我們要如何才能創(chuàng)作出爆款的內(nèi)容？今天我將通過(guò)三個(gè)部分的內(nèi)容為大家進(jìn)行揭秘。

1 認(rèn)識(shí)爆款

爆款內(nèi)容具備四個(gè)特征，滿(mǎn)足“人性公約數(shù)”、信息量、亮眼的標(biāo)題和情緒的操盤(pán)手。

什么叫做“人性公約數(shù)”?

軸線(xiàn)上方的文字都是對(duì)人性某一個(gè)特點(diǎn)的描述，從私密性和社交性?xún)蓚€(gè)維度對(duì)它們進(jìn)行了劃分?？拷髠?cè)這些人性的私密性都是比較強(qiáng)的，比如說(shuō)貪婪、逐利、懶惰、性，這些其實(shí)都是人性。

人或多或少都會(huì)有這些屬性，但是因?yàn)樗鼈兲矫芰?，所以這種話(huà)題人們多半是不愿意放到臺(tái)面上來(lái)討論的，人們很少會(huì)去主動(dòng)地傳播它們，它不具備社交性。

而右側(cè)這些人性則剛好相反，它們是屬于社交性比較強(qiáng)的那一種，是人們?cè)敢饨涣骱蛡鞑サ脑?huà)題。

比如說(shuō)趨樂(lè)，大家都喜歡談?wù)摪素浴蕵?lè)、搞笑段子等等；比如說(shuō)情感、炫耀，接下來(lái)要提到圣羅蘭星辰口紅就是一個(gè)很典型的代表;還有是食欲，大家都以吃貨自居，很喜歡討論吃吃喝喝的內(nèi)容等。

所以，策劃爆款的選題，一定是少不了對(duì)用戶(hù)心理或者說(shuō)對(duì)人性的洞察的。

2016年十月，圣羅蘭推出了一款星辰唇膏。這款唇膏其實(shí)本質(zhì)上沒(méi)有什么太大的不同，但是和其他一線(xiàn)品牌口紅不同的是，這個(gè)口紅卻刷爆了各大社交媒體。

它在微博上相關(guān)話(huà)題的閱讀量，超過(guò)1000萬(wàn)的就不下10個(gè)，百度指數(shù)也是增長(zhǎng)了1300%。

而且它成為了2016年?duì)I銷(xiāo)領(lǐng)域最成功的案例之一，當(dāng)時(shí)為這款口紅定制的軟文一時(shí)間也是鋪天蓋地，超過(guò)10萬(wàn)+的也非常多。

星辰口紅的內(nèi)容傳播能夠刷爆朋友圈，其實(shí)有很重要的一個(gè)點(diǎn)，就是它非常巧妙地把口紅和男女感情，以及女生的炫耀心理緊密地結(jié)合起來(lái)。

把給不給女朋友買(mǎi)口紅，等同于為你愛(ài)不愛(ài)自己的女朋友，這就是把口紅和男女感情劃上一個(gè)等號(hào)。

前一段時(shí)間，騰訊公益他們推出了一元購(gòu)畫(huà)的H5，這個(gè)H5成功地刷爆了朋友圈。

這個(gè)案例非常巧妙地利用了好幾個(gè)“人性公約數(shù)”，包括人的同情心，對(duì)這些自閉癥兒童的同情心理，還有人的從眾心理，就是當(dāng)你看到你身邊的親朋好友、同事、領(lǐng)導(dǎo)都在轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)H5的時(shí)候，其實(shí)你很難去抗拒這種轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)。

再加上這個(gè)H5互動(dòng)操縱的門(mén)檻設(shè)計(jì)很低，體驗(yàn)非常地流暢，也很簡(jiǎn)單，你只需要花一塊錢(qián)就可以買(mǎi)一幅畫(huà)，就能得到一個(gè)心理需求的滿(mǎn)足。

讓它整個(gè)傳播的深度和廣度都得到了提升。這就是我們說(shuō)滿(mǎn)足“人性公約數(shù)”的內(nèi)容，能夠激活較強(qiáng)社交屬性的人性方面的內(nèi)容。

提供內(nèi)容的信息量

這些易爆的內(nèi)容它們一方面要給用戶(hù)提供一些新的信息、觀(guān)點(diǎn)或者角度，但是又不能太新或者太陌生，必須要和用戶(hù)已經(jīng)有的知識(shí)累積產(chǎn)生連接。

就是如果你給用戶(hù)提供的內(nèi)容太新的話(huà)，就會(huì)產(chǎn)生一種脫離和斷層的現(xiàn)象，用戶(hù)很難輕松地get到你的點(diǎn)，就是他看都看不明白，更不用說(shuō)會(huì)去主動(dòng)地傳播了。

其實(shí)用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)率，是和你提供給他們信息的飽和度是有密切的關(guān)系。

