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在多變的時(shí)代，如何讓企業(yè)跳出同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)？

近年來(lái)，定位理論最新成果——品類戰(zhàn)略的思想開(kāi)始普及，在全球范圍內(nèi)受到企業(yè)家的關(guān)注。去年在硅谷流行一時(shí)的《成為獨(dú)角獸》一書(shū)中，幾位作者也一再?gòu)?qiáng)調(diào)品類創(chuàng)新對(duì)于成為獨(dú)角獸的重大意義。同時(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)也逐漸意識(shí)到品類的重要性，開(kāi)始走上了品類創(chuàng)新的道路，意圖通過(guò)品類創(chuàng)新助力企業(yè)開(kāi)啟新的增長(zhǎng)通道。

然而，在打造新品類的過(guò)程中，企業(yè)由于行業(yè)慣性思維和內(nèi)部視角的限制，往往容易陷入四個(gè)典型的誤區(qū)。因此，筆者認(rèn)為有必要來(lái)厘清這四大誤區(qū)。

誤區(qū)一：新品類沿用老品牌

通常企業(yè)在拓展一個(gè)新品類的業(yè)務(wù)時(shí)，往往傾向于選擇沿用老品牌的方式，認(rèn)為這一做法可以借用原有品牌的知名度，節(jié)約營(yíng)銷預(yù)算。

然而品牌是品類的代表，在心智中老品牌已經(jīng)與老品類緊密關(guān)聯(lián)，將老品牌沿用到新品類上即使短期內(nèi)能帶動(dòng)銷量，但品牌在原有品類的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)難以復(fù)制到新品類上來(lái)；長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于極具潛力的新品類而言，這樣的做法不利于充分釋放新品類的潛能，更極端的情況甚至?xí)霈F(xiàn)認(rèn)知相悖的情形，老品牌將成為新品類的負(fù)資產(chǎn)，同時(shí)也會(huì)透支老品牌在老品類上的勢(shì)能。因此，老品類沿用老品牌的做法，整體上是弊大于利的。

正確的做法：新品類啟用新品牌，充分釋放新品類潛能

在有價(jià)值的新品類上，最佳的做法是啟用新品牌。

首先，與老品牌相比，新品牌更容易讓消費(fèi)者關(guān)注到新品類與老品類之間類的區(qū)別，從而更有利于新品類的推廣。其次，新品牌更容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)新品類的話題和口碑效應(yīng)。因此，相比老品牌，新品牌更容易引起公關(guān)效應(yīng)。長(zhǎng)期而言，在新品類上的全新品牌將建立起專家品牌的認(rèn)知，極具價(jià)值。

今麥郎憑借行業(yè)領(lǐng)先的蒸煮面技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)了能吃出面館現(xiàn)煮味道的速食面館面新品類，由于今麥郎是傳統(tǒng)方便面的認(rèn)知已經(jīng)深入人心了，因此企業(yè)在新品類上沒(méi)有選擇品牌延伸，而是啟用了新品牌老范家。

由于是具備革命性創(chuàng)新的新品類，又是一個(gè)全新的品牌，因此老范家一經(jīng)推出，便引發(fā)了行業(yè)和消費(fèi)者的高關(guān)注度，各路美食大V、直播達(dá)人也爭(zhēng)相進(jìn)行試吃評(píng)測(cè)。上市第一天，老范家速食面館面在天貓平臺(tái)10秒售罄，上市38天累計(jì)銷量達(dá)1.3萬(wàn)份，創(chuàng)造了方便食品行業(yè)的銷售奇跡。

誤區(qū)二：沒(méi)有定義品類，

導(dǎo)致難以進(jìn)入心智，矮化了創(chuàng)新的價(jià)值

相比產(chǎn)品而言，品類才是進(jìn)入消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。但仍有不少企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到品類化的重要性，雖然做了大量的創(chuàng)新工作，卻不定義品類，因而創(chuàng)新僅僅停留在產(chǎn)品層面，導(dǎo)致創(chuàng)新難以進(jìn)入心智，創(chuàng)新的先行者往往錯(cuò)失了開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類從而收獲品類紅利的機(jī)會(huì)。

正確的做法：圍繞“品類化”構(gòu)建戰(zhàn)略配稱，

清晰定義品類，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新到品類創(chuàng)新的升級(jí)。

