在中國(guó)2B產(chǎn)業(yè)風(fēng)口漸起漸強(qiáng)的背景下,2B市場(chǎng)營(yíng)銷如何破局成為業(yè)界管理者共同面臨的難題。企業(yè)營(yíng)銷圈有一個(gè)共識(shí),那就是2B企業(yè)的市場(chǎng)推廣與銷售運(yùn)營(yíng)相比2C企業(yè)而言,挑戰(zhàn)要大得多。

       企業(yè)采購(gòu)與2C消費(fèi)大不同

       2B市場(chǎng)營(yíng)銷為什么比2C要難得多,其中最核心的原因是企業(yè)級(jí)采購(gòu)與個(gè)人消費(fèi)采購(gòu)在行為上有很大同。2B采購(gòu)必須立足于剛性需求,而2C消費(fèi)可以脫離剛性需求,所以“雙十一”可以帶來(lái)大量沖動(dòng)性消費(fèi),廣告的轟炸和限時(shí)優(yōu)惠可以立竿見影。企業(yè)采購(gòu)幾乎不會(huì)出現(xiàn)管理者沖動(dòng)采購(gòu)的情況,而是基于剛性需求的“理性決策”,2B采購(gòu)具有“決策周期長(zhǎng)”、“試錯(cuò)成本高昂、“客單價(jià)高”的特點(diǎn)。這樣的特點(diǎn),注定使得2B市場(chǎng)營(yíng)銷與2C有很大不同。

       歐美2B注重內(nèi)容營(yíng)銷:專業(yè)知識(shí)支撐專業(yè)決策

       相對(duì)而言,歐美2B市場(chǎng)起步較早,相對(duì)成熟,在市場(chǎng)營(yíng)銷已探索有一套較為行之有效的做法。北美內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)(CMI)近幾年的研究報(bào)告顯示,在成熟的歐美市場(chǎng),有超過60%的2B企業(yè)將內(nèi)容營(yíng)銷當(dāng)作主要營(yíng)銷方式,已經(jīng)應(yīng)用到售前至售后全過程,而且比重還在進(jìn)一步提升。超過90%的企業(yè)擁有專門的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。反觀國(guó)內(nèi)2B企業(yè),雖然有不少管理者認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷的重要性,但做得好的企業(yè)并不多,核心的原因是沒有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷常態(tài)化、體系化與專業(yè)化。

       內(nèi)容營(yíng)銷愈發(fā)重要的原因是由2B采購(gòu)以及企業(yè)管理者需求特點(diǎn)決定的。從2B服務(wù)商的客戶角度而言,要帶領(lǐng)企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展,有兩個(gè)方面是管理者的共性需求:一是不斷的系統(tǒng)性了解和學(xué)習(xí)最新最前沿尤其是新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)知識(shí),讓自己的見識(shí)和方法論能始終處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前列;二是適時(shí)選擇合作伙伴,幫助自己完成創(chuàng)新發(fā)展,世界上已經(jīng)沒有關(guān)起門來(lái)能發(fā)展的企業(yè)。

       為了避免選擇合作伙伴決策失誤,企業(yè)管理者的決策過程實(shí)質(zhì)上是系統(tǒng)性學(xué)習(xí)和掌握專業(yè)的知識(shí)的過程,專業(yè)決策需要專業(yè)知識(shí)內(nèi)容的支撐。在專業(yè)知識(shí)支撐的基礎(chǔ)上,選擇匹配自己企業(yè)需求的產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商。

       從整體市場(chǎng)而言,2B企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算相對(duì)于2C企業(yè)不在一個(gè)量級(jí)。如何在有限的營(yíng)銷預(yù)算下達(dá)到更好的效果,又是擺在管理者面前的一大難題。這也導(dǎo)致了另外一個(gè)現(xiàn)象,那就是2B企業(yè)市場(chǎng)推廣與銷售一體化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯,市場(chǎng)推廣的核心考核指標(biāo)越來(lái)越向銷售線索靠攏。但國(guó)內(nèi)大部分的第三方合作渠道,要么以市場(chǎng)推廣為主,要么以產(chǎn)品銷售為主,很難滿足2B企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷一體化的需求。

       最近國(guó)內(nèi)市場(chǎng),出現(xiàn)了像商業(yè)新知這樣的以知識(shí)圖譜構(gòu)建的,集商業(yè)創(chuàng)新知識(shí)與商業(yè)創(chuàng)新選型服務(wù)于一體的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),為2B市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新的方式。

