口碑（Word of Mouth）源于傳播學，由于被市場營銷廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營銷；在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們交流和接觸的范圍更加廣泛，口碑營銷更是企業(yè)發(fā)展的催化劑。企業(yè)通過有效的口碑營銷能夠減少宣傳成本，增大潛在客戶的成交概率，增強客戶的信賴感，提升產(chǎn)品的復購率，能夠提升企業(yè)的形象，強化用戶對品牌的忠誠度，同時也是一種巧妙與同行展開區(qū)隔的營銷方式。

 

那么在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，怎樣通過線上互聯(lián)網(wǎng)實施口碑營銷策略呢？有沒有什么辦法，讓你的產(chǎn)品、品牌、生意得到更廣泛的口碑傳播，使新客戶慕名而來，主動向你送上銀子？有么？

一、值得被模仿：用戶推薦的3種驅(qū)動力

用戶推薦除了高轉(zhuǎn)化率，對于推薦者本身也會提高TA使用產(chǎn)品的活躍度和留存。因為人們?nèi)藗儩撘庾R里都會不斷地維護自己的認知和決定是正確的，給別人介紹多了之后，自己也會對這個品牌更加忠誠；要激發(fā)更多的用戶推薦，就要先搞明白用戶為什么會幫你推薦？用戶產(chǎn)生推薦的驅(qū)動力主要有3種：

01產(chǎn)品驅(qū)動

因為產(chǎn)品或服務(wù)本身非常好，使得用戶非常愿意將其分享給周邊的朋友；用戶用完之后，經(jīng)常會感嘆 「真好用！」「真好看！」「真方便！」「體驗真好！」這類的評價；這就需要產(chǎn)品在體驗、模式、服務(wù)、性價比等其中一方面，打磨得明顯優(yōu)于同行。

 

02精神驅(qū)動

精神驅(qū)動不同于產(chǎn)品驅(qū)動的原因在于，用戶并不是本身實際需求被解決，而是產(chǎn)品的靈魂人物的精神激發(fā)了用戶。比如你聽到的「這手機真有情懷！」、「我們都欠他一張電影票！」，這兩句話非常熟悉了吧，這種用戶的推薦就來自于滿足用戶精神上滿足的驅(qū)動。有的時候我們會聽到說現(xiàn)在「情懷泛濫」，一方面是因為很多人發(fā)現(xiàn)情懷很有價值都開始往情懷上靠，引起一部分反感的原因是很多創(chuàng)始人只是「說說」而已，并沒有真正地展現(xiàn)出「情懷」，但情懷的使用依然是非常有價值的。 

 

03利益驅(qū)動

因為產(chǎn)品本身設(shè)計的推薦機制，通過分享推薦好友，可以獲得一定的利益；這種好處既包括返現(xiàn)、送券、優(yōu)惠、送產(chǎn)品等直接利益，也包括一些虛擬產(chǎn)品的使用，比如分享可以解鎖某功能、可以延長VIP使用時長。

 

例如有一些拼團類的產(chǎn)品，直接買是一個價，三人成團又是另一個更低價格，這其實是發(fā)動用戶拉好友一起使用的一個很好的方式。

 

二、口碑營銷經(jīng)常出現(xiàn)的誤區(qū)

01核心體驗沒做好，就發(fā)力邀請用戶

在核心體驗沒做好的情況下，任何大量增長用戶的動作都是不必的，甚至是有害的。這階段，核心體驗沒做好，留存率肯定很低，而且大量涌入用戶只會帶來更多負面的口碑，不利于后期的發(fā)力。

物質(zhì)刺激是用來增進傳播，而不是制造傳播

做物質(zhì)刺激的時候，要確保產(chǎn)品本身是存在一定自然傳播的，物資刺激只是加速放大了這個行為。否則，在口碑不好的情況下，被邀請來的用戶只可能是為物質(zhì)獎勵而來的用戶，這并不會是這個階段所需要的種子用戶。核心體驗是否做好，一是看用戶的口碑是否好，另一個就是看留存率，這是決定是否啟動發(fā)力拉新的重要指標。

