經濟大潮退去,營銷從業者誰在裸泳?
2018年對于營銷行業來說是不友好的一年。很多品牌在經歷過幾年的“營銷傳播”高歌猛進之后,發現營銷對于生意的影響實在有限,再加上經濟大環境整體增速放緩,品牌主對于營銷所能帶來的實際效果有了更高的要求。先打聲量,然后自然而然產生轉化的打法不再有效,大家都在尋找真正能夠帶來銷售數據上漲的營銷新玩法。
但是我們看到,在2018年整體營銷環境變得復雜、媒介細分趨勢進一步加強的情況下,還是有一些品牌逆勢增長,通過自身優秀的產品力和恰當的傳播手段打出一手好牌:跨界玩法、產品力深挖、事件炒作、安利種草等手段,贏回漂亮的銷售數據。我們試圖通過營銷層面去解讀這些品牌逆勢火爆的原因,也許在經濟環境更冷的2019,能夠帶來一把溫暖的柴火。
第一招:跨界玩法
2018年可以說是營銷跨界玩法集中爆發的一年。連郭德綱先生在相聲里都說:“曾經的規矩是’隔行不取利’,但如今都是’隔行才取利’。”在剛剛過去的一年里,就有一些品牌通過在不同行業找到與自身共通個性的品牌,通過跨界方式打造1+1>2的傳播效果,并且通過趣味性、實用性和討論性的玩法帶來銷售實效。
【瑞幸咖啡x馮唐】
在無限場景的營銷戰略下,小藍杯的跨界玩法可以說是2018年營銷圈濃墨重彩的一筆。在故宮角樓下開店、與IDO、馮唐等進行跨界合作,讓這個創立才幾年的咖啡品牌成為人們口中熱議的小藍杯。而這其中,又數瑞幸咖啡與馮唐的跨界營銷影響最大。當馮唐的詩句出現在小藍杯咖啡的杯套、紙袋、門店裝飾中,白領們們內心深處的“詩和遠方”文藝范被撩了起來。當然,伴隨著咖啡銷量的水漲船高,以及用資本玩法和互聯網思維快速擴張,小藍杯也迅速占領白領的咖啡場景。
【德克士x氣味圖書館】
當面臨快餐行業的傳統淡季銷售難題的時候,德克士在2018年的跨界玩法值得一說。2018年秋季,德克士推出南美煙熏燒烤風味雞肉餐。它嘗試以嗅覺為溝通信息聯結點,與氣味圖書館合作,推出“南美煙熏之語”香水,不但提升了德克士品牌調性,更讓消費者直觀感受到新品的主要賣點。整個售賣周期剛到中旬,德克士新品“南美煙熏雞腿堡”便提前售罄。
【MAC × 王者榮耀】
在跨界玩法中,一“虛”一“實”的搭配方法更能激發不同品牌的渠道、資金、口碑和銷量優勢,正如美妝品牌MAC與國民游戲王者榮耀推出的限量版主題口紅,通過將游戲中的角色“花木蘭”“公孫離”“貂蟬”“露娜”等延展成不同的主題口紅,撩動了一波游戲少女心。
第二招:賦予精神內涵
之前說過,2018年廣告行業整體不太樂觀,但是仍然產生了一些能夠幫助品牌主促進銷量的廣告作品:
【Timberland 《踢不爛,用一輩子去完成》】
也許我們還記得2016年上海W為Timberland操刀的廣告TVC《真是踢不爛》大火,而2018年勝加接手Timberland后的第二支廣告視頻《踢不爛,用一輩子去完成》,可以看做是踢不爛精神的延續。同樣以鞋為主角,同樣用高級的文案、走心的配樂和畫面闡述一個向往自由、向往經歷的大黃靴的故事,找到產品中蘊含的一類人的精神內涵,成功再度打火這款時尚工裝靴。
【RIO《微醺戀愛物語》】
RIO微醺“一個人的小酒”2018年因為邀請周冬雨來拍攝廣告片而火了一把,在視頻中,周冬雨把職場上懷春女生的小心思表現得淋漓盡致,而RIO微醺也通過這支廣告片找到了自己獨特的使用場景和人群定位,在同質化嚴重的酒類廣告中迅速脫穎而出,從而帶動生意的增長。
Timberland和RIO的兩支廣告片,能夠成功的根本原因在于真正挖掘到了產品的獨特精神內涵,一個是在世界的禁錮中追求體驗追求自由的精神;一個是一個人在戀愛前期那種微醺甜蜜的感覺。這樣的廣告片是能夠為品牌帶來使用人群、場景和精神內涵的引導,成為助力產品銷售的重要部分。