“第一”勝過(guò)“更好”，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，在新的賽道上出生就是領(lǐng)導(dǎo)者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)在傳統(tǒng)賽道上做一個(gè)跟隨者。因此，通過(guò)“品類化”的戰(zhàn)略配稱，清晰地定義品類，使產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)成為品類創(chuàng)新，是取得成功的關(guān)鍵之一。

對(duì)于市場(chǎng)中的后來(lái)者而言，定義品類的價(jià)值在于可以通過(guò)率先建立品類的認(rèn)知，搶先進(jìn)入消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的反超。

隨著近兩年芝士口味逐漸在年輕群體開(kāi)始流行，各種飲料食品開(kāi)始圍繞芝士進(jìn)行創(chuàng)新。

君樂(lè)寶打造芝士酸奶新品類的過(guò)程，就是教科書(shū)式的品類化實(shí)踐。

（1）在品牌上，君樂(lè)寶啟用了新品牌“漲芝士啦”，與產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)聯(lián)的全新品牌更利于推廣品類；

（2）在品類命名上，不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的芝士風(fēng)味發(fā)酵乳，漲知識(shí)啦將產(chǎn)品定義為“芝士酸奶”，使其具有了品類的屬性，將芝士酸奶定義為不同于現(xiàn)有酸奶的另一類酸奶，而不僅僅是酸奶中的又一個(gè)口味；

（3）在包裝上，漲知識(shí)啦沒(méi)有選擇傳統(tǒng)酸奶使用的瓶裝、袋裝、杯裝以及利樂(lè)裝，而是采用了全新的愛(ài)克林壺裝，使其外觀上明顯的區(qū)隔于傳統(tǒng)酸奶；

（4）在口味上，漲知識(shí)啦又不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，率先使用丹麥進(jìn)口芝士，并優(yōu)化了芝士酸奶中的芝士含量配比，從而實(shí)現(xiàn)了口感上和普通酸奶的明顯差異。

通過(guò)在各個(gè)方面構(gòu)建“品類化”的戰(zhàn)略配稱，漲知識(shí)啦成功開(kāi)創(chuàng)了芝士酸奶這一全新品類。上市僅一年后，漲知識(shí)啦憑借一個(gè)明星單品就實(shí)現(xiàn)銷量超過(guò)2億包的市場(chǎng)成績(jī)，創(chuàng)造了中國(guó)乳業(yè)的又一個(gè)奇跡。

與此同時(shí)，在漲知識(shí)啦的帶動(dòng)下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛效仿，更改了產(chǎn)品命名方式，成為漲知識(shí)啦的跟隨者，也進(jìn)一步壯大了芝士酸奶品類的陣營(yíng)。

實(shí)踐中，已有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到以上兩個(gè)誤區(qū)，在新品類上啟用了新品牌，同時(shí)也試圖定義品類，完成“品類化”的工作，但仍然會(huì)在制定戰(zhàn)略配稱的過(guò)程中，陷入以下兩個(gè)誤區(qū)：

誤區(qū)三：慣用產(chǎn)品群戰(zhàn)術(shù)，卻忽視了心智認(rèn)知的規(guī)律

不少企業(yè)在打造新品類時(shí)，往往缺乏安全感，認(rèn)為在新的市場(chǎng)需要更多的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品群戰(zhàn)術(shù)，可以起到“多生孩子好打架”的目的。然而，這樣的做法往往違背了消費(fèi)者心智的規(guī)律。心智厭惡復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)化的信息。更多的產(chǎn)品，只會(huì)給消費(fèi)者增加更多的困擾，稀釋了對(duì)于新品類的認(rèn)知。

正確的做法：順應(yīng)心智認(rèn)知規(guī)律，

聚焦核心品項(xiàng)，更有利于建立起清晰的品類認(rèn)知。

新品類推廣初期，相比產(chǎn)品群戰(zhàn)術(shù)，聚焦單一產(chǎn)品是在消費(fèi)者心智中建立清晰認(rèn)知更好的方式。只有立足于品類已經(jīng)有清晰認(rèn)知的基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品的多樣性才更易于被接受和認(rèn)可。