02核心價值的提煉模糊

你產(chǎn)品的核心價值是什么？解決了什么樣的人群什么痛點？這是產(chǎn)品經(jīng)理要想得很透的問題。有些產(chǎn)品還未做大，就什么功能都有一點，而且都沒有特別突出的功能，用戶使用起來也很困惑，更難形成傳播。不是每個用戶都是總結(jié)提煉的大師，他不知道如何表達產(chǎn)品的好處，也不容易推薦成功。所以提煉出公司產(chǎn)品的核心價值，既是方便新用戶理解，也能方便老用戶傳播。

  

如果實在要打造新概念的，要用能夠幫助用戶理解的比喻來幫助記住產(chǎn)品，像互聯(lián)網(wǎng)詞語中的一些概念，比如「風口上的豬」「資本寒冬」「小步快跑」「云備胎」，這種簡潔明了一看就懂，不用費勁解釋。

03用戶理解與你不一致

還容易出現(xiàn)的一類問題是，你理解的產(chǎn)品和用戶理解的產(chǎn)品會很不同。你試著去問問用戶，他們怎么理解你的產(chǎn)品 ？ 如果給朋友推薦，你會怎么介紹？很可能會意外地發(fā)現(xiàn)，用戶把你的產(chǎn)品當成了另外一個形態(tài)。

舉個例子，朋友有一家公司宣稱他們產(chǎn)品是社群營銷解決方案，但我在看介紹、使用之后也只能覺得這只是個活動報名網(wǎng)站而已，在社群營銷方面并沒有什么真正解決痛點的功能，這不是定位出了問題，而是產(chǎn)品功能沒能讓用戶感知到產(chǎn)品的定位。他們在營銷和傳播中就會很吃力，不斷地告知用戶一種產(chǎn)品定位，而用戶真實感知中又是另一種定位，這種差異的撕裂感，會使得用戶和運營都很尷尬。 

那怎么辦呢？想清楚產(chǎn)品的準確定位是什么，并用解決需求的產(chǎn)品功能讓用戶能夠清晰地感知到。

04沒有操作方便的分享方式
A: 「你這個頁面用戶怎么分享啊？」

B: 「用戶可以截圖啊……」

A: 「呃……」

 

這主要是個意識問題，有不少應(yīng)用都沒在一些主要頁面設(shè)置分享方式，入口也藏得很深，所以用戶只能用截圖分享。截圖不僅操作麻煩，且一些用戶不太會截圖，更重要的是分享出去看到的新用戶，也不能方便地回流到產(chǎn)品里。即使是個在微信里的H5頁面，也要提示用戶可以分享。當然我們知道這個H5頁面上的分享按鈕，點了并不能直接觸發(fā)微信分享，但至少可以彈出蒙板，告知用戶點右上角可以分享。

有人也許會說，這不是還是多麻煩用戶多操作了一步嗎？不就可以直接分享嗎？是的，看起來多了一步，沒有這個提示，還真有很多人意識不到這個頁面可以分享。對于用戶會覆蓋到二三線的產(chǎn)品來說，這個分享按鈕就更需要方便的操作了。

05忽視了被介紹端的體驗

在設(shè)計分享鏈接的時候，經(jīng)常忽視了被介紹端的體驗。

（1）新用戶認知

對于一個陌生新用戶，他很可能完全沒聽過這個產(chǎn)品，不知道這個產(chǎn)品是做什么用的，對產(chǎn)品內(nèi)部的功能、欄目可能完全不知道；所以這個頁面的設(shè)計要充分考慮到一個新用戶的體驗和認知。

（2）最少成本感知體驗

在沒有讓用戶感知到這個產(chǎn)品是什么的時候，盡可能少操作，比如有朋友分享了一個內(nèi)容過去，對方點開查看居然提示要先注冊登錄，這種情況下很容易跳出了；有沒有什么部分是可以在微信里就可以體驗感知一部分的，盡量開發(fā)支持；有了體驗，有了信任，下一步引導就更容易成功。

