朋友圈已經(jīng)成為重要的營銷陣地，人際關(guān)系搭建了一條奇妙而又高效的傳播渠道。所以，不管什么樣的APP應(yīng)用，“一鍵分享”的設(shè)置是標(biāo)配。于是，在關(guān)注、分析“用戶行為”時(shí)，了解什么原因會(huì)促使用戶分享是一項(xiàng)非常重要的工作。
但是我們在分析“分享”這件事的時(shí)候，可能在一定程度上受到了“蒙弊”，“分享”這個(gè)詞是從產(chǎn)品生產(chǎn)者、運(yùn)營者的角度對(duì)用戶的行為做出的一個(gè)描述，但是從用戶的角度來說，同樣的行為背后，并不是“分享”這么簡單，甚至跟“分享”的本意無關(guān)。這就需要我們好好研究了，畢竟，摸清用戶的真正想法，才好對(duì)癥下藥，啊不對(duì)，是“有的放矢”。
“分享”的背后是“存在感”
為什么有時(shí)候你咬牙拿出十張優(yōu)惠券作為獎(jiǎng)品都沒人愿意“分享”呢？
除了獎(jiǎng)品力度不夠大、不夠吸引人，還有什么原因呢？
這個(gè)就厲害了，因?yàn)槿藗內(nèi)諠u增長的除了物質(zhì)需求，還有精神需求啊。對(duì)于用戶來說，分享APP的打卡簽到記錄多數(shù)時(shí)候不是因?yàn)椤袄孚吺埂保且驗(yàn)橐ⅰ按嬖诟小薄?
啥叫存在感？
就是讓大家注意到“我”，并因?yàn)槲业男袨槭艿酱碳ぁ?
戲精的你一定不需要我多說。為什么那些不著邊際五花八門的測試會(huì)刷屏？為啥“一元畫”這種公益活動(dòng)會(huì)刷屏？就像運(yùn)營君從前分析的那樣，除了產(chǎn)品、事件本身具有傳播性，“分享”讓用戶在朋友圈里得到趣味共鳴和贊許，進(jìn)而讓用戶在這個(gè)過程里刷到“存在感”。
“存在感”通常是這樣的
通常一款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)功能時(shí)考慮的多是應(yīng)用場景，對(duì)于“分享”的引導(dǎo)往往是比較常規(guī)的設(shè)計(jì)，比如打卡啊、曬成績啊、拉好友送好禮啊等等，我們不能苛責(zé)產(chǎn)品開發(fā)在這方面沒有想象力，而應(yīng)該把這種常規(guī)看成開發(fā)者對(duì)未知情況留下的一種開放性態(tài)度。
我們應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的“雷打不動(dòng)”的功能，靈活多變地為產(chǎn)品增加設(shè)計(jì)，或者是設(shè)計(jì)活動(dòng)，或者是增加互動(dòng)模塊，激發(fā)用戶的“分享”行為，讓用戶欲罷不能地去“曬幸福”、“曬成就”、“曬人格”，在朋友圈一片羨慕嫉妒恨的聲音里曬出“存在感”。
幫用戶曬幸福
如果你的產(chǎn)品或你的活動(dòng)可以讓用戶展示自己的幸福感，用戶是非常愿意“分享”的。看看大家常常在朋友圈曬什么，旅游啊、美食啊、包包啊、口紅啊，畢竟不好直接曬錢，而且可能還需要通過“曬”掩蓋不怎么有錢的事實(shí)（這一點(diǎn)很容易通過用戶數(shù)據(jù)得到）。通常來說，旅游和美食幾乎是和幸福感關(guān)聯(lián)最直接、視覺沖擊最明顯的品類。
曬美食
曬旅行
所以，想想你的產(chǎn)品可以跟美食、旅游產(chǎn)生怎樣的連接，就能找到觸發(fā)用戶分享的關(guān)鍵了。這種離人們生活很近的場景，還是比較容易制造聯(lián)想的，旅游類、導(dǎo)航類、天氣類、美圖類的產(chǎn)品都不在話下。
即使相對(duì)冷僻的應(yīng)用也很容易想出點(diǎn)子，比如，記單詞這類的產(chǎn)品，可以搞個(gè)每周記單詞活動(dòng)，第一周“拍下你身邊最具revolutionary精神的食物”，第二周“拍下你看到的最Gothic的穿衣搭配”……再比如，一款理財(cái)產(chǎn)品，可以開發(fā)“你的一周收益能吃啥級(jí)別的大餐”活動(dòng)。這樣的分享既關(guān)聯(lián)了產(chǎn)品特點(diǎn)，也激發(fā)了用戶的興趣。
其實(shí)，這些活動(dòng)背后可能并沒有什么獎(jiǎng)品刺激，但是，用戶對(duì)“曬幸福”的意愿是沒有止境的，另外，用戶在朋友圈的日常曬已經(jīng)讓人疲勞，而這時(shí)候你的產(chǎn)品能給用戶創(chuàng)造“花樣曬”的機(jī)會(huì)，用戶是樂于參與的。
幫用戶曬成就
從幼兒園貼小紅花的年代開始，比拼的心理就占據(jù)了我們理智的制高點(diǎn)，甭管如今的教育系統(tǒng)如何弱化成績排名，我們心里明白，不過是“明爭”變成了“暗斗”。所以，爭強(qiáng)好勝永遠(yuǎn)是用戶“分享”的一大目的。看看那些健身的、計(jì)步的應(yīng)用，還有各種游戲戰(zhàn)斗成果分享就知道了。