如果你的內(nèi)容給用戶(hù)提供的信息太多、太飽和、密度太大，那么他們消化和理解的成本就會(huì)非常高，這個(gè)就會(huì)導(dǎo)致他們很難對(duì)你的內(nèi)容產(chǎn)生興奮感。

但相反如果你的信息太水了，密度太稀釋?zhuān)敲茨闾峁┑亩际且恍┯脩?hù)早就知道的信息，一些老生常談，沒(méi)什么新意，那肯定也沒(méi)有辦法刺激用戶(hù)，他們也沒(méi)有傳播這些信息的動(dòng)力和一個(gè)理由。

所以，當(dāng)用戶(hù)所獲得的信息和他們大腦里儲(chǔ)存的知識(shí)形成映射的時(shí)候，他們就在這條信息中找到了快樂(lè)。

而這種快樂(lè)和興奮感是促使他們?nèi)マD(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容和傳播內(nèi)容的一個(gè)非常重要的動(dòng)力。這也是我們?cè)谶M(jìn)行選題策劃的時(shí)候，需要記住的一個(gè)竅門(mén)。

亮眼的標(biāo)題

在紙媒時(shí)代，比如說(shuō)報(bào)紙、雜志，標(biāo)題和正文之間，只是上下位置或者字體大小的區(qū)別，因?yàn)樵谝粡垐?bào)紙或者一張雜志上面，它的內(nèi)容是全部鋪開(kāi)的，你看到標(biāo)題之后緊跟著就能看到正文。

但是在新媒體時(shí)代這個(gè)情況就完全不一樣了，新媒體時(shí)代的內(nèi)容呈現(xiàn)它有點(diǎn)像一個(gè)抽屜，你的正文內(nèi)容是隱藏在標(biāo)題的下一菜單里的。

所以說(shuō)這個(gè)時(shí)候標(biāo)題的定位就非常重要，它直接決定了你內(nèi)容的生死，就是決定了用戶(hù)能不能看到你的正文。

那么，怎么才能寫(xiě)出一則讓用戶(hù)會(huì)忍不住去點(diǎn)開(kāi)，又忍不住會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)的標(biāo)題呢？

其實(shí)不同類(lèi)型的內(nèi)容它需要的標(biāo)題類(lèi)型也是不一樣的。

可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)它是屬于干貨型的文章，就是它其實(shí)是以信息傳遞為主的一個(gè)文章，用戶(hù)會(huì)通過(guò)這種內(nèi)容獲取知識(shí)或者獲取一些技能。

另外一種是觀(guān)點(diǎn)型的文章，就是它其實(shí)沒(méi)有什么太多的信息含量，用戶(hù)可以通過(guò)它們?nèi)ケ磉_(dá)自己的立場(chǎng)，或者說(shuō)單純地去發(fā)泄一些情緒。這兩種內(nèi)容是有著各自不同的一個(gè)標(biāo)題套路的。

干貨類(lèi)文章的標(biāo)題撰寫(xiě)有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是一定要注意邏輯的可信度和一個(gè)客觀(guān)度。

比如，“5億粉絲”、“21位自媒體大佬”、“22條結(jié)論”、“10分鐘了解什么”，“4個(gè)靈魂問(wèn)題幫你解決80%的困境”，這些標(biāo)題就是為用戶(hù)提煉出的一些知識(shí)點(diǎn)。

這會(huì)降低他們理解內(nèi)容的一個(gè)心理負(fù)擔(dān)，同時(shí)，這些數(shù)據(jù)也會(huì)讓你的標(biāo)題顯得更加有邏輯、更加客觀(guān)，容易引起人的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)或者收藏。

觀(guān)點(diǎn)類(lèi)的文章，撰寫(xiě)這類(lèi)文章標(biāo)題，它的套路就和干貨型文章完全不同了，它們的關(guān)鍵詞需要是情緒、故事和黑白分明。


如“做一個(gè)不好相處的女人”，他們的觀(guān)點(diǎn)是非常鮮明的，就是拒絕很中庸、很客觀(guān)，而一定要選擇黑白分明的觀(guān)點(diǎn)，這種觀(guān)點(diǎn)是比較容易激起大家的情緒和共鳴。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)那些越極端的情緒，往往越容易找到自己的追捧者。所以，既然是觀(guān)點(diǎn)型的文章，在起標(biāo)題的時(shí)候就要避免不慍不火。

做情緒的操盤(pán)手

仔細(xì)觀(guān)察那些成功刷屏的內(nèi)容和事件，它們其實(shí)都是遵循了人們情緒流動(dòng)的一個(gè)邏輯，都具有煽動(dòng)性，而這種煽動(dòng)性就體現(xiàn)在各個(gè)方面，比如內(nèi)容的角度，甚至文案的一些修辭技巧。

