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產(chǎn)品游戲化，并不是說只是借用游戲的表現(xiàn)，二是借鑒游戲的是設(shè)計(jì)思路和流程，明確產(chǎn)品的重要目標(biāo)并保證產(chǎn)品的長期發(fā)展。

畢竟，每一個(gè)用戶都是真實(shí)的。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新的數(shù)據(jù)報(bào)告，截至2018年12月，我國網(wǎng)民總量為8.29億，手機(jī)網(wǎng)民總量為8.17億。使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到98.6%。其中40-49歲中年網(wǎng)民群體占比由2017年底的13.2%擴(kuò)大至15.6%，50歲及以上的網(wǎng)民比例由2017年底的10.5%提升至12.5%。

從以上數(shù)據(jù)中，我們可以很明顯地看出兩個(gè)趨勢(shì)：

1. 在網(wǎng)絡(luò)普及率不會(huì)大幅度提升的前提下，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長已經(jīng)越發(fā)緩和。

2. 用戶增長開始依賴邊緣用戶入場，進(jìn)一步說明中青年主流互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已趨近飽和。

在用戶群趨近飽和的互聯(lián)網(wǎng)存量流量戰(zhàn)爭中，不但整體的獲客成本不斷上升，且不得不面對(duì)正面廝殺式的用戶爭奪——不僅有同一品類市場的競爭，還要時(shí)刻注意來自其他市場的沖擊“意外”蠶食掉用戶的注意力。

這逼迫我們不得不更加關(guān)注用戶本身，走上更注重用戶運(yùn)營和粉絲化營銷的道路。

減損即增產(chǎn)，通過深入的運(yùn)營維護(hù)用戶，來降低轉(zhuǎn)化成本并固化用戶在自己產(chǎn)品中的行為習(xí)慣，形成競爭壁壘，增加資源利用率，提高商業(yè)效率。

一、“游戲化”出場

我們知道，游戲產(chǎn)品一貫擁有相當(dāng)強(qiáng)大的用戶黏性，甚至強(qiáng)化為成癮現(xiàn)象；游戲的設(shè)計(jì)方法無疑對(duì)開發(fā)產(chǎn)品有巨大的借鑒意義，尤其是在以占有用戶注意力為目的的當(dāng)下。

使用游戲設(shè)計(jì)的思維、流程和工具來設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，以此賦予產(chǎn)品獲取更高的留存率和使用率的能力，即將產(chǎn)品“游戲化”，形成一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法。

1. 游戲化的本質(zhì)

游戲化不僅僅是工具，它更是一種方法。

它并不簡簡單單的就像它表現(xiàn)出來的那樣——譬如大量使用的PBL（點(diǎn)數(shù)、徽章、排行榜），或是成就、頭像、徽章、打怪、收集、戰(zhàn)斗、內(nèi)容解鎖、贈(zèng)予、排行榜、等級(jí)、點(diǎn)數(shù)、任務(wù)、社交圖譜、團(tuán)隊(duì)、虛擬商品等元素，更不能與游戲本身劃等號(hào)。

它的本質(zhì)應(yīng)該是一種與用戶溝通的通道和方式，這種交互通道使用戶更樂于停留在產(chǎn)品中，并通過設(shè)定的規(guī)則產(chǎn)生持續(xù)有效的互動(dòng)；通過深入的UCD（以用戶為中心的設(shè)計(jì)）方法，不斷深入理解用戶，并塑造引導(dǎo)有價(jià)值、可成長、有意義的用戶體驗(yàn)通路。

它是一套使用戶從發(fā)現(xiàn)到精通的系統(tǒng)，或者說用戶體驗(yàn)路徑的圖譜。

2. 游戲化的作用

它的核心目標(biāo)只有一個(gè)：黏住用戶。

3. 適用范圍

已經(jīng)驗(yàn)證過核心價(jià)值的產(chǎn)品，市場很難被強(qiáng)迫接受一個(gè)不真實(shí)的需求，對(duì)非游戲產(chǎn)品來講，游戲化的方法更擅長應(yīng)對(duì)變化，卻難以偽裝需求。

那么游戲化如何結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)，該從哪些方面入手？

二、產(chǎn)品生命與用戶體驗(yàn)路徑

1. 產(chǎn)品生命特性

借助產(chǎn)品生命周期理論，可以通過分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測(cè)產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略。

同樣，由于不同階段產(chǎn)品的目標(biāo)和需求也不大相同，游戲化的介入程度和作用能力同樣會(huì)有差異。

從產(chǎn)品生命周期的入手，分析不同階段的產(chǎn)品需求，來獲取游戲化實(shí)現(xiàn)的方案。

一張經(jīng)典的產(chǎn)品生命周期如上圖所示：

探索期：

探索期的重要使命是找到能讓用戶買單的且可實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，通過不斷的試錯(cuò)來調(diào)整方向并改進(jìn)產(chǎn)品，并為產(chǎn)品的爆發(fā)積蓄力量。

