口碑（Word of Mouth）源于傳播學(xué)，由于被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營(yíng)銷(xiāo)；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們交流和接觸的范圍更加廣泛，口碑營(yíng)銷(xiāo)更是企業(yè)發(fā)展的催化劑。企業(yè)通過(guò)有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)能夠減少宣傳成本，增大潛在客戶(hù)的成交概率，增強(qiáng)客戶(hù)的信賴(lài)感，提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，能夠提升企業(yè)的形象，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)也是一種巧妙與同行展開(kāi)區(qū)隔的營(yíng)銷(xiāo)方式。

 

那么在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，怎樣通過(guò)線上互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)策略呢？有沒(méi)有什么辦法，讓你的產(chǎn)品、品牌、生意得到更廣泛的口碑傳播，使新客戶(hù)慕名而來(lái)，主動(dòng)向你送上銀子？有么？

一、值得被模仿：用戶(hù)推薦的3種驅(qū)動(dòng)力

用戶(hù)推薦除了高轉(zhuǎn)化率，對(duì)于推薦者本身也會(huì)提高TA使用產(chǎn)品的活躍度和留存。因?yàn)槿藗內(nèi)藗儩撘庾R(shí)里都會(huì)不斷地維護(hù)自己的認(rèn)知和決定是正確的，給別人介紹多了之后，自己也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更加忠誠(chéng)；要激發(fā)更多的用戶(hù)推薦，就要先搞明白用戶(hù)為什么會(huì)幫你推薦？用戶(hù)產(chǎn)生推薦的驅(qū)動(dòng)力主要有3種：

01產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)本身非常好，使得用戶(hù)非常愿意將其分享給周邊的朋友；用戶(hù)用完之后，經(jīng)常會(huì)感嘆 「真好用！」「真好看！」「真方便！」「體驗(yàn)真好！」這類(lèi)的評(píng)價(jià)；這就需要產(chǎn)品在體驗(yàn)、模式、服務(wù)、性?xún)r(jià)比等其中一方面，打磨得明顯優(yōu)于同行。

 

02精神驅(qū)動(dòng)

精神驅(qū)動(dòng)不同于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的原因在于，用戶(hù)并不是本身實(shí)際需求被解決，而是產(chǎn)品的靈魂人物的精神激發(fā)了用戶(hù)。比如你聽(tīng)到的「這手機(jī)真有情懷！」、「我們都欠他一張電影票！」，這兩句話非常熟悉了吧，這種用戶(hù)的推薦就來(lái)自于滿(mǎn)足用戶(hù)精神上滿(mǎn)足的驅(qū)動(dòng)。有的時(shí)候我們會(huì)聽(tīng)到說(shuō)現(xiàn)在「情懷泛濫」，一方面是因?yàn)楹芏嗳税l(fā)現(xiàn)情懷很有價(jià)值都開(kāi)始往情懷上靠，引起一部分反感的原因是很多創(chuàng)始人只是「說(shuō)說(shuō)」而已，并沒(méi)有真正地展現(xiàn)出「情懷」，但情懷的使用依然是非常有價(jià)值的。 

 

03利益驅(qū)動(dòng)

因?yàn)楫a(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的推薦機(jī)制，通過(guò)分享推薦好友，可以獲得一定的利益；這種好處既包括返現(xiàn)、送券、優(yōu)惠、送產(chǎn)品等直接利益，也包括一些虛擬產(chǎn)品的使用，比如分享可以解鎖某功能、可以延長(zhǎng)VIP使用時(shí)長(zhǎng)。

 

例如有一些拼團(tuán)類(lèi)的產(chǎn)品，直接買(mǎi)是一個(gè)價(jià)，三人成團(tuán)又是另一個(gè)更低價(jià)格，這其實(shí)是發(fā)動(dòng)用戶(hù)拉好友一起使用的一個(gè)很好的方式。

 

二、口碑營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常出現(xiàn)的誤區(qū)

