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創(chuàng)新的根本是創(chuàng)造需求:技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新哪個(gè)重要?

實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時(shí)間:2018/12/17 9:24:59??作者:沈菏生??

實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時(shí)間:2018/12/17 9:24:59??作者:沈菏生??

創(chuàng)新、營(yíng)銷、創(chuàng)造用戶都是中小企業(yè)里的熱詞,很多企業(yè)將創(chuàng)新作為自己公司的理念和口號(hào),大家都很重視創(chuàng)新,但是如何創(chuàng)新,如何進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,以更好地創(chuàng)造用戶價(jià)值呢?

一、技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)新相結(jié)合

提起創(chuàng)新,一個(gè)普遍的誤區(qū)是,主要是指技術(shù)創(chuàng)新,和企業(yè)老板談起創(chuàng)新,他們總會(huì)說(shuō)研發(fā)正在開(kāi)發(fā)新技術(shù)。但是創(chuàng)新絕不僅僅意味著技術(shù)上的改進(jìn)。

業(yè)績(jī)良好的企業(yè)都是既開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷模式又改進(jìn)技術(shù)的企業(yè)。美國(guó)的一位創(chuàng)新專家認(rèn)為:我們將創(chuàng)新看作我們通過(guò)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷模式和技術(shù)來(lái)創(chuàng)造新價(jià)值的能力。營(yíng)銷專家沈菏生先生認(rèn)為:成功的創(chuàng)新是將技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新相結(jié)合,技術(shù)創(chuàng)新通常能夠引起營(yíng)銷模式的創(chuàng)新,而營(yíng)銷模式創(chuàng)新也需要技術(shù)創(chuàng)新支持配合。因此,中小企業(yè)一定要平衡好技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新這兩方面的工作。

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講,技術(shù)創(chuàng)新的直接成功就是產(chǎn)品,包括對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的更新以及推出全新產(chǎn)品。比如手機(jī)和汽車產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代,醫(yī)藥保健品推出新的品種、服務(wù)企業(yè)推出新的服務(wù)項(xiàng)目等等,更新的產(chǎn)品和全新的產(chǎn)品能夠有效地滿足消費(fèi)者日益發(fā)展的需求以及細(xì)分需求,為企業(yè)創(chuàng)造新價(jià)值。

營(yíng)銷模式指的是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值、推廣價(jià)值和銷售價(jià)值的方式,因此,營(yíng)銷創(chuàng)新要圍繞著三個(gè)方面進(jìn)行:

1.產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值訴求,即賣點(diǎn)和定位。價(jià)值訴求創(chuàng)新方式,一是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新定位,更新賣點(diǎn);二是對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理論體系,定位概念。

2.銷售渠道的創(chuàng)新,采取何種途徑進(jìn)行銷售,是利用現(xiàn)有的渠道,還是開(kāi)發(fā)新渠道。

3.推廣的創(chuàng)新,就是指品牌傳播體系,各種傳播工具如何組合,如何利用網(wǎng)絡(luò)新媒體,是否開(kāi)發(fā)社會(huì)化媒體等。

沈菏生先生認(rèn)為:中小企業(yè)要想成功創(chuàng)新,就要善于將技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新相結(jié)合,采取正確的創(chuàng)新戰(zhàn)略,簡(jiǎn)單來(lái)講,有三種方式,一是將技術(shù)創(chuàng)新成果,更新或全新的產(chǎn)品運(yùn)用現(xiàn)有營(yíng)銷模式為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值;二是現(xiàn)有產(chǎn)品運(yùn)用創(chuàng)新的營(yíng)銷模式為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值;三是更新或全新的產(chǎn)品運(yùn)用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

