在中國2B產(chǎn)業(yè)風(fēng)口漸起漸強的背景下,2B市場營銷如何破局成為業(yè)界管理者共同面臨的難題。企業(yè)營銷圈有一個共識,那就是2B企業(yè)的市場推廣與銷售運營相比2C企業(yè)而言,挑戰(zhàn)要大得多。

       企業(yè)采購與2C消費大不同

       2B市場營銷為什么比2C要難得多,其中最核心的原因是企業(yè)級采購與個人消費采購在行為上有很大同。2B采購必須立足于剛性需求,而2C消費可以脫離剛性需求,所以“雙十一”可以帶來大量沖動性消費,廣告的轟炸和限時優(yōu)惠可以立竿見影。企業(yè)采購幾乎不會出現(xiàn)管理者沖動采購的情況,而是基于剛性需求的“理性決策”,2B采購具有“決策周期長”、“試錯成本高昂、“客單價高”的特點。這樣的特點,注定使得2B市場營銷與2C有很大不同。

       歐美2B注重內(nèi)容營銷:專業(yè)知識支撐專業(yè)決策

       相對而言,歐美2B市場起步較早,相對成熟,在市場營銷已探索有一套較為行之有效的做法。北美內(nèi)容營銷協(xié)會(CMI)近幾年的研究報告顯示,在成熟的歐美市場,有超過60%的2B企業(yè)將內(nèi)容營銷當(dāng)作主要營銷方式,已經(jīng)應(yīng)用到售前至售后全過程,而且比重還在進一步提升。超過90%的企業(yè)擁有專門的內(nèi)容營銷團隊。反觀國內(nèi)2B企業(yè),雖然有不少管理者認識到內(nèi)容營銷的重要性,但做得好的企業(yè)并不多,核心的原因是沒有實現(xiàn)內(nèi)容營銷常態(tài)化、體系化與專業(yè)化。

       內(nèi)容營銷愈發(fā)重要的原因是由2B采購以及企業(yè)管理者需求特點決定的。從2B服務(wù)商的客戶角度而言,要帶領(lǐng)企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展,有兩個方面是管理者的共性需求:一是不斷的系統(tǒng)性了解和學(xué)習(xí)最新最前沿尤其是新技術(shù)驅(qū)動的商業(yè)知識,讓自己的見識和方法論能始終處于市場競爭的前列;二是適時選擇合作伙伴,幫助自己完成創(chuàng)新發(fā)展,世界上已經(jīng)沒有關(guān)起門來能發(fā)展的企業(yè)。

       為了避免選擇合作伙伴決策失誤,企業(yè)管理者的決策過程實質(zhì)上是系統(tǒng)性學(xué)習(xí)和掌握專業(yè)的知識的過程,專業(yè)決策需要專業(yè)知識內(nèi)容的支撐。在專業(yè)知識支撐的基礎(chǔ)上,選擇匹配自己企業(yè)需求的產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商。

       從整體市場而言,2B企業(yè)的營銷預(yù)算相對于2C企業(yè)不在一個量級。如何在有限的營銷預(yù)算下達到更好的效果,又是擺在管理者面前的一大難題。這也導(dǎo)致了另外一個現(xiàn)象,那就是2B企業(yè)市場推廣與銷售一體化趨勢也越來越明顯,市場推廣的核心考核指標(biāo)越來越向銷售線索靠攏。但國內(nèi)大部分的第三方合作渠道,要么以市場推廣為主,要么以產(chǎn)品銷售為主,很難滿足2B企業(yè)市場營銷一體化的需求。

       最近國內(nèi)市場,出現(xiàn)了像商業(yè)新知這樣的以知識圖譜構(gòu)建的,集商業(yè)創(chuàng)新知識與商業(yè)創(chuàng)新選型服務(wù)于一體的互聯(lián)網(wǎng)平臺,為2B市場營銷帶來了新的方式。