01核心體驗(yàn)沒(méi)做好，就發(fā)力邀請(qǐng)用戶(hù)

在核心體驗(yàn)沒(méi)做好的情況下，任何大量增長(zhǎng)用戶(hù)的動(dòng)作都是不必的，甚至是有害的。這階段，核心體驗(yàn)沒(méi)做好，留存率肯定很低，而且大量涌入用戶(hù)只會(huì)帶來(lái)更多負(fù)面的口碑，不利于后期的發(fā)力。

物質(zhì)刺激是用來(lái)增進(jìn)傳播，而不是制造傳播

做物質(zhì)刺激的時(shí)候，要確保產(chǎn)品本身是存在一定自然傳播的，物資刺激只是加速放大了這個(gè)行為。否則，在口碑不好的情況下，被邀請(qǐng)來(lái)的用戶(hù)只可能是為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)而來(lái)的用戶(hù)，這并不會(huì)是這個(gè)階段所需要的種子用戶(hù)。核心體驗(yàn)是否做好，一是看用戶(hù)的口碑是否好，另一個(gè)就是看留存率，這是決定是否啟動(dòng)發(fā)力拉新的重要指標(biāo)。

02核心價(jià)值的提煉模糊

你產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？解決了什么樣的人群什么痛點(diǎn)？這是產(chǎn)品經(jīng)理要想得很透的問(wèn)題。有些產(chǎn)品還未做大，就什么功能都有一點(diǎn)，而且都沒(méi)有特別突出的功能，用戶(hù)使用起來(lái)也很困惑，更難形成傳播。不是每個(gè)用戶(hù)都是總結(jié)提煉的大師，他不知道如何表達(dá)產(chǎn)品的好處，也不容易推薦成功。所以提煉出公司產(chǎn)品的核心價(jià)值，既是方便新用戶(hù)理解，也能方便老用戶(hù)傳播。

  

如果實(shí)在要打造新概念的，要用能夠幫助用戶(hù)理解的比喻來(lái)幫助記住產(chǎn)品，像互聯(lián)網(wǎng)詞語(yǔ)中的一些概念，比如「風(fēng)口上的豬」「資本寒冬」「小步快跑」「云備胎」，這種簡(jiǎn)潔明了一看就懂，不用費(fèi)勁解釋。

03用戶(hù)理解與你不一致

還容易出現(xiàn)的一類(lèi)問(wèn)題是，你理解的產(chǎn)品和用戶(hù)理解的產(chǎn)品會(huì)很不同。你試著去問(wèn)問(wèn)用戶(hù)，他們?cè)趺蠢斫饽愕漠a(chǎn)品 ？ 如果給朋友推薦，你會(huì)怎么介紹？很可能會(huì)意外地發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)把你的產(chǎn)品當(dāng)成了另外一個(gè)形態(tài)。

舉個(gè)例子，朋友有一家公司宣稱(chēng)他們產(chǎn)品是社群營(yíng)銷(xiāo)解決方案，但我在看介紹、使用之后也只能覺(jué)得這只是個(gè)活動(dòng)報(bào)名網(wǎng)站而已，在社群營(yíng)銷(xiāo)方面并沒(méi)有什么真正解決痛點(diǎn)的功能，這不是定位出了問(wèn)題，而是產(chǎn)品功能沒(méi)能讓用戶(hù)感知到產(chǎn)品的定位。他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)和傳播中就會(huì)很吃力，不斷地告知用戶(hù)一種產(chǎn)品定位，而用戶(hù)真實(shí)感知中又是另一種定位，這種差異的撕裂感，會(huì)使得用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)都很尷尬。 

那怎么辦呢？想清楚產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是什么，并用解決需求的產(chǎn)品功能讓用戶(hù)能夠清晰地感知到。

04沒(méi)有操作方便的分享方式
A: 「你這個(gè)頁(yè)面用戶(hù)怎么分享啊？」

B: 「用戶(hù)可以截圖啊……」

A: 「呃……」

 

