作為一名整合營銷從業(yè)者，經(jīng)常會(huì)被客戶咨詢到新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)該如何在市場推廣的問題。在這個(gè)過程中我們也發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樾袠I(yè)、產(chǎn)品特性以及目標(biāo)用戶的不同，推廣方式方法也略有所差異，但是，在諸多的差異中總會(huì)有一些共性的地方，這也成為了線上整個(gè)營銷方案的精髓和核心。在下面的內(nèi)容中，我們傳播的角度對這個(gè)問題展開描述。
整個(gè)推廣策略可以總結(jié)為，20個(gè)字：品牌先行、口碑輔助、流量驅(qū)動(dòng)、載體營銷、內(nèi)容深耕。
一、營銷推廣策略解讀
為什么要優(yōu)先樹立品牌？我們又該如何理解這20個(gè)字的營銷策略？
目前行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。相較于不知名的品牌，消費(fèi)者更傾向于有知名度的品牌，所以產(chǎn)品在誕生之初就要樹立品牌意識(shí)。在推向市場的那一刻更要將品牌形象的樹立提升到重要位置，只有這樣才能在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速占領(lǐng)用戶心智。通過一系列的營銷推廣手段，產(chǎn)品知名度迅速提升，品牌形象逐漸樹立。這時(shí)候，產(chǎn)品最終和用戶的見面，直接體驗(yàn)帶來的各種口碑評價(jià)自然會(huì)在朋友圈、社交媒體以及搜索引擎等平臺(tái)沉淀下來。如果是產(chǎn)品負(fù)面評價(jià)的內(nèi)容，他們的存在勢必會(huì)對其他潛在消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響，所以，在品牌推廣的初期，就要配套相應(yīng)的口碑內(nèi)容，通過正面的口碑內(nèi)容進(jìn)行維護(hù)和干預(yù)，并對潛在用戶群體進(jìn)行口碑的引導(dǎo)。
品牌形象逐漸建立，用戶口碑趨于穩(wěn)定，這時(shí)我們就要更多的精力放在用戶流量，只有持續(xù)的流量導(dǎo)入才能讓一個(gè)企業(yè)立于不敗之地，進(jìn)而更好的為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容。而怎么持續(xù)的產(chǎn)生用戶流量，這就涉及到了營銷渠道建設(shè)的內(nèi)容。在這里，我們提出了載體的概念，也就是載體營銷。
在PC及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上營銷載體不斷涌現(xiàn)，在這里，我主要分為四大類，他們分別是官網(wǎng)、微博、微信和第三方平臺(tái)。在四大營銷載體初步搭建完以后，我們也將進(jìn)入到了營銷推廣最重要的一個(gè)階段，那就是多渠道或者單一渠道精細(xì)化內(nèi)容的運(yùn)營和維護(hù)。有了前四個(gè)階段內(nèi)容的沉淀，這個(gè)階段的營銷難度有所降低但仍然不能小覷，因?yàn)樗械木?xì)化內(nèi)容既關(guān)系到品牌美譽(yù)度、口碑的提升，也關(guān)系到企業(yè)由產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的真實(shí)轉(zhuǎn)換。在這里需要注意的是，究竟是選擇單一渠道，還是多渠道內(nèi)容同時(shí)發(fā)力，要根據(jù)產(chǎn)品特性、目標(biāo)用戶人群消費(fèi)行為特征以及現(xiàn)有能調(diào)動(dòng)的資源等因素具體考量。
二、載體營銷
載體營銷是美國斯坦福大學(xué)提出的一種模式。其基本經(jīng)營理念為：先進(jìn)理念+完美平臺(tái)（營銷的承接整體）+完善服務(wù)+良好信譽(yù)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品=巨大商機(jī)。通俗的講，當(dāng)一個(gè)用戶產(chǎn)生需求，比如需要一臺(tái)電腦，那他可能會(huì)通過朋友圈、相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站等渠道了解電腦品牌及相關(guān)信息進(jìn)行決策，然后在某電商平臺(tái)下單完成購買。對企業(yè)來說，在這個(gè)過程中，電腦訊息網(wǎng)站或電商平臺(tái)就是一個(gè)載體，他不但幫助企業(yè)展示電腦產(chǎn)品信息，并通過自己良好的信譽(yù)成功連接購買用戶。
官網(wǎng)最基礎(chǔ)的載體
在互聯(lián)網(wǎng)誕生后，網(wǎng)站作為一種有效的溝通工具備受很多個(gè)人和企業(yè)推崇。這時(shí)候一些人因?yàn)槌晒ψプ×诉@個(gè)商機(jī)，迅速攫取了人生的第一桶金，比如以投資域名起家的蔡文勝，以他為代表的一大批個(gè)人站長在這個(gè)浪潮中如日中天，撐起了當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的半邊天。對于企業(yè)來說，網(wǎng)站是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種新興載體，它可以幫助自己實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的宣傳，其暗藏的商業(yè)價(jià)值不可估量。
雙微新媒體時(shí)代營銷利器
如果說官網(wǎng)是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，那微博和微信則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型代表。在新浪微博發(fā)布的2017年第一季度財(cái)報(bào)中，微博月活躍用戶達(dá)3.4億，而騰訊4月公布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月微信全球共計(jì)8.89億月活用戶，背靠新浪、騰訊兩大巨頭，微博和微信有著巨大的用戶流量。