第三招:事件引爆
【華帝 “法國隊奪冠,華帝退全款”】
2018年有很多熱點,其中世界杯絕對是繞不過去的一個。而這屆世界杯除了幾個品牌的“沙雕”廣告,給我們留下最深刻印象的要數這個“法國隊奪冠,華帝退全款”的操作了。具體的內容這里不再贅述,但我們應該還記得,那時我們的心情隨著法國隊一路高歌猛進經歷了不同的變化,從最開始的嗤之以鼻“這就是營銷噱頭”到中間的幸災樂禍“看華帝怎么辦”到最后“原來這筆賬人家早就算過了。”見證華帝這個品牌隨著法國隊在世界杯期間一路封神。雖然銷售利潤有待商榷,但是這一事件在品牌聲量方面的影響力和銷售額的助推力絕對不可小覷。
【麥當勞金桶 “送你2019第一桶金”】
2018年末,“大M記”推出了促銷活動#重金尋親#,凡姓名中含金的顧客,均可持身份證到門店享受金桶買1送1活動,有機會收到麥當勞送出的“2019第一桶金拱門桶”兌換券。不算驚喜,但是這種促銷活動很準確地抓住了消費者“不要無條件免費,要自己努力拿到更多優惠”的心理,同時具有普適性和挑戰性,成為2019年通過促銷活動放大銷售額的經典案例。
第四招:安利種草
【戴森 如何將3000塊錢的卷發棒賣給女生?】
那個被戴森卷發棒刷屏的10月早上,讓全中國的直男們都想起了被女生剁手欲望支配的恐懼……
戴森卷發棒是否值得購買的討論先放在一邊,它的種草營銷確實值得學習。 “10月10日的卷發棒發布會,網媒、微博、公眾號上的科技類賬號就第一時間發布了該消息。緊接著,一些種草號轉發評論,逐漸引爆話題。營銷號的擴散,讓戴森卷發棒從直男科技圈紅到女性時尚圈,電商平臺天貓京東也加足馬力,開啟了限量預售,上線就被搶空。” 找準用戶群體,通過精準的媒介圈層和種草內容進行引爆,可以概括戴森卷發棒這一輪種草營銷的精髓。
我們看到,從2018年到2019年,雖然中國市場的整體營銷大環境增長放緩,競爭逐漸激烈,而消費者的購物欲望逐漸回歸理性,但是通過對產品進行“爆品力”的改造,通過跨界、廣告、事件、種草等方法,還是能夠實現逆勢增長,將普通商品打造成賣爆品的。抹茶互動研究近年來上百個爆品案例后,總結出爆品力模型應當具有以下特點:
當我們說一件商品、一個品牌具備了爆品潛質,并不是一個靜態的過程。在消費者決策、體驗、分享的過程中,爆品力均在不斷地起到關鍵作用。因此,爆品的誕生,其實是四大作用力不斷起效的綜合結果。
1.從被安利到感興趣:社交媒體人對人的推薦是目前轉化率最高的商品爆發形式,第一次接觸到品牌和商品的時候,顏值力決定性作用。顏值力包括產品的包裝、材質、觸感、作用、第三方背書、價值觀洞察的設計。
2.從認知到興趣到購買:一件產品從第一次接觸到完成下單,是種草力在起作用。當我們決定是否購買產品的時候,我們會判斷,它的功能、效果、品牌調性等是否符合自身需求,強種草的商品會在這個階段集中發力。
3.從購買到體驗到分享:產品本身的力量起到絕對作用。一件商品是否能滿足消費者的需求,是否能夠有精神附加值?是否值得發個朋友圈與朋友炫耀甚至安利?
4.從體驗到分享到二次認知:是否能夠在滿足消費者需求的前提下提供“哇哦”驚喜點?
抹茶互動 成立于2016年4月,創始成員均來自于4A廣告公關公司、國內新銳互動廣告公關公司,具有豐富的從業經歷。抹茶互動是一家專注于爆品力營銷探索的社會化媒體公司,相信創意賦能生意,策略指導新玩法。成立以來,先后服務過包括騰訊、58同城、趕集網、百草味、貝貝網、學大教育等客戶。