這主要是個(gè)意識(shí)問(wèn)題，有不少應(yīng)用都沒(méi)在一些主要頁(yè)面設(shè)置分享方式，入口也藏得很深，所以用戶(hù)只能用截圖分享。截圖不僅操作麻煩，且一些用戶(hù)不太會(huì)截圖，更重要的是分享出去看到的新用戶(hù)，也不能方便地回流到產(chǎn)品里。即使是個(gè)在微信里的H5頁(yè)面，也要提示用戶(hù)可以分享。當(dāng)然我們知道這個(gè)H5頁(yè)面上的分享按鈕，點(diǎn)了并不能直接觸發(fā)微信分享，但至少可以彈出蒙板，告知用戶(hù)點(diǎn)右上角可以分享。

有人也許會(huì)說(shuō)，這不是還是多麻煩用戶(hù)多操作了一步嗎？不就可以直接分享嗎？是的，看起來(lái)多了一步，沒(méi)有這個(gè)提示，還真有很多人意識(shí)不到這個(gè)頁(yè)面可以分享。對(duì)于用戶(hù)會(huì)覆蓋到二三線的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)分享按鈕就更需要方便的操作了。

05忽視了被介紹端的體驗(yàn)

在設(shè)計(jì)分享鏈接的時(shí)候，經(jīng)常忽視了被介紹端的體驗(yàn)。

（1）新用戶(hù)認(rèn)知

對(duì)于一個(gè)陌生新用戶(hù)，他很可能完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，不知道這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部的功能、欄目可能完全不知道；所以這個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)要充分考慮到一個(gè)新用戶(hù)的體驗(yàn)和認(rèn)知。

（2）最少成本感知體驗(yàn)

在沒(méi)有讓用戶(hù)感知到這個(gè)產(chǎn)品是什么的時(shí)候，盡可能少操作，比如有朋友分享了一個(gè)內(nèi)容過(guò)去，對(duì)方點(diǎn)開(kāi)查看居然提示要先注冊(cè)登錄，這種情況下很容易跳出了；有沒(méi)有什么部分是可以在微信里就可以體驗(yàn)感知一部分的，盡量開(kāi)發(fā)支持；有了體驗(yàn)，有了信任，下一步引導(dǎo)就更容易成功。

（3）微信鏈接設(shè)計(jì)

分享給朋友最重要渠道就是微信，所以要充分考慮微信的特點(diǎn)，比如說(shuō)鏈接標(biāo)題很有可能在小屏幕手機(jī)上顯示不全，所以重要的內(nèi)容放標(biāo)題前面！讓用戶(hù)沒(méi)看完的情況下也有打開(kāi)的沖動(dòng)；微信分享鏈接常會(huì)抓取用戶(hù)的頭像和昵稱(chēng)，嵌入到分享鏈接的標(biāo)題和縮略圖里，比起前篇一律的廣告，這也是一種更有真實(shí)感的個(gè)性化鏈接，更符合朋友推薦的場(chǎng)景。

06不要輕易選擇給客戶(hù)返現(xiàn)

不到萬(wàn)不得以，最好不要直接返給用戶(hù)現(xiàn)金，原因是：

現(xiàn)金支出對(duì)企業(yè)是直接成本，而且是直接減少了利潤(rùn)。

送抵用券、送產(chǎn)品，至少還能帶動(dòng)其他指標(biāo)，如出貨量等。

返現(xiàn)金容易吸引一些只為返現(xiàn)金而來(lái)的非精準(zhǔn)用戶(hù)，包括會(huì)引發(fā)刷單。

朋友之間通過(guò)介紹，直接返現(xiàn)，容易引起反感，帶來(lái)道德負(fù)擔(dān)。

用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)推薦，最好送的是產(chǎn)品和目標(biāo)人群高度相關(guān)的，而不是現(xiàn)金。比如一家運(yùn)動(dòng)APP，那就送的是體育用品、私教抵用券之類(lèi)的，可以篩掉一部分不相關(guān)的用戶(hù)，會(huì)更有利于優(yōu)質(zhì)目標(biāo)用戶(hù)的聚集。 