（3）微信鏈接設(shè)計

分享給朋友最重要渠道就是微信，所以要充分考慮微信的特點，比如說鏈接標題很有可能在小屏幕手機上顯示不全，所以重要的內(nèi)容放標題前面！讓用戶沒看完的情況下也有打開的沖動；微信分享鏈接常會抓取用戶的頭像和昵稱，嵌入到分享鏈接的標題和縮略圖里，比起前篇一律的廣告，這也是一種更有真實感的個性化鏈接，更符合朋友推薦的場景。

06不要輕易選擇給客戶返現(xiàn)

不到萬不得以，最好不要直接返給用戶現(xiàn)金，原因是：

現(xiàn)金支出對企業(yè)是直接成本，而且是直接減少了利潤。

送抵用券、送產(chǎn)品，至少還能帶動其他指標，如出貨量等。

返現(xiàn)金容易吸引一些只為返現(xiàn)金而來的非精準用戶，包括會引發(fā)刷單。

朋友之間通過介紹，直接返現(xiàn)，容易引起反感，帶來道德負擔。

用來獎勵用戶推薦，最好送的是產(chǎn)品和目標人群高度相關(guān)的，而不是現(xiàn)金。比如一家運動APP，那就送的是體育用品、私教抵用券之類的，可以篩掉一部分不相關(guān)的用戶，會更有利于優(yōu)質(zhì)目標用戶的聚集。 

07未進行效果成本審核

有些團隊為了獲取新用戶爭取下輪融資，燒錢補貼拉用戶，由于沒有經(jīng)驗，拍腦袋定了個數(shù)字就開始補貼，到頭來入不敷出慘淡關(guān)門；那如何計算每個新用戶應(yīng)該補貼的合理范圍呢？這里可以用下一輪估值的平均用戶價值做一個估算。 

比如，你通過和資本市場接觸及同行比較，發(fā)現(xiàn)下一輪在用戶數(shù)200萬的時候估值預計是6000萬，那就意味著下一輪的平均用戶價值是30元。所以補貼30元？肯定不是！ 錢還不一定能融到，估值也可能會被砍，新用戶進來也有可能留不住，而且你不可能把錢全部用于補貼用戶，所以只能是30元的一部分，具體這部分的比例是多少，不同行業(yè)不同產(chǎn)品會有很大差異，但至少這是一個很重要的參考標準。如果補貼金額接近平均用戶價值的一半，那風險就一定非常高了；如果成本超過平均用戶價值，基本上公司就要掛了。

所以有些企業(yè)為了趕超競爭對手，不進行成本核算地瘋狂補貼，補貼額甚至超過了下一輪估值的平均用戶價值，即使他把用戶圈進來了，也會很快掛掉。 

08忽視關(guān)鍵時刻

（1）分享展示優(yōu)化

在用戶渴望分享值得分享地方，做一些分享展示的優(yōu)化，特別是一些內(nèi)容型的產(chǎn)品，比如網(wǎng)易新聞的跟帖的分享設(shè)計就很好。 

（2）合適時間點觸發(fā)推薦

在用戶情緒最High剛結(jié)束的時候，讓他轉(zhuǎn)介紹朋友成功率最高。這里有兩個關(guān)鍵點，一個是要在用戶接近最High的時機，因為這時候是對產(chǎn)品最滿意的階段，另一個是要在剛結(jié)束的時候，避免最佳體驗被中途打斷。比如當用戶完整看完一本電子書、一部電影、完成一堂在線課的時候，結(jié)合這個場景，這時候出一個分享或炫耀的頁面，是更容易被用戶所接受的。

 

當然，也要根據(jù)用戶的滿意度進行選擇，比如在做一些產(chǎn)品內(nèi)滿意度調(diào)查時，如果高于90分，則填完后自動彈出分享按鈕。在用戶出現(xiàn)可能不太滿意的行為時，就不要對其推薦，比如一集電影若是不斷快進看完的，應(yīng)該認為是滿意度不夠高，這時候彈出推薦就不合理。