       商業(yè)新知一方面打造了國(guó)內(nèi)最大的商業(yè)創(chuàng)新知識(shí)服務(wù)平臺(tái),為管理者提供商業(yè)知識(shí)服務(wù)。知識(shí)服務(wù)平臺(tái)集納了數(shù)千家優(yōu)質(zhì)的商業(yè)創(chuàng)新知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)和個(gè)人。商業(yè)新知知識(shí)庫(kù)涵蓋了數(shù)字化創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新等主要商業(yè)領(lǐng)域干貨知識(shí),包含數(shù)據(jù)報(bào)告、應(yīng)用案例、白皮書、直播、培訓(xùn)課程等主要知識(shí)類型。

       商業(yè)新知另一方面打造了新知選型服務(wù)平臺(tái),為企業(yè)管理者提供優(yōu)質(zhì)的商業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品與解決方案選型服務(wù)。該平臺(tái)目前入駐了上萬(wàn)款商業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品與解決方案,涉及到數(shù)字化轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)服務(wù)等主要業(yè)務(wù)層面。

       商業(yè)新知?jiǎng)?chuàng)造性地采用知識(shí)圖譜技術(shù),打造了中國(guó)第一份較為系統(tǒng)完善的商業(yè)創(chuàng)新知識(shí)地圖,從而可以為用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的知識(shí)導(dǎo)航與新知發(fā)現(xiàn)。商業(yè)新知更將知識(shí)圖譜與新知選型的產(chǎn)品、解決方案圖譜關(guān)聯(lián)起來(lái),從而為用戶實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)的掌握與商業(yè)創(chuàng)新合作伙伴的甄選與采購(gòu)一站式服務(wù)。

       依托知識(shí)服務(wù)平臺(tái)和選型服務(wù)平臺(tái)及商業(yè)新知百萬(wàn)級(jí)精準(zhǔn)企業(yè)管理者用戶群,商業(yè)新知為2B企業(yè)打造了專屬的營(yíng)銷利器——新知號(hào):市場(chǎng)推廣與銷售一體化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

       新知號(hào)為2B企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)兩大價(jià)值:一是在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣與銷售的一體化運(yùn)營(yíng);二是大大降低了2B企業(yè)的營(yíng)銷成本。

       2B企業(yè)開通新知號(hào)后,后臺(tái)提供兩大運(yùn)營(yíng)體系:一是市場(chǎng)推廣運(yùn)營(yíng)體系;二是產(chǎn)品與解決方案銷售運(yùn)營(yíng)體系。

       市場(chǎng)推廣運(yùn)營(yíng)體系提供內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、SMS短信運(yùn)營(yíng)等多種運(yùn)營(yíng)方式。文章、直播與活動(dòng)將會(huì)免費(fèi)實(shí)時(shí)分發(fā)至商業(yè)新知平臺(tái),優(yōu)質(zhì)文章經(jīng)審核后收錄至新知庫(kù),依托知識(shí)圖譜的精準(zhǔn)分發(fā)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的營(yíng)銷效果。

       產(chǎn)品與解決方案銷售運(yùn)營(yíng)體系提供產(chǎn)品與服務(wù)的免費(fèi)發(fā)布功能,并實(shí)時(shí)分發(fā)至新知選型平臺(tái),依托選型圖譜標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)。根據(jù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需求,可升級(jí)新知號(hào)為新知旗艦店,享受更多的推廣資源與服務(wù)。通過參與商業(yè)新知不定期推出的數(shù)字化產(chǎn)品線上選型推廣活動(dòng),有效促進(jìn)產(chǎn)品的在線交易,不斷提升品牌影響力。

       2B企業(yè)在新知號(hào)使用過程中,可配置第三方平臺(tái)內(nèi)容同步,將內(nèi)容同步至新知號(hào)自動(dòng)發(fā)布更新,有效減輕運(yùn)營(yíng)人員的時(shí)間成本,實(shí)現(xiàn)輕運(yùn)營(yíng)。同時(shí),借助新知號(hào)多樣的運(yùn)營(yíng)形式,通過名片收集、活動(dòng)報(bào)名表單、私信互動(dòng)等免費(fèi)功能有效獲取銷售線索,最終促成潛在客戶的交易落地。

       目前,已有數(shù)千家科技企業(yè)入駐新知號(hào),利用新知號(hào)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣與銷售的一體化運(yùn)營(yíng),如京東云、用友云、天融信、賽仕軟件、新加坡電信、WPS、金萬(wàn)維、通力互聯(lián)等。