成長期：

當(dāng)產(chǎn)品被驗(yàn)證很好的匹配了市場的需求，工作重心就轉(zhuǎn)移至如何快速增長或復(fù)制，快速迭代產(chǎn)品，通過規(guī)范和結(jié)構(gòu)化來建立完善的體系，開始設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)路徑。

成熟期：

直到增長已經(jīng)趨近飽和，除了要留意市場需求的變化外，更主要的問題演變成如何活躍和保留已有的用戶，和想辦法尋找其他的增長空間。

衰退期：

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，標(biāo)志著產(chǎn)品已經(jīng)不能很好的滿足用戶逐漸變遷的需求了，要么另尋出路，要么茍延殘喘。

2. 產(chǎn)品生命中的用戶特性

再來深入思考一下在產(chǎn)品周期中，用戶特性的變化曲線。

通過E.M.Rogers的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，我們能看出在新產(chǎn)品成長過程中的用戶數(shù)據(jù)的變化模型。

以增長傳播為主的用戶路徑中，我們需要在早期用戶群中尋找并檢驗(yàn)需求，通過不斷的修正以確認(rèn)確有實(shí)際價(jià)值。

而從早期采用者到早期大眾的中間則需要跨越從小眾用戶到大眾群體的鴻溝。

——這里對(duì)應(yīng)我們產(chǎn)品的成長期，也就是構(gòu)建完善的用戶路徑，降低用戶門檻，將用戶價(jià)值大眾化。

而在晚期用戶入場之后，就講更傾向于優(yōu)化用戶群的結(jié)構(gòu)，通過構(gòu)建需求的強(qiáng)度，讓不同角色和目標(biāo)的用戶都能在產(chǎn)品中獲得合適的位置，獲得合適的參與度。

比如：產(chǎn)品中常說的深度用戶和淺度用戶，通過用戶的分層匹配設(shè)計(jì)，讓他們?cè)诋a(chǎn)品中找到自己的位置，從而更樂于留在產(chǎn)品中。

3. 用戶參與漏斗

現(xiàn)在我們知道：

1. 游戲化是讓用戶從發(fā)現(xiàn)到精通的系統(tǒng)；

2. 不同的產(chǎn)品階段有不同的用戶需求；

3. 不同的用戶有不同的需求強(qiáng)度。

再來回顧一下目標(biāo)：保有用戶黏性。

那么，任務(wù)分解：

1. 要讓處于不同需求階段的用戶擁有合適的體驗(yàn)路徑；

2. 要有滿足不同深入度的用戶需求的能力；

3. 想辦法讓用戶在產(chǎn)品需求中不斷成長。

更加聚焦用戶黏性，需要一種更直觀的方式來表現(xiàn)它。“用戶參與度”很明顯是一個(gè)合適的指標(biāo)。

現(xiàn)在，設(shè)計(jì)一種工具，既能直觀展現(xiàn)不同產(chǎn)品階段的用戶目標(biāo)，還需要通過區(qū)分用戶的介入度來可測(cè)量的區(qū)分用戶階層。

做一個(gè)用戶參與度漏斗吧！

元用戶價(jià)值是指用戶本身的內(nèi)部驅(qū)力，這些價(jià)值可能會(huì)驅(qū)使用戶做出行動(dòng)，圖中列舉了一些元價(jià)值。

例如：鉆木就是取火（能力提升）這個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的行為表象。

1. 用戶通過最上層混亂的元價(jià)值輸入產(chǎn)品，我們通過篩選用戶價(jià)值于產(chǎn)品提供價(jià)值的匹配度來定義第一波用戶參與度分層，而這些用戶就是我們的目標(biāo)用戶。

2. 在第二層要通過強(qiáng)化用戶在使用產(chǎn)品中產(chǎn)生的價(jià)值感，完善并設(shè)定用戶主要行為路徑，來形成并固化的產(chǎn)品價(jià)值“感知模式”。

3. 當(dāng)用戶進(jìn)入第三層的階段即意味著其在原有的產(chǎn)品提供的用戶價(jià)值上已經(jīng)達(dá)成了最初的目標(biāo)，接下來要為他們?cè)O(shè)計(jì)額外的“精通”體驗(yàn)路線，深化產(chǎn)品的功能，將最初的價(jià)值體驗(yàn)的范圍擴(kuò)大。

當(dāng)我們將圖中的階段描述和路徑方式填充成自己產(chǎn)品的指標(biāo)和符合需求的內(nèi)容，就完成了用戶參與漏斗的設(shè)計(jì)。

有了方法和路徑，剩下的就是實(shí)際操作了，需要通過篩選使用適合的工具方法嘗試達(dá)成階段性目標(biāo)，我們?cè)偕晕⒂懻撘幌路椒ê凸ぞ叩氖褂谩?

