SEM 就是利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。一般包括SEO，PPC（即按點擊付費，如百度競價排名等），付費登錄等形式，其中以SEO和PPC最為常見。

目前，百度在搜索引擎領域的市場占有率上占據絕對的領先優勢，達到了57.25%（2016年10月數據）。因此，接下來小編就以在百度上做SEM為例，為大家梳理一個詳細的流程攻略。

>>   你的公司適合做SEM嗎？

這其實是一個偽命題，因為很難找出真正“不適合”做SEM企業。一般來說，不論網站處在什么行業，只要是想追求流量、擴大品牌知名度或者是想提升產品銷量，都可以嘗試做SEM。只不過，針對不同的預算，企業有不同的做法： 

>>   自己做還是找代理商？

（一）預算小，親自動手

什么叫“預算小”呢？這個在業界沒有一個統一標準，但大體上來說每個月在SEM上的預算少于1萬就屬于這個范疇。這種情況下，一般不推薦企業找SEM代理商來托管賬戶，因為正規服務商的服務門檻較高，會限制每月最低消費額度、賬戶資金量等（根據地區的不同標準有浮動）。門檻很低的服務商很有可能是并不具備正規資質的假服務商，服務水平堪憂。

另一方面，即使是正規的代理商，他們資源也會更多地向大客戶傾斜，為他們提供更優質的服務。對于中小客戶來說，他們對接的服務團隊往往還同時接管著數十個小客戶的賬戶。考慮到SEM的運營和優化是一個相當需要時間和精力的活，這種服務的收效可想而知。

因此，對于這部分預算小的企業，小編建議可以雇傭一個有經驗的SEM從業者來運營SEM賬戶，找準自己的品牌詞、行業詞和競品詞，維持一個較小的賬戶結構，慢慢投入，慢慢優化賬戶。 這種情況下，企業主要是通過花時間和精力來拼效果，投入的資金成本并不會太高。

（二）預算足，找代理商

對于那些可以每個月能夠拿出幾萬甚至更多SEM預算的企業來說，光靠自己做SEM可能就不夠了。再加上組建和維持一個高水平的SEM團隊本來就是一筆不菲的開銷，因此小編建議這些企業和第三方SEM代理商合作，由他們提供專業的團隊來做SEM。當然企業自己的團隊里也需要有一個或是多個懂SEM的人員，負責和代理商溝通及檢驗成果等。

>>   如何挑選SEM服務商？

現在的SEM服務商大概可以分成兩類，一類是百度直客（百度總部的大客戶部）和星級代理商，會服務滿足一定框架條件的大客戶；另一類就是百度分公司和各個區域的中小代理，主要是為地方的中小客戶提供服務。 

（一）滿足框架條件，找直客或KA代理商

一般來說，賬戶年預算以百萬為單位的用戶就可以試著去找百度直客和KA代理商，目前他們在全國的客戶總數僅有約3000個。其中直客就是百度總部的大客戶部，KA代理商是滿足了一定資質的廣告公司，有一星到五星之分（對此百度有一個嚴格的評分體系，并且每月會公布新的排名表）。這些代理商就像是直客的銷售代表，他們負責為直客帶來新客戶，并負責和客戶的溝通，而客戶的審核和后臺服務由直客進行操作。因此在服務上兩者并沒有什么太大差別。

他們一般每個季度都會去客戶處拜訪，給客戶做季度總結，總結客戶在上一季度的投放以及做下一季度的投放策略；給客戶推薦新的產品，將新產品結合到客戶的產品中。另外每個月會給一部分最核心的客戶發送核心的數據報告，比如：客戶在當月的CTR和CPC，以及客戶在行業中的占比等數據。而那些低級的代理商一般不會給客戶提供這類支持服務。

一般來講，企業可以先找KA代理商，因為在KA代理商那邊可以拿到比直客更高的返點（本身服務質量上并沒有什么差別）。這些代理商從百度那邊拿到返點后（返點水平各不相同，與代理商的星級和資源有關系），大多會把這些返點直接拿出來補貼客戶，主要賺的是客戶的賬戶服務費（一般按照賬戶開銷的10％左右收取）。

如果要選擇KA代理商的話，小編推薦優先選擇5星代理商，然后和他們的客服具體溝通合作條件（返點、傭金等）。下面是今年10月百度評出的部分五星KA代理商： 

（二）不滿足框架條件，找該區的百度分公司或中小代理

對于不滿足框架條件的這客戶，就要找百度的地區分公司或中小代理。他們的關系類似于百度直客與KA代理商的關系。主要區別是直客和KA是拿全國的大客戶，分公司和中小代理是拿當地的中小客戶。

就像之前提到的，分公司和中小代理的門檻雖然較低，但提供的服務不管是在水平還是資源上都比不上直客和KA服務商。最大的問題還是在中小代理這一塊，行業的管理較為混亂，有部分假的SEM代理商在濫竽充數，剩下的代理商們的服務水平也參差不齊，因此企業在挑選中小代理時一定要注意。

有條件的情況下，優先選擇百度分公司的服務。但目前百度僅在北上廣深蘇有分公司（不服務其他地區），因此其他企業就需要找所在的地區的中小代理商了，詳細指南如下：

>>   挑選地區中小代理商指南 

（一）看資質授權

甄別真假中小代理商時，第一步也是最有效的一步就是看它是不是有百度專門頒發的業務授權書。這個時候要特別注意是不是存在“非法掛靠”的情況：即它本身并沒有相關授權書，而是打著“分公司、事業部”的借口使用別的公司的授權書。

（二）看試用期和中止條款

SEM代理領域并沒有一個明確的行業規范作為約束，因此各個中小代理商無論是在收費模式還是保障服務上都各有不同的打法。但不管怎樣，在簽合約前，企業一定要注意和代理商提前談好試用期和中止條款，并在合同中落實。一般來說，正規的代理商都會提供一個月左右的試用期，讓你先看一下效果再付費。此外，一些服務商還會提供“中止條款”：在簽約后的一定時間內（比如一個季度），如果因為代理商的原因導致營銷效果不理想，就可以中止合作并部分退款。企業應當注意的點就是和代理商界定清楚所謂“不理想”的標準是什么，以及哪些情況才算做是“代理商的原因”。如果對方拿不出一個客觀、公正、可量化的標準的話，那么多半是在信口開河。

（三）看試用效果

所謂看效果，不光是看有沒有達到預定的營銷目標（如ROI)。因為營銷效果的好壞除了與SEM操作團隊的水平有關之外，很大程度上還受企業網站本身的內容質量影響，并不完全客觀。

但是也有我們能夠客觀衡量的部分，主要集中在以下幾點上：1，服務前是否提供詳細的定制方案，主要包括行業（競爭者）研究報告，關鍵詞管理方案，競價策略等；2，服務中是否會定期發送詳細賬戶報告和報表，以及有沒有專人為你分析這些結果并提出進一步的行動方案。

如果企業在試用時發現這家代理商上面兩點都做得不好，ROI等指標也差強人意的話，那就意味著該“另找高明”了。