金融行業向來具有強專業性、高大上的品牌形象，但這似乎拉開了品牌與用戶的距離。如何讓品牌更有溫度、提升用戶好感度與信賴值，進而促成消費？這是金融行業共同面臨的營銷難題。

    2017年7月，嘉實基金作為國內基金管理行業領導者之一，首次與國內領先的短視頻平臺——西瓜視頻進行合作，投放原生視頻信息流廣告。

    當大眾概念中的傳統金融碰撞上潮流短視頻平臺，擦出了不一樣的火花，實現營銷轉型和廣告效果雙豐收——通過西瓜視頻的智能算法推送，將嘉實基金旗下嘉視MAX打造的財經視頻節目《財聽說》有效地推送給了西瓜視頻平臺上的目標受眾，點擊率高達5.05%。

    鑒于第一次投放的良好效果，嘉實基金立即追加兩期節目投放，點擊率分別達到了5.8%和5.32%，且三次投放的平均播放時長達到29秒，10秒播放人數占點擊人數50%以上。出眾效果的背后，蘊藏著怎樣的營銷思考？

    基于此，我們對嘉實基金進行了深入采訪。

    嘉實基金為何會選擇短視頻廣告？

    對于選擇短視頻廣告投放，嘉實基金營銷策劃部總監邵剛認為這是順勢而為。自2015年起，嘉實基金自制了十八期網絡視頻節目《旁敲“測”基》，全網平臺收獲2.1億的曝光和播放，“早期的嘗試讓我們覺得用內容營銷方式打造理財品牌行得通。”

    內容營銷早已開啟，嘉實基金很早就意識到，傳統的TVC模式在移動時代不再萬能，因為用戶的注意力在轉移。“用戶消費短視頻的數量、時長持續增長，短視頻成為主流的趨勢明顯，相應的營銷模式也亟待改變。” 嘉實基金營銷策劃部副總監王珊分享說。基于這一洞察，短平快的《財聽說》應運而生。

    《財聽說》在西瓜視頻上之所以能收獲如此好的營銷成績，王珊認為重點把握住了兩點：一是品牌要會講故事，二是要選擇合適的推廣平臺。“內容黏性將直接影響品牌好感度，與具備強大數據分析能力的平臺合作，將大大提升營銷效率。”

《財聽說》視頻信息流廣告截圖

    平臺選擇尤為重要，嘉實基金早期嘗試過各類內容營銷模式（圖文、視頻等）和渠道，在重重漏斗下，嘉實基金選擇了西瓜視頻。王珊表示，“看好西瓜視頻主要有三點：海量的數據資源及領先的智能算法、優質平臺內容賦予的品牌影響力，以及優質的服務能力。”

    挑選合作平臺 把握三點就夠了

    嘉實基金篩選優質合作平臺的標準，可以總結為三個關鍵詞——數據力、品牌力、體系化服務能力。

    1 |  數據力

    截止2017年10月，西瓜視頻累計用戶突破2億，用戶日均觀看時長超過70分鐘。西瓜視頻繼承了今日頭條的良好基因，憑借智能算法推送優勢，成為最好用的個性化推薦短視頻平臺。

    2 |  品牌力

    西瓜視頻OGC+PGC占比高達95%以上，平臺內容環境極為優質，賦予合作廣告主更好的品牌影響力，為內容營銷提供廣闊的土壤。

    3 |  體系化服務能力

    優質的短視頻平臺要能夠提供穩定的營銷策略能力，以及長期有效的服務機制，做到項目的精細化管理。“西瓜視頻的創新能力、快速反饋能力是最吸引我們的點之一，整個投放過程我們感受非常好，非常滿意。”王珊表示。

    品牌即媒體 短視頻是最佳載體

    短視頻行業正在飛速發展，隨著生活節奏的加快，新中產階層的生活壓力越來越大，短視頻短平快的模式、輕松的內容風格恰好迎合這一人群尋求釋放的心理需求。

    但關于短視頻營銷模式的探索，是各行業廣告主共同關注的話題。在這個時間點，廣告主應緊跟短視頻上漲趨勢，借力傳遞品牌形象及理念。

    結合嘉實基金案例可見，短視頻營銷入局要趁早。內容營銷看起來簡單，但優質的內容創意絕不是一朝一夕就可練就。王珊總結說：“嘉實基金作為一家專業的投資機構，希望能夠通過創造精品短視頻內容，讓用戶輕松獲得理財知識，進而培養用戶忠誠度。”

    如何緊跟短視頻趨勢，嘉實基金營銷策劃部總監邵剛給出了清晰路徑：“企業短視頻營銷的第一步，是高品質內容的打造；第二步是打通線上線下的營銷鏈路，最后是有效傳遞公司的理念和價值觀，形成品牌認同。總之，我們一起探索的還有很多。”