三、工具&案例

1. 用戶黏性-鉤子模型

社交軟件讓人們欲罷不能的原因是什么？

在于：它的互動(dòng)消息系統(tǒng)制造了一種讓人不斷進(jìn)入和反復(fù)強(qiáng)化的行為體系——就像朋友圈的互動(dòng)，我們不知道下一條朋友圈會(huì)獲得什么評(píng)論和多少點(diǎn)贊，這構(gòu)成了多變的酬賞；這激勵(lì)著用戶出于內(nèi)在的虛榮心或是渴望認(rèn)同感，甚至是商家紅包的折扣。這一些內(nèi)在原因和外部推力，共同構(gòu)成了首尾相連不斷循環(huán)的行為閉環(huán)。

而由最基礎(chǔ)的“社交”需求觸發(fā)，從最初的觀察者到參與者，像朋友圈一樣的功能展現(xiàn)出了優(yōu)秀且深入的用戶參與的路徑，即滿足用戶在不同階段的不同需求，如「為什么別人這么酷」「朋友圈形象」「他為什么不贊我」「旁邊發(fā)生了什么新鮮事」等等。

當(dāng)產(chǎn)品滿足了不同階段的用戶需求，也表明用戶可以長期存在于某一成長階段，就像：

• 優(yōu)秀的朋友圈內(nèi)容生產(chǎn)者：美食、美女、旅行；

• 沉默又好奇的內(nèi)容的瀏覽者（低介入度）；

• 樂于互動(dòng)的點(diǎn)贊狂魔；

• 營造朋友圈形象的商業(yè)人士（特殊人群需求）；

• 努力又渴望認(rèn)同的奮斗者。

當(dāng)朋友圈滿足了不同用戶的在同一機(jī)制內(nèi)的需求，它就塑造了完整的黏性土壤。

2. 用戶成長-PBL

PBL，即Points點(diǎn)數(shù)、Badges徽章、Leaderboards排行榜。

PBL是設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)路徑的有利工具，引導(dǎo)用戶按照設(shè)定希望的方式產(chǎn)生行為，并通過反饋不斷成長。明確的用戶路徑可以讓用戶形成深刻的認(rèn)知路徑，通過這種方式可以減輕用戶負(fù)擔(dān)，使其可以更容易的深入產(chǎn)品價(jià)值。

使用PBL系統(tǒng)的產(chǎn)品比比皆是，常常有應(yīng)用打開后跳出積分和獲得的獎(jiǎng)?wù)鲁删停跃筒辉倥e例。

Points點(diǎn)數(shù)：

點(diǎn)數(shù)最重要的是給予用戶行為實(shí)時(shí)且有效的反饋，其次是充當(dāng)可測(cè)量的能力水平外顯元素。

Badges徽章：

徽章作為一種階段性的標(biāo)識(shí)，帶給用戶里程碑式的快感和身份的認(rèn)同。固化點(diǎn)數(shù)和徽章的關(guān)聯(lián)關(guān)系，并通過可明顯感知的方式展現(xiàn)后，在設(shè)定的體驗(yàn)流程中不斷重復(fù)強(qiáng)化，用戶就會(huì)對(duì)此形成某種程度的儀式感。

Leaderboards排行榜：

排行榜的基礎(chǔ)是可測(cè)量的用戶能力對(duì)比數(shù)據(jù)，它是一個(gè)社交驅(qū)動(dòng)的工具，而社交化正是游戲設(shè)計(jì)激發(fā)用戶黏性的利器。當(dāng)用戶不再獨(dú)立，就會(huì)自然產(chǎn)生一系列的社會(huì)化活動(dòng)，例如競爭，合作，表達(dá)，探索。

妥善設(shè)計(jì)的排行榜能極大的激發(fā)用戶意愿，并在聚集一定規(guī)模后形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

3. 用戶投入與價(jià)值認(rèn)同-會(huì)員體系

會(huì)員體系對(duì)于用戶來說，最直觀的意義在于價(jià)值認(rèn)同。對(duì)于產(chǎn)品來講，最重要的意義在于產(chǎn)生用戶投入。

心理學(xué)里有個(gè)一致性理論，當(dāng)人們做出的選擇時(shí)，會(huì)傾向于和之前的相關(guān)選擇保持一致。

對(duì)大多數(shù)人來講，成為會(huì)員即代表某種程度的認(rèn)同，這個(gè)是內(nèi)在誘因；當(dāng)產(chǎn)品具有其真實(shí)需要的價(jià)值時(shí)，相比其余競品，有會(huì)員身份的產(chǎn)品就更容易獲得用戶的回歸。

而且會(huì)員體系通常還會(huì)充分利用用戶的損失厭惡心理，即成為會(huì)員同時(shí)獲得一系列特權(quán)，特權(quán)通常以對(duì)用戶有利的表現(xiàn)形式存在，且目標(biāo)導(dǎo)向主要產(chǎn)品價(jià)值，吸引用戶更多投入，比如商城的優(yōu)惠券。

當(dāng)用戶使用會(huì)員系統(tǒng)留下的鉤子觸發(fā)主要產(chǎn)品流程，就會(huì)激活下一環(huán)節(jié)的觸達(dá)，例如購物返現(xiàn)（但只可用于購物），以此不斷強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值流程。（來源/微信公眾號(hào)woshipm）