       商業(yè)新知一方面打造了國內(nèi)最大的商業(yè)創(chuàng)新知識服務(wù)平臺,為管理者提供商業(yè)知識服務(wù)。知識服務(wù)平臺集納了數(shù)千家優(yōu)質(zhì)的商業(yè)創(chuàng)新知識服務(wù)機構(gòu)和個人。商業(yè)新知知識庫涵蓋了數(shù)字化創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等主要商業(yè)領(lǐng)域干貨知識,包含數(shù)據(jù)報告、應(yīng)用案例、白皮書、直播、培訓(xùn)課程等主要知識類型。

       商業(yè)新知另一方面打造了新知選型服務(wù)平臺,為企業(yè)管理者提供優(yōu)質(zhì)的商業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品與解決方案選型服務(wù)。該平臺目前入駐了上萬款商業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品與解決方案,涉及到數(shù)字化轉(zhuǎn)型、市場營銷、企業(yè)服務(wù)等主要業(yè)務(wù)層面。

       商業(yè)新知創(chuàng)造性地采用知識圖譜技術(shù),打造了中國第一份較為系統(tǒng)完善的商業(yè)創(chuàng)新知識地圖,從而可以為用戶實現(xiàn)精準(zhǔn)的知識導(dǎo)航與新知發(fā)現(xiàn)。商業(yè)新知更將知識圖譜與新知選型的產(chǎn)品、解決方案圖譜關(guān)聯(lián)起來,從而為用戶實現(xiàn)專業(yè)知識的掌握與商業(yè)創(chuàng)新合作伙伴的甄選與采購一站式服務(wù)。

       依托知識服務(wù)平臺和選型服務(wù)平臺及商業(yè)新知百萬級精準(zhǔn)企業(yè)管理者用戶群,商業(yè)新知為2B企業(yè)打造了專屬的營銷利器——新知號:市場推廣與銷售一體化運營平臺。

       新知號為2B企業(yè)營銷帶來兩大價值:一是在一個互聯(lián)網(wǎng)平臺上實現(xiàn)市場推廣與銷售的一體化運營;二是大大降低了2B企業(yè)的營銷成本。

       2B企業(yè)開通新知號后,后臺提供兩大運營體系:一是市場推廣運營體系;二是產(chǎn)品與解決方案銷售運營體系。

       市場推廣運營體系提供內(nèi)容運營、直播運營、活動運營、SMS短信運營等多種運營方式。文章、直播與活動將會免費實時分發(fā)至商業(yè)新知平臺,優(yōu)質(zhì)文章經(jīng)審核后收錄至新知庫,依托知識圖譜的精準(zhǔn)分發(fā)實現(xiàn)持續(xù)的營銷效果。

       產(chǎn)品與解決方案銷售運營體系提供產(chǎn)品與服務(wù)的免費發(fā)布功能,并實時分發(fā)至新知選型平臺,依托選型圖譜標(biāo)簽進行精準(zhǔn)分發(fā)。根據(jù)產(chǎn)品運營需求,可升級新知號為新知旗艦店,享受更多的推廣資源與服務(wù)。通過參與商業(yè)新知不定期推出的數(shù)字化產(chǎn)品線上選型推廣活動,有效促進產(chǎn)品的在線交易,不斷提升品牌影響力。

       2B企業(yè)在新知號使用過程中,可配置第三方平臺內(nèi)容同步,將內(nèi)容同步至新知號自動發(fā)布更新,有效減輕運營人員的時間成本,實現(xiàn)輕運營。同時,借助新知號多樣的運營形式,通過名片收集、活動報名表單、私信互動等免費功能有效獲取銷售線索,最終促成潛在客戶的交易落地。

       目前,已有數(shù)千家科技企業(yè)入駐新知號,利用新知號實現(xiàn)市場推廣與銷售的一體化運營,如京東云、用友云、天融信、賽仕軟件、新加坡電信、WPS、金萬維、通力互聯(lián)等。