SEM 就是利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣。一般包括SEO，PPC（即按點(diǎn)擊付費(fèi)，如百度競(jìng)價(jià)排名等），付費(fèi)登錄等形式，其中以SEO和PPC最為常見。

目前，百度在搜索引擎領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率上占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，達(dá)到了57.25%（2016年10月數(shù)據(jù)）。因此，接下來(lái)小編就以在百度上做SEM為例，為大家梳理一個(gè)詳細(xì)的流程攻略。

>>   你的公司適合做SEM嗎？

這其實(shí)是一個(gè)偽命題，因?yàn)楹茈y找出真正“不適合”做SEM企業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，不論網(wǎng)站處在什么行業(yè)，只要是想追求流量、擴(kuò)大品牌知名度或者是想提升產(chǎn)品銷量，都可以嘗試做SEM。只不過(guò)，針對(duì)不同的預(yù)算，企業(yè)有不同的做法： 

>>   自己做還是找代理商？

（一）預(yù)算小，親自動(dòng)手

什么叫“預(yù)算小”呢？這個(gè)在業(yè)界沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但大體上來(lái)說(shuō)每個(gè)月在SEM上的預(yù)算少于1萬(wàn)就屬于這個(gè)范疇。這種情況下，一般不推薦企業(yè)找SEM代理商來(lái)托管賬戶，因?yàn)檎?guī)服務(wù)商的服務(wù)門檻較高，會(huì)限制每月最低消費(fèi)額度、賬戶資金量等（根據(jù)地區(qū)的不同標(biāo)準(zhǔn)有浮動(dòng)）。門檻很低的服務(wù)商很有可能是并不具備正規(guī)資質(zhì)的假服務(wù)商，服務(wù)水平堪憂。

另一方面，即使是正規(guī)的代理商，他們資源也會(huì)更多地向大客戶傾斜，為他們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對(duì)于中小客戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)接的服務(wù)團(tuán)隊(duì)往往還同時(shí)接管著數(shù)十個(gè)小客戶的賬戶。考慮到SEM的運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化是一個(gè)相當(dāng)需要時(shí)間和精力的活，這種服務(wù)的收效可想而知。

因此，對(duì)于這部分預(yù)算小的企業(yè)，小編建議可以雇傭一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的SEM從業(yè)者來(lái)運(yùn)營(yíng)SEM賬戶，找準(zhǔn)自己的品牌詞、行業(yè)詞和競(jìng)品詞，維持一個(gè)較小的賬戶結(jié)構(gòu)，慢慢投入，慢慢優(yōu)化賬戶。 這種情況下，企業(yè)主要是通過(guò)花時(shí)間和精力來(lái)拼效果，投入的資金成本并不會(huì)太高。

（二）預(yù)算足，找代理商

對(duì)于那些可以每個(gè)月能夠拿出幾萬(wàn)甚至更多SEM預(yù)算的企業(yè)來(lái)說(shuō)，光靠自己做SEM可能就不夠了。再加上組建和維持一個(gè)高水平的SEM團(tuán)隊(duì)本來(lái)就是一筆不菲的開銷，因此小編建議這些企業(yè)和第三方SEM代理商合作，由他們提供專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做SEM。當(dāng)然企業(yè)自己的團(tuán)隊(duì)里也需要有一個(gè)或是多個(gè)懂SEM的人員，負(fù)責(zé)和代理商溝通及檢驗(yàn)成果等。

>>   如何挑選SEM服務(wù)商？

現(xiàn)在的SEM服務(wù)商大概可以分成兩類，一類是百度直客（百度總部的大客戶部）和星級(jí)代理商，會(huì)服務(wù)滿足一定框架條件的大客戶；另一類就是百度分公司和各個(gè)區(qū)域的中小代理，主要是為地方的中小客戶提供服務(wù)。 

（一）滿足框架條件，找直客或KA代理商

一般來(lái)說(shuō)，賬戶年預(yù)算以百萬(wàn)為單位的用戶就可以試著去找百度直客和KA代理商，目前他們?cè)谌珖?guó)的客戶總數(shù)僅有約3000個(gè)。其中直客就是百度總部的大客戶部，KA代理商是滿足了一定資質(zhì)的廣告公司，有一星到五星之分（對(duì)此百度有一個(gè)嚴(yán)格的評(píng)分體系，并且每月會(huì)公布新的排名表）。這些代理商就像是直客的銷售代表，他們負(fù)責(zé)為直客帶來(lái)新客戶，并負(fù)責(zé)和客戶的溝通，而客戶的審核和后臺(tái)服務(wù)由直客進(jìn)行操作。因此在服務(wù)上兩者并沒(méi)有什么太大差別。

他們一般每個(gè)季度都會(huì)去客戶處拜訪，給客戶做季度總結(jié)，總結(jié)客戶在上一季度的投放以及做下一季度的投放策略；給客戶推薦新的產(chǎn)品，將新產(chǎn)品結(jié)合到客戶的產(chǎn)品中。另外每個(gè)月會(huì)給一部分最核心的客戶發(fā)送核心的數(shù)據(jù)報(bào)告，比如：客戶在當(dāng)月的CTR和CPC，以及客戶在行業(yè)中的占比等數(shù)據(jù)。而那些低級(jí)的代理商一般不會(huì)給客戶提供這類支持服務(wù)。