企業(yè)創(chuàng)新需要以技術(shù)結(jié)合營(yíng)銷,去引導(dǎo)并激發(fā)消費(fèi)者需求,創(chuàng)造價(jià)值,小米公司做出了極好的榜樣。小米不是單純的手機(jī)硬件公司,而是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司,雷軍說(shuō):“從誕生的第一天起,小米每一寸血管里都流淌著創(chuàng)新的血液”,八年的時(shí)間,小米手機(jī)MIUI系統(tǒng)從 MIUI1.0升級(jí)到MIUI10系統(tǒng),在技術(shù)創(chuàng)新方面,小米為國(guó)內(nèi)企業(yè)做出了表率。更為了不起的是,小米在營(yíng)銷創(chuàng)新方面同樣是一流水準(zhǔn),雷軍沒(méi)有想其它產(chǎn)品一樣在傳統(tǒng)媒體上猛打廣告,而是獨(dú)辟蹊徑的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,做論壇、做微博、微信、**空間等社會(huì)化媒體營(yíng)銷,直接面向用戶,將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲,真正做到了“讓用戶帶來(lái)用戶,讓口碑贏得口碑” ,現(xiàn)在小米發(fā)布新產(chǎn)品,都能使全國(guó)的“粉絲”為其產(chǎn)品而瘋狂,社會(huì)化媒體更是爭(zhēng)先恐后的廣泛傳播。

對(duì)于中小企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新來(lái)講,所應(yīng)該做的基本工作就是決定采取何種創(chuàng)新方式,如何組合,先后順序是什么?你的新產(chǎn)品是利用現(xiàn)有的營(yíng)銷為顧客創(chuàng)造價(jià)值,還是學(xué)習(xí)小米模式,利用創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式銷售手機(jī),或者是為新產(chǎn)品打造嶄新的營(yíng)銷模式,這都能決定企業(yè)未來(lái)的成敗。

二、創(chuàng)新的根本就是創(chuàng)造需求

營(yíng)銷的目的就是要有效地滿足消費(fèi)者需求,營(yíng)銷不僅僅是為了滿足消費(fèi)者表面的需求,營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)在于發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者細(xì)分化了的、潛在的、尚未滿足的需求,將需求與我們所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)接。

消費(fèi)者的有些需求是有意識(shí)的、迫切要滿足的,企業(yè)就要產(chǎn)品創(chuàng)新為主,營(yíng)銷創(chuàng)新為輔以滿足消費(fèi)者;

消費(fèi)者的有些需求雖然是有意識(shí)的,但并不著急想滿足,這時(shí)企業(yè)就需要加大營(yíng)銷創(chuàng)新的力度,強(qiáng)化顧客需求,提高顧客滿足需求的急迫性,產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望和沖動(dòng),輔以產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行滿足。

還有一些需求,顧客本身存在,但根本就沒(méi)有意識(shí)到。福特說(shuō)過(guò)的:如果你問(wèn)你的顧客需要什么,他們會(huì)說(shuō)需要一輛更快的馬車。喬布斯也認(rèn)為:“消費(fèi)者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產(chǎn)品,他們就發(fā)現(xiàn),這是我要的東西”。

消費(fèi)者需求是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),因此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔,尋求意義重大的區(qū)別,是營(yíng)銷創(chuàng)新的中心任務(wù)之一,我國(guó)著名營(yíng)銷專家沈菏生先生認(rèn)為:營(yíng)銷不僅僅是為了滿足消費(fèi)者外在的需求,營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)在于發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者細(xì)分化了的、潛在的、尚未滿足的需求,將需求與企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)接,對(duì)接成功,就意味著創(chuàng)新獲得成功,意味著創(chuàng)新得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)上的,更重要的是要得到消費(fèi)者的認(rèn)可,創(chuàng)新真正的考驗(yàn)在于能否滿足消費(fèi)者需求,以及消費(fèi)者是否會(huì)用實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)展現(xiàn)其支持的決心。也就是說(shuō),必須清楚了解,創(chuàng)新的重點(diǎn)在于創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值,并非只是尋求新的發(fā)明或突破,而消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造不能只把自己關(guān)在實(shí)驗(yàn)室閉門造車就會(huì)產(chǎn)生的,唯有通過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn),受到消費(fèi)者支持的創(chuàng)新,才能創(chuàng)造出真正的消費(fèi)者價(jià)值,這種以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ),以市場(chǎng)為理念的創(chuàng)新,應(yīng)當(dāng)是企業(yè)奉行的基本理念。