07未進(jìn)行效果成本審核

有些團(tuán)隊(duì)為了獲取新用戶(hù)爭(zhēng)取下輪融資，燒錢(qián)補(bǔ)貼拉用戶(hù)，由于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，拍腦袋定了個(gè)數(shù)字就開(kāi)始補(bǔ)貼，到頭來(lái)入不敷出慘淡關(guān)門(mén)；那如何計(jì)算每個(gè)新用戶(hù)應(yīng)該補(bǔ)貼的合理范圍呢？這里可以用下一輪估值的平均用戶(hù)價(jià)值做一個(gè)估算。 

比如，你通過(guò)和資本市場(chǎng)接觸及同行比較，發(fā)現(xiàn)下一輪在用戶(hù)數(shù)200萬(wàn)的時(shí)候估值預(yù)計(jì)是6000萬(wàn)，那就意味著下一輪的平均用戶(hù)價(jià)值是30元。所以補(bǔ)貼30元？肯定不是！ 錢(qián)還不一定能融到，估值也可能會(huì)被砍，新用戶(hù)進(jìn)來(lái)也有可能留不住，而且你不可能把錢(qián)全部用于補(bǔ)貼用戶(hù)，所以只能是30元的一部分，具體這部分的比例是多少，不同行業(yè)不同產(chǎn)品會(huì)有很大差異，但至少這是一個(gè)很重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。如果補(bǔ)貼金額接近平均用戶(hù)價(jià)值的一半，那風(fēng)險(xiǎn)就一定非常高了；如果成本超過(guò)平均用戶(hù)價(jià)值，基本上公司就要掛了。

所以有些企業(yè)為了趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不進(jìn)行成本核算地瘋狂補(bǔ)貼，補(bǔ)貼額甚至超過(guò)了下一輪估值的平均用戶(hù)價(jià)值，即使他把用戶(hù)圈進(jìn)來(lái)了，也會(huì)很快掛掉。 

08忽視關(guān)鍵時(shí)刻

（1）分享展示優(yōu)化

在用戶(hù)渴望分享值得分享地方，做一些分享展示的優(yōu)化，特別是一些內(nèi)容型的產(chǎn)品，比如網(wǎng)易新聞的跟帖的分享設(shè)計(jì)就很好。 

（2）合適時(shí)間點(diǎn)觸發(fā)推薦

在用戶(hù)情緒最High剛結(jié)束的時(shí)候，讓他轉(zhuǎn)介紹朋友成功率最高。這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是要在用戶(hù)接近最High的時(shí)機(jī)，因?yàn)檫@時(shí)候是對(duì)產(chǎn)品最滿(mǎn)意的階段，另一個(gè)是要在剛結(jié)束的時(shí)候，避免最佳體驗(yàn)被中途打斷。比如當(dāng)用戶(hù)完整看完一本電子書(shū)、一部電影、完成一堂在線課的時(shí)候，結(jié)合這個(gè)場(chǎng)景，這時(shí)候出一個(gè)分享或炫耀的頁(yè)面，是更容易被用戶(hù)所接受的。

 

當(dāng)然，也要根據(jù)用戶(hù)的滿(mǎn)意度進(jìn)行選擇，比如在做一些產(chǎn)品內(nèi)滿(mǎn)意度調(diào)查時(shí)，如果高于90分，則填完后自動(dòng)彈出分享按鈕。在用戶(hù)出現(xiàn)可能不太滿(mǎn)意的行為時(shí)，就不要對(duì)其推薦，比如一集電影若是不斷快進(jìn)看完的，應(yīng)該認(rèn)為是滿(mǎn)意度不夠高，這時(shí)候彈出推薦就不合理。