)豐富，這是大眾已有的廣泛認(rèn)知，悠小君發(fā)酵山楂汁四兩撥千斤地走進(jìn)了消費(fèi)者心智。

以上的幾個(gè)案例都是產(chǎn)品直接的功效利益，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候感覺(jué)到與自己的生理需求非常一致，也就抓住了消費(fèi)者的心。

除此外，如果產(chǎn)品本省的功效沒(méi)有特別之處，從消費(fèi)者的情感需求入手，為產(chǎn)品帶上一個(gè)帶有情感的載體帽子，會(huì)讓產(chǎn)品插上翅膀，飛得更高。

哈根達(dá)斯的“愛(ài)她就讓她吃哈根達(dá)斯”，把愛(ài)的情感抬得非常高，超越了產(chǎn)品功效。

361的“多一度熱愛(ài)”，跨越了運(yùn)動(dòng)鞋本身的跑步功效，讓熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)成為心中的靈魂。周黑鴨的“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”，本來(lái)是賣(mài)鴨脖的，但是提出了娛樂(lè)與快樂(lè)的理念，讓購(gòu)買(mǎi)的年輕人得到吃麻辣鴨脖的快樂(lè)感受，同時(shí)又讓內(nèi)心得到快樂(lè)釋放。

這就是從產(chǎn)品或品牌的情感利益出發(fā)，讓情感利益觸動(dòng)消費(fèi)心理，成為購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品理由。情感利益是最能抓住人性的弱點(diǎn)，喊出內(nèi)心的需求，從而建立與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)。

二、消費(fèi)需求是保障

說(shuō)相聲的、演藝人都經(jīng)常說(shuō)“觀眾是我們的衣食父母”，說(shuō)得好不好，必須讓父母評(píng)價(jià)，父母滿(mǎn)意了就會(huì)掏錢(qián)給我們，我們才有市場(chǎng)。產(chǎn)品同樣如此，消費(fèi)者是父母，消費(fèi)者感覺(jué)好，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，并且長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，如果坑害父母，不會(huì)有第二次購(gòu)買(mǎi)，并且會(huì)相互的罵你，這就是口碑傳播。

產(chǎn)品最終的落地是消費(fèi)者，消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬，買(mǎi)多長(zhǎng)時(shí)間，決定了產(chǎn)品的生命力。消費(fèi)者是產(chǎn)品的需求保障，決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，關(guān)系到賣(mài)點(diǎn)的能否成立。

從消費(fèi)需求的角度來(lái)看賣(mài)點(diǎn)，不僅僅是陷入產(chǎn)品本質(zhì)的東西，思路就會(huì)變得開(kāi)闊，賣(mài)點(diǎn)也就隨之欲出。

尤其是80后90后，以及00后的出現(xiàn)，消費(fèi)需求變得多元化，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也是多元化。