之前有篇文章火了，這篇文章叫做《對(duì)不起，爸媽給不了你800萬(wàn)的學(xué)區(qū)房》。

文章從買(mǎi)房這個(gè)自帶焦慮的話(huà)題去切入的，利用父母購(gòu)買(mǎi)學(xué)區(qū)房的壓力，成功煽動(dòng)了很大一部分用戶(hù)的情緒，創(chuàng)造了一個(gè)刷屏級(jí)案例。

這篇文章的它的巧妙點(diǎn)就是不僅僅在于買(mǎi)房這個(gè)情緒，而是其實(shí)它背后隱藏了三個(gè)因素，第一個(gè)是買(mǎi)房，第二個(gè)是倫理教育，包括你應(yīng)該選擇一種什么樣的教育方式去培養(yǎng)你的下一代，這也是一個(gè)非常大的焦慮點(diǎn)。

第三個(gè)是一個(gè)暗含的點(diǎn)，就是中產(chǎn)階級(jí)對(duì)旅行的渴求，那么世界那么大，都想去看看，但是現(xiàn)實(shí)卻是在苦苦地還房貸或者苦苦地帶娃。

這篇文章它就扣住了三個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的焦慮點(diǎn)，買(mǎi)房、子女教育以及對(duì)旅行的這種不能夠滿(mǎn)足的渴求。三種情緒的碰撞，是這篇文章取得一個(gè)刷屏效果的關(guān)鍵。

什么樣的情緒是最容易促成爆款文章的誕生的呢？

情緒分為正面、負(fù)面、情緒的高和低這四個(gè)因素。四個(gè)象限中，右上角的狂喜、開(kāi)心、熱情、興奮，屬于正面的高能量情緒。

右下角的平靜、愉悅、寧?kù)o，雖然也是正面的情緒，但其實(shí)它的能量是比較低的，所以，它屬于正面的低能量情緒。

而左下角后悔、嫉妒、自卑、內(nèi)疚等等，它們是屬于那種能量比較低的負(fù)面情緒。

雖然左上角這個(gè)象限的焦慮、憤怒、悲傷、沮喪等屬于高能量的負(fù)面情緒，但是這些往往是最具有煽動(dòng)性和擴(kuò)散性。

近年來(lái)那些刷屏的案例，比如新世相的《逃離北上廣》，咪蒙的《致賤人，為什么要幫你》，網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵，或者很多刷屏的H5，它們其實(shí)都傳遞了某種負(fù)面的高能量情緒，包括我們剛才提到的那篇《給不了你800萬(wàn)的學(xué)區(qū)房》都是一樣的。

它們傳遞的都是這種焦慮、憤怒或者悲傷這種包含負(fù)面高能量的情緒內(nèi)容，這種內(nèi)容擴(kuò)散性特別強(qiáng)，而且往往成為爆款的概率會(huì)更高。

所以，我們平時(shí)在策劃選題、尋找角度的時(shí)候，我們可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的訴求和我們自身產(chǎn)品和品牌的特性，有選擇性地把這個(gè)情緒因素考慮進(jìn)來(lái)。

2 尋找爆點(diǎn)，打造爆款內(nèi)容的公式長(zhǎng)什么樣？

在文案或者新媒體的運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)該如何去高效地找到選題的思路和靈感？

可以通過(guò)四個(gè)步驟進(jìn)行高效地選題策劃。

第一個(gè)步驟就是關(guān)注，你需要對(duì)社會(huì)心理、流行文化，包括一些圈層文化，甚至亞文化和近期的熱點(diǎn)保持一個(gè)持續(xù)的關(guān)注和高度的敏感。

第二個(gè)步驟就是發(fā)現(xiàn)。在我們關(guān)注了這么多的東西或這么多內(nèi)容之后，我們要從里邊篩選出真正具有新意，具有沖突，有趣或者有話(huà)題性的部分，作為我們選題的備選角度。

第三個(gè)步驟就是梳理，這是非常重要的一步。前面的兩個(gè)步驟其實(shí)都可以說(shuō)是素材的積累，但是能否清晰地進(jìn)行梳理，它決定了我們是否能夠真正找到一個(gè)尖銳的切入角度。

所以，我們需要對(duì)這些文化、心理和熱點(diǎn)進(jìn)行傳播層面的，了解它們是如何去引爆，如何發(fā)酵，如何傳播的。

不能只看熱鬧，我們要看到熱鬧背后的門(mén)道，也就是說(shuō)我們要摸清它的傳播邏輯，并進(jìn)行一個(gè)模仿。

最后一個(gè)步驟就是提煉。這就落到了術(shù)的層面，我們?cè)诿鞔_了角度之后，如何去把它清晰地呈現(xiàn)出來(lái)，這就要求我們有過(guò)硬的文字功底和文案技巧，去提煉觀(guān)點(diǎn)、突出重點(diǎn)，去進(jìn)行一個(gè)包裝。


