產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品分成不同的生命階段，營(yíng)銷人員可根據(jù)不同階段的特點(diǎn)采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品生命周期也是營(yíng)銷人員用來描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。

一、 產(chǎn)品生命周期-制定營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略的依據(jù)生命周期是現(xiàn)代營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的概念。它是從無數(shù)產(chǎn)品從誕生到退出市場(chǎng)的自然過程中所總結(jié)出來的，意指一種產(chǎn)品自開發(fā)成功和上市銷售，到在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)，再到衰退被市場(chǎng)所淘汰，整個(gè)過程所持續(xù)的時(shí)間。

產(chǎn)品生命周期4個(gè)階段 

典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。

（1）導(dǎo)入期。這個(gè)產(chǎn)品開始上市的階段，在這一階段，產(chǎn)品的知名度不高，銷售增長(zhǎng)緩慢。為打開局面，企業(yè)不得不投入大量的促銷宣傳費(fèi)用，因此，這一階段產(chǎn)品 不會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。

（2）成長(zhǎng)期。在這一階段，產(chǎn)品的知名度迅速攀升，銷售增長(zhǎng)率也比較快的速度上升，利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類似產(chǎn)品也有可能慢慢冒出來。

（3）成熟期。在這一階段，產(chǎn)品被大量生產(chǎn)和銷售，銷售額和利潤(rùn)額在達(dá)到高峰后出現(xiàn)疲態(tài)，開始慢慢回落，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，產(chǎn)品成本和價(jià)格趨于下降。但是在成熟期后期，營(yíng)銷費(fèi)用開始逐漸增長(zhǎng)。

（4）衰退期。銷售增長(zhǎng)率出現(xiàn)負(fù)值、利潤(rùn)越來越小，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度絲毫未減，同時(shí)，產(chǎn)品的替代品已經(jīng)出現(xiàn)。隨著空間利潤(rùn)越來越小，產(chǎn)品會(huì)逐漸退出市場(chǎng)。

產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

S形曲線的產(chǎn)品生命周期只是產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)。事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)生活中不同的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式甚至不同的產(chǎn)品品牌的生命周期形態(tài)都不一樣，其中常見的以下3種形態(tài)：

（1） “增長(zhǎng)-衰退-成熟”型。小廚房用具經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)。例如：電動(dòng)到在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，銷售增長(zhǎng)十分迅速，但隨后就跌入到“僵化”的水平，然而這個(gè)水平卻因?yàn)椴粩嘤型砥谑袌?chǎng)采用者首次購(gòu)買產(chǎn)品和早期使用者更新而得以維持。

（2）“循環(huán)-再循環(huán)”型。藥品的銷售會(huì)出現(xiàn)這種形態(tài)。當(dāng)新藥品上市的時(shí)候，廠家通過積極的促銷，會(huì)催生出第一個(gè)循環(huán)；然后隨著銷售額的小將，廠商不得不再次使用促銷，于是便產(chǎn)生了規(guī)模和持續(xù)時(shí)間上都較小的第二輪循環(huán)。

（3）“扇”型。廠商發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品新的用途、特征或者用戶，二十的產(chǎn)品的生命周期得以延長(zhǎng)。如：某種新材料被發(fā)明后，由于其用途不斷地拓展，致使其銷售額不斷呈扇形擴(kuò)大。