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口碑（Word of Mouth）源于傳播學，由于被市場營銷廣泛的應用，所以有了口碑營銷；在互聯網時代，人們交流和接觸的范圍更加廣泛，口碑營銷更是企業發展的催化劑。企業通過有效的口碑營銷能夠減少宣傳成本，增大潛在客戶的成交概率，增強客戶的信賴感，提升產品的復購率，能夠提升企業的形象，強化用戶對品牌的忠誠度，同時也是一種巧妙與同行展開區隔的營銷方式。

 

那么在這個移動互聯網時代，怎樣通過線上互聯網實施口碑營銷策略呢？有沒有什么辦法，讓你的產品、品牌、生意得到更廣泛的口碑傳播，使新客戶慕名而來，主動向你送上銀子？有么？

一、值得被模仿：用戶推薦的3種驅動力

用戶推薦除了高轉化率，對于推薦者本身也會提高TA使用產品的活躍度和留存。因為人們人們潛意識里都會不斷地維護自己的認知和決定是正確的，給別人介紹多了之后，自己也會對這個品牌更加忠誠；要激發更多的用戶推薦，就要先搞明白用戶為什么會幫你推薦？用戶產生推薦的驅動力主要有3種：

01產品驅動

因為產品或服務本身非常好，使得用戶非常愿意將其分享給周邊的朋友；用戶用完之后，經常會感嘆 「真好用！」「真好看！」「真方便！」「體驗真好！」這類的評價；這就需要產品在體驗、模式、服務、性價比等其中一方面，打磨得明顯優于同行。

 

02精神驅動

精神驅動不同于產品驅動的原因在于，用戶并不是本身實際需求被解決，而是產品的靈魂人物的精神激發了用戶。比如你聽到的「這手機真有情懷！」、「我們都欠他一張電影票！」，這兩句話非常熟悉了吧，這種用戶的推薦就來自于滿足用戶精神上滿足的驅動。有的時候我們會聽到說現在「情懷泛濫」，一方面是因為很多人發現情懷很有價值都開始往情懷上靠，引起一部分反感的原因是很多創始人只是「說說」而已，并沒有真正地展現出「情懷」，但情懷的使用依然是非常有價值的。 

 

03利益驅動

因為產品本身設計的推薦機制，通過分享推薦好友，可以獲得一定的利益；這種好處既包括返現、送券、優惠、送產品等直接利益，也包括一些虛擬產品的使用，比如分享可以解鎖某功能、可以延長VIP使用時長。

 

例如有一些拼團類的產品，直接買是一個價，三人成團又是另一個更低價格，這其實是發動用戶拉好友一起使用的一個很好的方式。

 

二、口碑營銷經常出現的誤區

01核心體驗沒做好，就發力邀請用戶

在核心體驗沒做好的情況下，任何大量增長用戶的動作都是不必的，甚至是有害的。這階段，核心體驗沒做好，留存率肯定很低，而且大量涌入用戶只會帶來更多負面的口碑，不利于后期的發力。

物質刺激是用來增進傳播，而不是制造傳播

做物質刺激的時候，要確保產品本身是存在一定自然傳播的，物資刺激只是加速放大了這個行為。否則，在口碑不好的情況下，被邀請來的用戶只可能是為物質獎勵而來的用戶，這并不會是這個階段所需要的種子用戶。核心體驗是否做好，一是看用戶的口碑是否好，另一個就是看留存率，這是決定是否啟動發力拉新的重要指標。

02核心價值的提煉模糊

你產品的核心價值是什么？解決了什么樣的人群什么痛點？這是產品經理要想得很透的問題。有些產品還未做大，就什么功能都有一點，而且都沒有特別突出的功能，用戶使用起來也很困惑，更難形成傳播。不是每個用戶都是總結提煉的大師，他不知道如何表達產品的好處，也不容易推薦成功。所以提煉出公司產品的核心價值，既是方便新用戶理解，也能方便老用戶傳播。

  

如果實在要打造新概念的，要用能夠幫助用戶理解的比喻來幫助記住產品，像互聯網詞語中的一些概念，比如「風口上的豬」「資本寒冬」「小步快跑」「云備胎」，這種簡潔明了一看就懂，不用費勁解釋。

03用戶理解與你不一致

還容易出現的一類問題是，你理解的產品和用戶理解的產品會很不同。你試著去問問用戶，他們怎么理解你的產品 ？ 如果給朋友推薦，你會怎么介紹？很可能會意外地發現，用戶把你的產品當成了另外一個形態。

舉個例子，朋友有一家公司宣稱他們產品是社群營銷解決方案，但我在看介紹、使用之后也只能覺得這只是個活動報名網站而已，在社群營銷方面并沒有什么真正解決痛點的功能，這不是定位出了問題，而是產品功能沒能讓用戶感知到產品的定位。他們在營銷和傳播中就會很吃力，不斷地告知用戶一種產品定位，而用戶真實感知中又是另一種定位，這種差異的撕裂感，會使得用戶和運營都很尷尬。 

