《深夜專車》近期在抖音上線，這是抖音汽車藍(lán)V首個(gè)豎屏IP短劇，也是一汽馬自達(dá)官方為抖音自家藍(lán)v賬號運(yùn)營打造的全新短視頻明星故事類欄目。在這檔節(jié)目中，一汽馬自達(dá)特別請來潘粵明、杜淳、隋凱三位風(fēng)格各異的名人，通過豎屏短視頻內(nèi)容傳達(dá)了三種全然不同的人生態(tài)度，表達(dá)出馬自達(dá)“走自己的路”的品牌主張。

 #深夜專車#  潘粵明

這種豎屏短視頻節(jié)目是汽車行業(yè)利用豎屏短劇形式進(jìn)行營銷創(chuàng)新的全新嘗試，該視頻上線短短數(shù)日收獲了近3000萬話題曝光量，獲贊超200萬。一汽馬自達(dá)作為汽車行業(yè)運(yùn)營抖音企業(yè)號的黑馬品牌，突破傳統(tǒng)硬廣形式僵局，用創(chuàng)新內(nèi)容接近用戶，為汽車品牌營銷帶來全新啟示。

試水豎屏短視頻IP，

一汽馬自達(dá)開拓汽車營銷新思

目前，汽車行業(yè)已成為緊跟游戲之后探索短視頻內(nèi)容營銷的又一垂直大類。豎屏短視頻通過短時(shí)間、快節(jié)奏的故事，更平等的對話語境、更原生的播放場景，為汽車品牌提供了營銷新形式。多元場景的車主游記、富有個(gè)性的IP短片，非常符合汽車行業(yè)產(chǎn)品和性能的視頻化展現(xiàn)需求，這為汽車品牌營銷創(chuàng)新提供了更大的發(fā)揮空間。

此次，一汽馬自達(dá)借助獨(dú)特的汽車欄目內(nèi)容——用故事?lián)Q一段車程的預(yù)設(shè)，帶出形形色色人物故事，講述每個(gè)人生活中都有不一樣的堅(jiān)持和旅程。視頻通過傳遞極強(qiáng)的正能量，一方面治愈用戶，引發(fā)共鳴，另一方面也將品牌原生植入，配合犀利的文案和表達(dá)力，向觀眾傳遞出品牌信息。

與汽車品牌傳統(tǒng)的橫屏TVC廣告不同，《深夜專車》以豎屏化的方式帶給消費(fèi)者更強(qiáng)的沉浸感和視覺沖擊，憑借走心的內(nèi)容也拉近了品牌與用戶的距離，提升互動效果。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，通過該節(jié)目，在不到數(shù)十天的時(shí)間里，一汽馬自達(dá)藍(lán)V賬號漲粉近9萬，藍(lán)V主頁收獲了高達(dá)27萬的訪問量，視頻引發(fā)了抖音平臺眾多用戶關(guān)注。

借助明星KOL影響力，

引爆內(nèi)容傳播發(fā)酵

此次案例還有一個(gè)亮點(diǎn)是明星參與短視頻內(nèi)容。

《視頻短IP營銷價(jià)值報(bào)告》顯示，62.5%的網(wǎng)民認(rèn)為內(nèi)容中有“明星/名人”會吸引自己去看。品牌在營銷時(shí)可以選擇與其品牌形象相符的明星合作，利用明星效應(yīng)帶動關(guān)注，引爆傳播話題。一汽馬自達(dá)不僅利用短視頻這一流行形式，同時(shí)還加碼明星助陣，傳播效果持續(xù)加碼。

  

在《深夜專車》短片中，通過電影化的推廣首發(fā)，以三個(gè)有獨(dú)特風(fēng)格的名人（潘粵明、杜淳、隋凱）作為切入點(diǎn)，讓此次營銷事件借助社交傳播的力量快速發(fā)酵。

#深夜專車#   隋凱

例如，杜淳在短片中就分享了演員身份背后不為人知的焦慮：“害怕被大眾遺忘，可是更害怕被自己遺忘。”但在與司機(jī)交談后，他想起了做演員的初心，最后說：“過去不用去懷念，我現(xiàn)在就希望自己能夠追趕得上未來。”堅(jiān)守信念的故事，很快吸引了大量點(diǎn)贊評論。

 #深夜專車#   杜淳

三位名人原本就自帶流量吸引力，而通過一系列治愈系的故事，也給每個(gè)消費(fèi)者帶來情感共鳴和人生啟示，在無形中提升了品牌好感。在這個(gè)過程中，一汽馬自達(dá)通過植入品牌理念和產(chǎn)品賣點(diǎn)，也能讓用戶更容易接受和記住，提升品牌曝光效果。

打響傳播組合戰(zhàn)役，

引爆全網(wǎng)關(guān)注

在抖音，優(yōu)質(zhì)的豎屏短視頻內(nèi)容可以快速幫助品牌藍(lán)V實(shí)現(xiàn)聯(lián)動。面對這一流量價(jià)值洼地，很多汽車品牌在新產(chǎn)品上市之初，會將抖音作為曝光的重要平臺。一汽馬自達(dá)利用《深夜專車》實(shí)現(xiàn)了藍(lán)V精細(xì)化運(yùn)營，并通過優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容向關(guān)注品牌的車主、車迷傳遞著品牌理念。

  

為了擴(kuò)大傳播效能，影響更多目標(biāo)人群，一汽馬自達(dá)還組合前沿內(nèi)容渠道，在全網(wǎng)制造懸念，以抖音為核心陣地，自內(nèi)而外，引發(fā)全網(wǎng)聚焦#深夜專車#，并將全網(wǎng)流量引向抖音官方平臺。首先，一汽馬自達(dá)以明星為噱頭設(shè)置懸念，引發(fā)全網(wǎng)熱議：什么是“深夜專車”？隨后，三支名人先導(dǎo)片上線，引發(fā)用戶觀看正片的欲望。之后，通過先導(dǎo)片的投放效果數(shù)據(jù)，為一汽馬自達(dá)后續(xù)正片投放資源分配提供了參考依據(jù)，優(yōu)化投放效果，提升了投放效率。

在《深夜專車》正片上線后，一汽馬自達(dá)利用抖音多方位資源支持，包括明星傳播資源、抖音站內(nèi)資源等，從多個(gè)入口引導(dǎo)目標(biāo)人群觀看節(jié)目，將《深夜專車》打造成為抖音站內(nèi)熱門話題，引發(fā)大量社交討論和主動傳播。

  

《深夜專車》不僅為汽車行業(yè)短視頻營銷提供了全新靈感，也為汽車行業(yè)品牌藍(lán)V運(yùn)營提供了借鑒。短視頻時(shí)代，富有親和力的品牌溝通方式、符合年輕一代的品味和價(jià)值觀和都市一族的情感共鳴，是品牌快速走近用戶、提升用戶好感的關(guān)鍵因素。而抖音恰能通過流量基礎(chǔ)、用戶洞察以及制造潮流的能力，幫助品牌最大可能地制造爆點(diǎn)，在年輕人群中快速打響聲量。未來，抖音商業(yè)化也將與汽車品牌攜手共建更多優(yōu)質(zhì)的豎屏內(nèi)容。