一年一度的行業(yè)盛會戛納國際創(chuàng)意節(jié)于不久前落下帷幕。此次戛納創(chuàng)意節(jié)共收到來自 90 個國家的 32372 份報獎申請。

 

今年創(chuàng)意節(jié)最大的變化，莫過于打破過去的傳統(tǒng)，將獎項分為觸達（Reach）、傳播（Comms）、制作工藝（Craft）、體驗（Experience）、創(chuàng)新（Innovation）、影響力（Impact）、公益（Good）、娛樂（Entertainment）及醫(yī)療健康（Health） 9 個類目。

 

原有的互動營銷類、整合營銷類以及促銷和活動類三大獎項類別被取消，新增創(chuàng)意電商獅（Creative E-Commerce Lions）、社交及影響者營銷獅（Social & Influencer Lions）、行業(yè)制作工藝獅（Industry Craft Lions）、可持續(xù)發(fā)展目標獅（Sustainable Development Goals Lions）和品牌體驗活動獅（Brand Experience & Activation Lions） 5 個獎項。

 

獎項調整背后，反映出戛納創(chuàng)意節(jié)在順應互聯(lián)網時代品牌營銷的變化，創(chuàng)意和媒介形式的融合成為不可逆的大趨勢。這也可以解釋互聯(lián)網、科技企業(yè)近年來為何會成為戛納舞臺上的主角。

 

一、創(chuàng)意+技術結合成為戛納熱點

 

本屆戛納創(chuàng)意節(jié)上，AI、AR等黑科技如何與創(chuàng)意結合，再次成為與會嘉賓關注的焦點。例如，谷歌「虛擬實驗室」向參觀者展示如何利用 AR 技術使廣告更具吸引力，Adobe 演示了人工智能平臺 Adobe Sensei……繼去年斬獲戛納金獅之后，QQ 全城助力尋親項目捧得兩項創(chuàng)意實效大獎。

 

騰訊這個獲獎案例正是人文創(chuàng)意 + 技術賦能完美結合的體現(xiàn)。騰訊借助 AI 技術實現(xiàn)人臉的智能識別，通過 QQ 全城助力向失蹤兒童所在城市的數(shù)千萬網友推送失蹤兒童信息。由此，QQ也成為首個在戛納國際創(chuàng)意節(jié)連續(xù)三年入圍、并且連續(xù)兩年獲獎的中國品牌，創(chuàng)造了新的歷史。

 

同樣，AI 技術也能夠應用于用戶行為和興趣的識別，幫助品牌主實現(xiàn)個性化的用戶理解、智能化的營銷決策，甚至預判消費市場的走向。

 

騰訊社交廣告副總經理黃磊指出，有越來越多的互聯(lián)網公司來到戛納實際上反映了營銷大趨勢的變化。過去「大創(chuàng)意」的時代，品牌一旦有了一個創(chuàng)意就可以到處投放和傳播，但在媒介碎片化的時代，每一個媒體都有不同的應用場景，如何在不同媒體的應用場景下做更好的營銷，成為品牌的新命題。

 

他認為，無論現(xiàn)在還是將來，AI、機器學習等都無法取代創(chuàng)意，它們都只是創(chuàng)意背后的工具。要真正占領用戶的心智，還是需要有直擊人心的創(chuàng)意，這正是創(chuàng)意人最擅長的。為創(chuàng)意人提供技術和工具，幫助他們實現(xiàn)更多、更好的創(chuàng)意，正是騰訊作為平臺方的使命所在。

 

二、戛納論道：品牌如何與年輕人溝通

 

除了創(chuàng)意 + 技術的結合能為營銷帶來怎樣的可能性之外，「年輕人營銷」也是很多品牌關心的命題。作為戛納創(chuàng)意節(jié)在中國的戰(zhàn)略合作伙伴，騰訊社交廣告IDEA +實驗室邀請了來自品牌方、咨詢公司、代理商的5位重量級嘉賓，圍繞Future Consumer——Z世代展開了討論。

 

所謂 Z 世代指的是 95-05 年出生的年輕人，他們是真正的互聯(lián)網原住民，也是未來最具消費潛力的人群。

 

圓桌討論上，法國嬌蘭中國區(qū)總經理戴艷婷(Shirley Tai)首先分享了品牌在與 Z 世代年輕人溝通方面的嘗試。在短短 4 年間，嬌蘭用于數(shù)字化營銷的投入較 4年前實現(xiàn)了翻倍。同時，作為首個啟用男明星代言的高端美妝品牌，嬌蘭勇于嘗試直播等創(chuàng)新形式打通線上線下的營銷閉環(huán)，也顯著帶動了銷量的提升。

 

談到 Z 世代年輕人的不同特點時，品牌零售咨詢公司Fitch策略總監(jiān)Dominique Bonnafoux認為，贏得他們的信任對品牌來說很關鍵。而兼具信息傳達（informative）和娛樂性（entertaining）的科技工具在其中扮演的角色，不僅僅是更有針對性地觸達消費者，還可以用來和他們建立有意義的對話——這也正是這一代年輕人所尋求的。

 