以王老吉涼茶為例，在品類推廣初期，王老吉沒(méi)有提供給消費(fèi)者更多的選擇，而是堅(jiān)持聚焦一個(gè)單品紅罐涼茶，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的推廣和教育，從而在消費(fèi)者心智中建立起了對(duì)涼茶品類非常清晰的認(rèn)知，即涼茶就是紅罐那樣的。在消費(fèi)者認(rèn)可涼茶品類后，才又逐步推出了瓶裝涼茶，通過(guò)不同的包裝形式繼續(xù)收割市場(chǎng)。心智在首先形成了紅罐涼茶的認(rèn)知后，也更易于接受涼茶除了紅罐之外，還有瓶裝了。

誤區(qū)四：混淆了廣告和公關(guān)的作用，

導(dǎo)致錯(cuò)位運(yùn)用，難以奏效

過(guò)去商品短缺時(shí)代，只要在央視打個(gè)廣告就全國(guó)家喻戶曉，產(chǎn)品熱銷的好日子已不復(fù)存在了。然而吊詭的是，這么多年過(guò)去了，大量的企業(yè)依然迷信廣告，在推出新品類、新品牌時(shí)，往往希望能通過(guò)廣而告之一炮而紅。

在今天這個(gè)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)往往忽視了心智的壁壘是極高的，通常一個(gè)新品類在上市初期，都面臨著信任度的問(wèn)題。因此，傳統(tǒng)的缺乏可信度的廣告并不能打消消費(fèi)者的疑慮，并不能幫助新品類實(shí)現(xiàn)進(jìn)入消費(fèi)者心智的目的。

正確的做法：

新品類起步期，通過(guò)公關(guān)滑翔式啟動(dòng)建立品牌；

當(dāng)品類迎來(lái)拐點(diǎn)時(shí)，利用廣告推動(dòng)其加速發(fā)展；

進(jìn)一步將廣告公關(guān)化，通過(guò)建立可信度釋放廣告的威力。

公關(guān)與傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)區(qū)別在于公關(guān)是從第三方視角出發(fā)，因而具有客觀可信度。新品類起步初期，企業(yè)應(yīng)該充分利用公關(guān)，通過(guò)第三方視角完成對(duì)新品類的教育工作，打消消費(fèi)者的疑惑，從而將新品類、新品牌植入心智。

中國(guó)豪華SUV開(kāi)創(chuàng)者WEY品牌在起步初期，旗下第一款產(chǎn)品VV7成功挑戰(zhàn)了號(hào)稱史上最嚴(yán)的美國(guó)IIHS 25%小重疊碰撞測(cè)試，成績(jī)?nèi)珒?yōu)；不僅各大汽車媒體對(duì)此報(bào)道，央視新聞聯(lián)播也對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，極大地提升WEY品牌的知名度和美譽(yù)度，當(dāng)月WEY品牌的銷量即獲得了大幅提升。上市半年后WEY品牌旗下第二款車型VV5也成功挑戰(zhàn)了IIHS的車頂承壓測(cè)試，隨后入圍“法蘭克福車展最成功的五款車型”，共同獲譽(yù)的還有奔馳、保時(shí)捷、奧迪等豪華品牌。這一新聞被德國(guó)最有影響力之一的《焦點(diǎn)周刊》報(bào)道后被國(guó)內(nèi)各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載。

通過(guò)一系列的公關(guān)事件，WEY成功吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，極大地提升了新品牌的影響力。在兩個(gè)車型推出后的大半年時(shí)間內(nèi)，VV7和VV5在汽車之家緊湊型SUV和中型SUV類目都各自長(zhǎng)期占據(jù)著關(guān)注度第一的榜首位置。WEY品牌僅僅上市8個(gè)月時(shí)間，就取得了銷量突破十萬(wàn)臺(tái)的佳績(jī)，實(shí)現(xiàn)了自主豪華品牌的新高度。

同時(shí)，在今天傳播過(guò)載的環(huán)境下，廣告也需要進(jìn)行“公關(guān)化”的打造，使其具備一定的客觀性和可信度，更有助于新品類、新品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智。

農(nóng)夫山泉投放的“尋找水源”系列廣告，就是廣告公關(guān)化的最佳實(shí)踐。通過(guò)紀(jì)錄片形式的廣告，增加了廣告內(nèi)容的客觀性和可信度，進(jìn)一步向消費(fèi)者傳遞了農(nóng)夫山泉一直致力于尋找最好的水源地這一客觀事實(shí)，夯實(shí)了在消費(fèi)者心智中天然水品類領(lǐng)導(dǎo)者的地位。（文章來(lái)源：微信公眾號(hào)strategyofcategoring）