三、創(chuàng)新的基本方法

面對(duì)高度成熟的市場(chǎng),單純天馬行空式的營(yíng)銷創(chuàng)新已是很難,創(chuàng)新必須切合企業(yè)實(shí)際。在現(xiàn)有營(yíng)銷基礎(chǔ)上展開(kāi),創(chuàng)新的主要有四個(gè)基本方法,分別是:組合、改良、新用途、拿來(lái)主義。

1.組合:

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認(rèn)為營(yíng)銷創(chuàng)新的首要方法就是“營(yíng)銷要素的重新組合”,

在廣告界有句至理名言,創(chuàng)意是舊元素的新組合。傳單宣傳是一種最為常見(jiàn)的DM宣傳方式,已經(jīng)是司空見(jiàn)慣了,但如果在宣傳單上印上二維碼,消費(fèi)者掃描二維碼就可以關(guān)注品牌公眾號(hào)、手機(jī)網(wǎng)站,了解更詳細(xì)的品牌信息,還可以進(jìn)行直接支付購(gòu)買。

2.改良:

通過(guò)對(duì)營(yíng)銷中某個(gè)環(huán)節(jié)做改良提升,可以有效的提升營(yíng)銷的質(zhì)量,,改良創(chuàng)新的前提是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的分析研究,發(fā)掘并滿足消費(fèi)者尚未滿足的潛在需求或細(xì)分后的需求,比較經(jīng)典的案例包括強(qiáng)生公司向成人市場(chǎng)延伸,萬(wàn)寶路香煙的“變性手術(shù)”。

3.新用途:

開(kāi)發(fā)現(xiàn)有營(yíng)銷要素的新用途,是進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的重要手段,近年來(lái),國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)引入了一種新型的藥品推廣方式DTP,直接服務(wù)于患者,為藥房增加了一種新的銷售方式。

4.拿來(lái)主義:

借鑒同類產(chǎn)品已運(yùn)用成熟的營(yíng)銷策略,進(jìn)行拷貝、復(fù)制,為己所用,是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的有效手段。麥肯錫觀點(diǎn):我們不要重新發(fā)明輪子,我們目前遇到的問(wèn)題和困難,在其他企業(yè)那里早已解決了,我們只需要把它搬過(guò)來(lái)。拿來(lái)主義的實(shí)質(zhì)是一種學(xué)習(xí),企業(yè)的學(xué)習(xí)能力是創(chuàng)新的基礎(chǔ)能力,拿來(lái)不要僅著眼于同行業(yè),而應(yīng)當(dāng)將眼界放寬,打破市場(chǎng)邊界,學(xué)習(xí)其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。不應(yīng)總是盯著邊界內(nèi)的市場(chǎng),而是應(yīng)該采用系統(tǒng)的方法,超越這些界限去開(kāi)創(chuàng)新的模式。應(yīng)把眼光放在更多的行業(yè)、更多的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、更多的購(gòu)買群體,提供互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù),超越行業(yè)現(xiàn)有的功能性或情感傾向,甚至應(yīng)該超越時(shí)間。只有這樣,我們才能獲得重建市場(chǎng)空間、開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的新視角。

中小企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷應(yīng)當(dāng)本著務(wù)實(shí)的原則,其實(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新不分好與不好,只分可行與不可行,關(guān)鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效的結(jié)合,與企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境能有對(duì)接,能不能在競(jìng)爭(zhēng)中制勝,營(yíng)銷創(chuàng)新不是為了娛樂(lè)大眾,而是為有效的執(zhí)行,能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的唯一標(biāo)準(zhǔn),有效才是硬道理。



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    基于家族經(jīng)銷商生意,自身作為經(jīng)銷商業(yè)主,從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年,期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。

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    李民華,知名設(shè)計(jì)師、策劃人,二十年來(lái)服務(wù)百余家企業(yè)品牌創(chuàng)建,現(xiàn)黃河科技學(xué)院特聘教授,海博視覺(jué)品牌策劃總經(jīng)理 品牌導(dǎo)師

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