一般來(lái)講，企業(yè)可以先找KA代理商，因?yàn)樵贙A代理商那邊可以拿到比直客更高的返點(diǎn)（本身服務(wù)質(zhì)量上并沒(méi)有什么差別）。這些代理商從百度那邊拿到返點(diǎn)后（返點(diǎn)水平各不相同，與代理商的星級(jí)和資源有關(guān)系），大多會(huì)把這些返點(diǎn)直接拿出來(lái)補(bǔ)貼客戶，主要賺的是客戶的賬戶服務(wù)費(fèi)（一般按照賬戶開銷的10％左右收取）。

如果要選擇KA代理商的話，小編推薦優(yōu)先選擇5星代理商，然后和他們的客服具體溝通合作條件（返點(diǎn)、傭金等）。下面是今年10月百度評(píng)出的部分五星KA代理商： 

（二）不滿足框架條件，找該區(qū)的百度分公司或中小代理

對(duì)于不滿足框架條件的這客戶，就要找百度的地區(qū)分公司或中小代理。他們的關(guān)系類似于百度直客與KA代理商的關(guān)系。主要區(qū)別是直客和KA是拿全國(guó)的大客戶，分公司和中小代理是拿當(dāng)?shù)氐闹行】蛻簟?br>
就像之前提到的，分公司和中小代理的門檻雖然較低，但提供的服務(wù)不管是在水平還是資源上都比不上直客和KA服務(wù)商。最大的問(wèn)題還是在中小代理這一塊，行業(yè)的管理較為混亂，有部分假的SEM代理商在濫竽充數(shù)，剩下的代理商們的服務(wù)水平也參差不齊，因此企業(yè)在挑選中小代理時(shí)一定要注意。

有條件的情況下，優(yōu)先選擇百度分公司的服務(wù)。但目前百度僅在北上廣深蘇有分公司（不服務(wù)其他地區(qū)），因此其他企業(yè)就需要找所在的地區(qū)的中小代理商了，詳細(xì)指南如下：

>>   挑選地區(qū)中小代理商指南 

（一）看資質(zhì)授權(quán)

甄別真假中小代理商時(shí)，第一步也是最有效的一步就是看它是不是有百度專門頒發(fā)的業(yè)務(wù)授權(quán)書。這個(gè)時(shí)候要特別注意是不是存在“非法掛靠”的情況：即它本身并沒(méi)有相關(guān)授權(quán)書，而是打著“分公司、事業(yè)部”的借口使用別的公司的授權(quán)書。

（二）看試用期和中止條款

SEM代理領(lǐng)域并沒(méi)有一個(gè)明確的行業(yè)規(guī)范作為約束，因此各個(gè)中小代理商無(wú)論是在收費(fèi)模式還是保障服務(wù)上都各有不同的打法。但不管怎樣，在簽合約前，企業(yè)一定要注意和代理商提前談好試用期和中止條款，并在合同中落實(shí)。一般來(lái)說(shuō)，正規(guī)的代理商都會(huì)提供一個(gè)月左右的試用期，讓你先看一下效果再付費(fèi)。此外，一些服務(wù)商還會(huì)提供“中止條款”：在簽約后的一定時(shí)間內(nèi)（比如一個(gè)季度），如果因?yàn)榇砩痰脑驅(qū)е聽I(yíng)銷效果不理想，就可以中止合作并部分退款。企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意的點(diǎn)就是和代理商界定清楚所謂“不理想”的標(biāo)準(zhǔn)是什么，以及哪些情況才算做是“代理商的原因”。如果對(duì)方拿不出一個(gè)客觀、公正、可量化的標(biāo)準(zhǔn)的話，那么多半是在信口開河。

（三）看試用效果

所謂看效果，不光是看有沒(méi)有達(dá)到預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)（如ROI)。因?yàn)闋I(yíng)銷效果的好壞除了與SEM操作團(tuán)隊(duì)的水平有關(guān)之外，很大程度上還受企業(yè)網(wǎng)站本身的內(nèi)容質(zhì)量影響，并不完全客觀。

但是也有我們能夠客觀衡量的部分，主要集中在以下幾點(diǎn)上：1，服務(wù)前是否提供詳細(xì)的定制方案，主要包括行業(yè)（競(jìng)爭(zhēng)者）研究報(bào)告，關(guān)鍵詞管理方案，競(jìng)價(jià)策略等；2，服務(wù)中是否會(huì)定期發(fā)送詳細(xì)賬戶報(bào)告和報(bào)表，以及有沒(méi)有專人為你分析這些結(jié)果并提出進(jìn)一步的行動(dòng)方案。

如果企業(yè)在試用時(shí)發(fā)現(xiàn)這家代理商上面兩點(diǎn)都做得不好，ROI等指標(biāo)也差強(qiáng)人意的話，那就意味著該“另找高明”了。