keep成就分享
但是很多產(chǎn)品自身沒有可量化的指標(biāo)供用戶曬成績，那怎么辦呢？這可能就需要做個(gè)轉(zhuǎn)化了。
方法一：通過在應(yīng)用內(nèi)部設(shè)計(jì)小模塊，將應(yīng)用的相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可量化、可比較的信息。比如支付寶的螞蟻森林種樹、螞蟻莊園積攢愛心參與公益活動(dòng)捐贈(zèng)。
方法二：將應(yīng)用內(nèi)的相關(guān)功能轉(zhuǎn)化為明確的任務(wù)信息，比如keep，完成某階段的鍛煉計(jì)劃之后，就可向朋友圈分享。
舉例來說，如果你開發(fā)了一款系統(tǒng)工具類的應(yīng)用，希望用戶幫忙帶貨，但是這類工具市場上有很多，這個(gè)清理大師，那個(gè)手機(jī)衛(wèi)士啥的，想突圍有點(diǎn)累啊。我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)“我?guī)湍闱謇硎謾C(jī)，你幫世界清理荒謬”的活動(dòng)（簡直超有范兒啊），請用戶為身邊的漢字糾錯(cuò)，影視劇啊、廣告牌啊都可以，用APP的通用模板分享到朋友圈,還可以搞搞排名，為前十名贈(zèng)送應(yīng)用軟件需要付費(fèi)使用的“特權(quán)工具包”。
這就是用了上面說的方法二，把產(chǎn)品的內(nèi)容做一個(gè)轉(zhuǎn)化，你很難讓用戶去朋友圈分享“今天我用XX成功清理了2.75G的垃圾”，但是換成“今天我在中央大街發(fā)現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)字，X被寫成了X，我可太厲害啦！”，“今天我在《人民的名義》字幕里發(fā)現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)字……”這種可以展示用戶能力、成就、智慧的“分享”就完全不一樣了。
幫用戶曬人格
讓用戶在朋友圈展示人格上的完美、深刻，也是一件很了不得的事。蕓蕓眾生，每日為生活奔波，苦苦掙扎，內(nèi)心世界往往十分復(fù)雜，很多人不怕承認(rèn)生活困苦，甚至可以很輕松地尬窮、自黑，但是不能容忍別人小看自己，所以，幫助用戶展示人格、性情、道德水平的“分享”是極有可能被扔進(jìn)朋友圈的。
比如騰訊公益“一元畫”的刷屏，除了“自閉癥孩子的畫”這個(gè)觸動(dòng)人心的點(diǎn)，“公益活動(dòng)”這幾個(gè)字燃起了很多網(wǎng)友的關(guān)愛之心。對(duì)網(wǎng)友來說，努力傳播這件事情的時(shí)候，既希望大家關(guān)注公益本身，也希望大家看到“我”對(duì)此事的關(guān)注與重視，看到“我”的善良與正直。
騰訊公益·一元購畫
在實(shí)際工作中，我們可能以為追熱點(diǎn)是公眾號(hào)小編的事，其實(shí)，應(yīng)用軟件也是可以借熱點(diǎn)或制造熱點(diǎn)的，利用用戶對(duì)熱點(diǎn)事件的普遍關(guān)注和樂于傳播的行為特點(diǎn)，設(shè)計(jì)幫用戶“曬人格”的活動(dòng)。
比如一款特色拍照美圖類的應(yīng)用，可能平時(shí)并不愁用戶分享的事，畢竟用戶數(shù)量比較大，但是從品牌的宣傳推廣方面，似乎不太容易有什么作為，這種時(shí)候，我們就可以設(shè)計(jì)一個(gè)“一張圖說你怎么看戲精”、“一張圖卡死face ID”、“如果讓我穿越到《芳華》”這類的小活動(dòng)，讓用戶用應(yīng)用軟件提供的美圖插件去表達(dá)對(duì)熱點(diǎn)事件的看法，甚至抒發(fā)情懷，會(huì)有利于用戶轉(zhuǎn)發(fā)。
美顏相機(jī)X萬圣節(jié)
說了這么多，其實(shí)也沒什么玄妙的。一句話：幫用戶在塑料姐妹花中獲得優(yōu)勢。當(dāng)然，這一切能夠成功、生效，還是需要一個(gè)前提的，就是你的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，你的活動(dòng)設(shè)計(jì)夠水平，要與產(chǎn)品功能貼合，不能生拉硬拽。沒有這些東西做基礎(chǔ)，就會(huì)像《戲精的誕生》一樣遭遇尷尬。幫用戶刷“存在感”，在很大程度上依然是對(duì)用戶心理的把握，做好情緒的調(diào)動(dòng)，讓用戶心甘情愿幫你帶貨。