對于企業(yè)來說，流量巨大的平臺(tái)自然會(huì)蘊(yùn)藏?zé)o限的商業(yè)價(jià)值，這也成為了微博微信能備受很多企業(yè)重要原因。微博微信平臺(tái)不但承擔(dān)了企業(yè)產(chǎn)品宣傳、品牌形象打造的重任，甚至還作為一款CRM軟件，有效的對粉絲用戶進(jìn)行了管理。在我們幫客戶運(yùn)營微博、微信的過程中，尤其是擁有電商平臺(tái)的客戶，經(jīng)常會(huì)收到其用戶互動(dòng)的內(nèi)容，這些內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及售后的諸多問題。和企業(yè)官網(wǎng)相比，微博微信不但為用戶提供了便捷的互動(dòng)入口，而且企業(yè)運(yùn)營人員也可以快捷的對用戶的問題進(jìn)行解答，樹立企業(yè)正面形象。對于這個(gè)問題，我體會(huì)最為深刻。
第三方載體 系統(tǒng)龐大不可忽視
為什么將新聞媒體、論壇等平臺(tái)統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃為第三方載體，它和官網(wǎng)、微博微信又有哪些區(qū)別？我們可以嘗試從這幾個(gè)維度來理解：
1、相對于公司官網(wǎng)和雙微，新聞?wù)搲绕脚_(tái)為第三方平臺(tái)，所屬主體及用戶體量不同；
2、和官網(wǎng)、微博、微信相比，新聞?wù)搲绕脚_(tái)為第三方平臺(tái)限制性因素更多，企業(yè)發(fā)揮的余地較小，比如新聞、論壇等平臺(tái)都有明確的要求不能帶相關(guān)的電話、產(chǎn)品鏈接等信息；
3、在新聞、論壇等第三方平臺(tái)，企業(yè)不能將產(chǎn)品、品牌信息直接的展示出來，并與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。
對于企業(yè)方來說，第三方載體的范圍主要有新聞媒體、百度體系產(chǎn)品、論壇、博客、視頻平臺(tái)等等，其中每一個(gè)平臺(tái)都是曾經(jīng)或者現(xiàn)在在用戶中有著廣泛影響力的一款產(chǎn)品。下面進(jìn)行詳細(xì)講解。
1、新聞媒體體系：在紙媒盛行乃至互聯(lián)網(wǎng)初期，由于企業(yè)對外宣傳渠道的局限，新聞媒體成為了很多企業(yè)鏈接消費(fèi)者的主要渠道，因而它也承載了很多老一代公關(guān)人的青春與夢想。在互聯(lián)網(wǎng)中后期，以四大門戶為代表的新聞媒體隊(duì)伍變得越來越龐大，垂直細(xì)分行業(yè)的知名媒體變得日益多起來，所以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)媒一度成為了很多企業(yè)對外發(fā)聲的重要平臺(tái)。在這個(gè)過程中需要注意兩點(diǎn)：第一，在注重內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，做好新聞內(nèi)容品牌、產(chǎn)品關(guān)鍵詞的優(yōu)化，內(nèi)容、題目都要進(jìn)行，這樣有利于內(nèi)容在搜索引擎的優(yōu)化和排名；第二，新聞媒體的選擇，由于媒體的權(quán)重不同，收錄速度和質(zhì)量也會(huì)不盡相同，而且同一媒體在不同的時(shí)間段（比如上個(gè)月和這個(gè)月）收錄效果也會(huì)不一樣。
2、搜索引擎體系產(chǎn)品。以百度（百度百科、百度知道、百度文庫、百度經(jīng)驗(yàn)等）為例，因?yàn)槭前俣茸约浩煜碌漠a(chǎn)品，權(quán)重高，排名效果好，又有百度搜索引擎為其帶來源源不斷的用戶流量，所以他們成為了搜索引擎體系最主要的載體之一。建議企業(yè)在產(chǎn)品推廣前可加大推廣力度。
3、垂直類媒體。這只是一個(gè)基于媒體屬性的分類，如果從行業(yè)的角度來細(xì)分，又可以分為旅游行業(yè)垂直類媒體（途牛旅游）、電商行業(yè)垂直類媒體(小紅書)、母嬰行業(yè)垂直類媒體（寶寶樹）等等。
4、論壇貼吧體系。論壇其實(shí)就是人們常說的BBS，而貼吧其實(shí)本質(zhì)也是論壇，在論壇最為火爆的年代，天涯、貓撲、西祠一度成為了論壇的代名詞，很多知名的行業(yè)爆料，都是先通過論壇引爆，然后在社交媒體上深度發(fā)酵，吸引人們關(guān)注和討論。雖然隨著微博、微信等新型社交平臺(tái)的出現(xiàn)論壇的用戶關(guān)注量有所下降，但是像百度貼吧、機(jī)鋒論壇、汽車之家這樣的垂直類論壇仍然有著非常龐大的精準(zhǔn)用戶人群，所以對于企業(yè)來說仍然不容忽視。
5、自媒體平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)的下半場，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主場，所以以頭條號(hào)、百級號(hào)、一點(diǎn)資訊號(hào)為代表的自媒體平臺(tái)成為了很多企業(yè)運(yùn)營人員關(guān)注的焦點(diǎn)。
6、視頻直播。這一體系的內(nèi)容，主要分為三類，分別為以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等代表的傳統(tǒng)視頻平臺(tái)，以快手、秒拍、美拍代表的短視頻平臺(tái)以及以斗魚、虎牙、YY等代表的直播平臺(tái)。
由于分類標(biāo)準(zhǔn)不一樣，所以其他的一些第三方媒體可能還沒有被提及，希望本文能拋磚引玉，企業(yè)營銷人員在宣傳過程中可根據(jù)自己的需求酌情進(jìn)行刪減和選擇。