3 策劃易爆選題的三個(gè)實(shí)戰(zhàn)步驟

首先，作為一個(gè)優(yōu)秀的策劃應(yīng)該具備的三個(gè)素養(yǎng)：

第一個(gè)是必須要邏輯清晰，是指你必須要知道你每一次做選題做策劃，你的目的是什么，目標(biāo)是什么，可執(zhí)行性怎么樣。

那么這個(gè)決定了你整個(gè)策劃是否能夠取得一個(gè)預(yù)期效果很關(guān)鍵的因素。

第二個(gè)是要全局觀(guān)，這個(gè)是指你的心里邊其實(shí)要有一張內(nèi)容傳播的全局地圖，你要知道怎么去把控傳播的節(jié)奏，怎么去冷啟動(dòng)，怎么發(fā)酵，發(fā)展收尾，怎么選擇渠道、控制渠道，怎么達(dá)到最好的傳播效果。

第三個(gè)是文字功力，你有了想法、有了規(guī)劃，具體的執(zhí)行，大到選題立意，小到每則標(biāo)題的字?jǐn)?shù)，每個(gè)段落的布局，怎么收尾都是非常有講究的。

這些文字都會(huì)影響到你的傳播效果，影響到你標(biāo)題的打開(kāi)率，影響到你的文章的讀完率、跳出率等等，那么其實(shí)都是對(duì)你的傳播效果有非常直接的影響的。

第二個(gè)步驟，找準(zhǔn)易爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。

我們應(yīng)該怎么樣去利用平臺(tái)的一個(gè)機(jī)制的規(guī)律，來(lái)順利實(shí)現(xiàn)我們內(nèi)容的冷啟動(dòng)呢？

目前各個(gè)媒體的三種信息分發(fā)的機(jī)制，第一種就是傳統(tǒng)媒體，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站他們用到的人工編輯制度。

因?yàn)橐郧暗拿襟w版面有限，編輯會(huì)用他們的專(zhuān)業(yè)眼光和對(duì)內(nèi)容的敏感度來(lái)挑選內(nèi)容，他們會(huì)選擇那些大眾都比較感興趣的內(nèi)容，給到一個(gè)比較好的展示位置。

其次是社交分發(fā)，比如說(shuō)微信、微博，等等。在社交平臺(tái)我們第一部分提到的滿(mǎn)足“人性公約數(shù)”，具有強(qiáng)社交屬性的話(huà)題的內(nèi)容就很容易得到傳播。

那么第三個(gè)就是近年來(lái)比較流行的機(jī)器分發(fā)，算法分發(fā)機(jī)制，它是以《今日頭條》為代表，UC號(hào)、企鵝號(hào)都是用這種機(jī)制進(jìn)行分發(fā)的，針對(duì)不同的人群，千人千面推薦不同的內(nèi)容，每個(gè)人看到的信息都是不一樣的。

微信它的閱讀機(jī)制是一個(gè)訂閱機(jī)制，分發(fā)是社交分發(fā)，內(nèi)容的傳播非常依賴(lài)于我們的社交鏈條，所以說(shuō)在微信生態(tài)里做內(nèi)容最關(guān)鍵的就是要讓用戶(hù)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

比如公眾號(hào)“二更”，它在運(yùn)營(yíng)不同的平臺(tái)的時(shí)候，標(biāo)題風(fēng)格是完全兩種畫(huà)風(fēng)，增加了它內(nèi)容的一個(gè)傳播率。

第三個(gè)步驟，對(duì)整個(gè)傳播節(jié)奏的掌控。

這是打造易爆內(nèi)容一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)了。

在兩三年前，我們做一個(gè)傳播策劃案，要拉很長(zhǎng)一段日期，分為蓄勢(shì)期、預(yù)熱期、引爆期、持續(xù)期等，稍微大一點(diǎn)的項(xiàng)目要進(jìn)行兩三個(gè)月的傳播。

但是新媒體它講究的就是一個(gè)短平快，短周期、高聲量，經(jīng)過(guò)非常短的冷啟動(dòng)迅速進(jìn)入引爆期，然后進(jìn)入持續(xù)期其實(shí)也很短，就是一個(gè)熱點(diǎn)和一個(gè)熱點(diǎn)它們之間間隔的時(shí)間是非常短的。

對(duì)現(xiàn)在用戶(hù)而言，就是新的信息太多了，根本就應(yīng)接不暇，如果你按照傳統(tǒng)的步驟去操作的話(huà)，你的內(nèi)容很快就會(huì)被遺忘，而且你也會(huì)浪費(fèi)掉渠道的資源，你不能夠集中你渠道的力量去引爆一個(gè)內(nèi)容。

文章來(lái)源：饅頭商學(xué)院  微信公眾號(hào) mantousxy