埃森哲互動數(shù)字營銷中國區(qū)總經理沈佳齊(JK Shen) 也表達了相似的觀點。他認為，創(chuàng)意技術等「黑科技」都只是幫助消費者獲得體驗的手段。品牌需要找到用戶的行為路徑、研究他們的觸媒習慣，針對 95后愿意為了快速而買單，愿意加錢獲得更早享受的特點，如何在不打擾他們的同時為他們帶來更好的品牌體驗，顯得更為關鍵。

 

陽獅廣州/上海總經理楊正華(CH Yang)則表示，年輕人愛嘗試新的東西，同時他們很大程度上也是人群當中的「影響者」。為了更好地滿足品牌與年輕人溝通時不斷創(chuàng)新的需求，作為「廚師」的創(chuàng)意代理商，需要來自騰訊等科技公司的「原料」。在更多「黑科技」互動玩法的助力下，為品牌客戶提供更豐富有趣的「菜品」，讓創(chuàng)意本身變得更有趣。

 

三、未來年輕人營銷的機會點何在

 

某種意義上說，無論是戛納創(chuàng)意節(jié)上討論的熱點、獲獎案例還是與會嘉賓有關年輕人營銷的洞察，都可以看作是國內乃至全球營銷趨勢的風向標。

 

從中，SocialBeta 也為關心年輕人營銷如何破局的品牌，總結提煉了以下 3 個機會點：

 

1、更多元的社交場景為創(chuàng)意的洞察與展示形式提供了更多可能性

 

作為互聯(lián)網原住民，中國的Z 世代年輕群體的成長也伴隨著包括QQ、微信、Instagram 在內的更多社交平臺的進化而發(fā)生改變。這些平臺對他們而言，也早已超越了媒體或者工具的范疇，而是真正成為他們生活的一部分。

 

如何在用戶的日常生活之上，為他們提供一些額外的價值、輸出一種生活方式甚至品牌價值觀，對品牌來說已成為占領用戶心智的關鍵。

 

QQ 廣告覆蓋的豐富社交場景，真實還原了當下年輕人個性自主的線上日常生活。例如，QQ 空間這個半熟人半社交的社交網絡，滿足了年輕用戶秀人設以及自我表達的需求，你可以看到很多基于用戶興趣和特定話題的內容。基于這樣的日常生活情境，QQ 空間視頻故事廣告的出現(xiàn)，不僅把握住年輕用戶對長視頻內容的偏好特點，也為創(chuàng)意提供了更多表達場景，讓投放廣告的品牌主能夠得到來自用戶的真實反饋。

 

2、借助社群力量，Z世代的每個用戶都是最好的創(chuàng)意代言人

 

Facebook 大中華區(qū)Creative Shop 負責人倫潔瑩（Kitty Lun）在圓桌討論環(huán)節(jié)指出，好的創(chuàng)意都來自于對于人性的深刻洞察。如今品牌與用戶的對話方式變得越來越平等，以往單向、說教式的傳播方式已經不可避免地失效。

 

品牌需要認識到社區(qū)已成為影響消費者決策過程當中一個很重要的環(huán)節(jié)。只有讓用戶獲得身份認同，同時借助社區(qū)的力量賦予他們滿足感和歸屬感，才能更好地建立品牌與用戶的良性互動關系。

 

事實證明，品牌如果能采用與用戶雙向互動的創(chuàng)新廣告形式，用戶就會覺得品牌非常親民。最后的效果也會好于傳統(tǒng)單純以曝光量作為衡量依據的投放模式。

 

3、場景組合，做好廣告入口與用戶體驗的平衡是好創(chuàng)意的基石

 

音樂社交、游戲等泛娛樂平臺的出現(xiàn)，讓年輕用戶的在線時間變得碎片化甚至粉末化。如何通過有效的創(chuàng)意串聯(lián)起這些多元場景，已成為每個品牌都必須考慮的命題。品牌需要明確自己所代表的價值、能帶給消費者怎樣的體驗，再通過合適的場景和技術觸達到他們。

在這方面，以年輕人的線上聚集地QQ、QQ 空間、QQ 瀏覽器等為依托，輻射社交、資訊、游戲、音樂等多元場景的 QQ 廣告也為業(yè)界提供了有借鑒意義的實踐。

 

以音樂場景為例，「全民 K 歌」作為一個擁有4 億月活用戶的產品，在廣告的設計上會考慮用戶在K 歌的場景下希望看到怎樣的廣告。用騰訊社交廣告副總經理黃磊的話說，設計出不打擾用戶、直擊人心的廣告形態(tài)，在騰訊看來是很重要的一個方面。

 

總結

 

作為中國最具影響力的互聯(lián)網巨頭之一，騰訊旗下包括微信、QQ 在內的產品矩陣已占據中國網民超過 60% 的時間。更重要的是，對于Z世代的互聯(lián)網年輕用戶，騰訊還有較深的理解，能夠基于自身的流量和場景優(yōu)勢，從洞察、受眾、場景、創(chuàng)意多個維度，幫助品牌主和合作伙伴實現(xiàn)全場景的觸達和溝通。

 

正如黃磊提到的，不把廣告強加于受眾，而是讓廣告變成一種生活方式，是騰訊想要達到的目標。一旦用戶心智認可了品牌的價值，忠誠度也自然會增長。

 

（文章來源：SocialBeta）