那怎么辦呢？想清楚產品的準確定位是什么，并用解決需求的產品功能讓用戶能夠清晰地感知到。

04沒有操作方便的分享方式
A: 「你這個頁面用戶怎么分享啊？」

B: 「用戶可以截圖啊……」

A: 「呃……」

 

這主要是個意識問題，有不少應用都沒在一些主要頁面設置分享方式，入口也藏得很深，所以用戶只能用截圖分享。截圖不僅操作麻煩，且一些用戶不太會截圖，更重要的是分享出去看到的新用戶，也不能方便地回流到產品里。即使是個在微信里的H5頁面，也要提示用戶可以分享。當然我們知道這個H5頁面上的分享按鈕，點了并不能直接觸發微信分享，但至少可以彈出蒙板，告知用戶點右上角可以分享。

有人也許會說，這不是還是多麻煩用戶多操作了一步嗎？不就可以直接分享嗎？是的，看起來多了一步，沒有這個提示，還真有很多人意識不到這個頁面可以分享。對于用戶會覆蓋到二三線的產品來說，這個分享按鈕就更需要方便的操作了。

05忽視了被介紹端的體驗

在設計分享鏈接的時候，經常忽視了被介紹端的體驗。

（1）新用戶認知

對于一個陌生新用戶，他很可能完全沒聽過這個產品，不知道這個產品是做什么用的，對產品內部的功能、欄目可能完全不知道；所以這個頁面的設計要充分考慮到一個新用戶的體驗和認知。

（2）最少成本感知體驗

在沒有讓用戶感知到這個產品是什么的時候，盡可能少操作，比如有朋友分享了一個內容過去，對方點開查看居然提示要先注冊登錄，這種情況下很容易跳出了；有沒有什么部分是可以在微信里就可以體驗感知一部分的，盡量開發支持；有了體驗，有了信任，下一步引導就更容易成功。

（3）微信鏈接設計

分享給朋友最重要渠道就是微信，所以要充分考慮微信的特點，比如說鏈接標題很有可能在小屏幕手機上顯示不全，所以重要的內容放標題前面！讓用戶沒看完的情況下也有打開的沖動；微信分享鏈接常會抓取用戶的頭像和昵稱，嵌入到分享鏈接的標題和縮略圖里，比起前篇一律的廣告，這也是一種更有真實感的個性化鏈接，更符合朋友推薦的場景。

06不要輕易選擇給客戶返現

不到萬不得以，最好不要直接返給用戶現金，原因是：

現金支出對企業是直接成本，而且是直接減少了利潤。

送抵用券、送產品，至少還能帶動其他指標，如出貨量等。

返現金容易吸引一些只為返現金而來的非精準用戶，包括會引發刷單。

朋友之間通過介紹，直接返現，容易引起反感，帶來道德負擔。

用來獎勵用戶推薦，最好送的是產品和目標人群高度相關的，而不是現金。比如一家運動APP，那就送的是體育用品、私教抵用券之類的，可以篩掉一部分不相關的用戶，會更有利于優質目標用戶的聚集。 

07未進行效果成本審核

有些團隊為了獲取新用戶爭取下輪融資，燒錢補貼拉用戶，由于沒有經驗，拍腦袋定了個數字就開始補貼，到頭來入不敷出慘淡關門；那如何計算每個新用戶應該補貼的合理范圍呢？這里可以用下一輪估值的平均用戶價值做一個估算。 

比如，你通過和資本市場接觸及同行比較，發現下一輪在用戶數200萬的時候估值預計是6000萬，那就意味著下一輪的平均用戶價值是30元。所以補貼30元？肯定不是！ 錢還不一定能融到，估值也可能會被砍，新用戶進來也有可能留不住，而且你不可能把錢全部用于補貼用戶，所以只能是30元的一部分，具體這部分的比例是多少，不同行業不同產品會有很大差異，但至少這是一個很重要的參考標準。如果補貼金額接近平均用戶價值的一半，那風險就一定非常高了；如果成本超過平均用戶價值，基本上公司就要掛了。

所以有些企業為了趕超競爭對手，不進行成本核算地瘋狂補貼，補貼額甚至超過了下一輪估值的平均用戶價值，即使他把用戶圈進來了，也會很快掛掉。 

08忽視關鍵時刻

（1）分享展示優化

在用戶渴望分享值得分享地方，做一些分享展示的優化，特別是一些內容型的產品，比如網易新聞的跟帖的分享設計就很好。 

（2）合適時間點觸發推薦

在用戶情緒最High剛結束的時候，讓他轉介紹朋友成功率最高。這里有兩個關鍵點，一個是要在用戶接近最High的時機，因為這時候是對產品最滿意的階段，另一個是要在剛結束的時候，避免最佳體驗被中途打斷。比如當用戶完整看完一本電子書、一部電影、完成一堂在線課的時候，結合這個場景，這時候出一個分享或炫耀的頁面，是更容易被用戶所接受的。

 

當然，也要根據用戶的滿意度進行選擇，比如在做一些產品內滿意度調查時，如果高于90分，則填完后自動彈出分享按鈕。在用戶出現可能不太滿意的行為時，就不要對其推薦，比如一集電影若是不斷快進看完的，應該認為是滿意度不夠高，這時候彈出推薦就不合理。