對于廣告主而言，找準(zhǔn)消費(fèi)者并非易事，如何“還原真實(shí)的人”、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和影響消費(fèi)者決策，已經(jīng)成為業(yè)界共同面對的難題。11月28日，2017百度Moments營銷盛典在上海召開，圓桌會議環(huán)節(jié)，京東效果廣告運(yùn)營總監(jiān)葉青青、美贊臣數(shù)字全整合副總監(jiān)余佳娜、陽獅傳媒數(shù)字媒體總經(jīng)理洪可倫、媒介360、中國媒介智庫創(chuàng)始人錢峻等多名業(yè)內(nèi)大咖，與百度搜索公司大客戶部總經(jīng)理林紅，共同分享了近一年市場急劇變化下，他們的焦慮與洞察。

精準(zhǔn)內(nèi)容+精準(zhǔn)場景 還原消費(fèi)者洞察冰山全景

營銷環(huán)境在變化，但營銷最根本的是對人的洞察，這點(diǎn)依然沒有變。美贊臣余佳娜談到：“我們的核心消費(fèi)者是媽媽們，現(xiàn)在90后的媽媽很不一樣，她們興趣廣泛、難以捕捉。但不變的是，這類人群從懷孕一開始就有搜索和獲取知識的行為，這種對內(nèi)容獲取的依賴是持續(xù)的，所以百度一直是我們精準(zhǔn)營銷的好伙伴。但在消費(fèi)者時間越來越碎片化的當(dāng)下，光精準(zhǔn)洞察人群已經(jīng)不夠了，還需要和精準(zhǔn)場景相結(jié)合，這對洞察能力提出了更高的挑戰(zhàn)。”

林紅認(rèn)為：“這個時代不缺少洞察，但缺少有深度的洞察。”她介紹到，百度手上所擁有的搜索數(shù)據(jù),正是洞察消費(fèi)者最準(zhǔn)確的一手資料。“過去的17年的時間里，我們和眾多企業(yè)級客戶合作，積累了豐富的人群屬性、搜索數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，加上每天持續(xù)搜索請求數(shù)據(jù)積累，百度有能力對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的人群畫像。另外，結(jié)合用戶瀏覽歷史、手機(jī)百度、地圖、貼吧、網(wǎng)盤、百度好看頻道等數(shù)據(jù)綜合分析，百度不但能精準(zhǔn)描繪用戶，還能預(yù)測他未來的行為，從而幫廣告主達(dá)到精準(zhǔn)獲客和拓展品牌兩個方面的目標(biāo)。并且，百度還擁有一手的消費(fèi)者線下行為數(shù)據(jù)，在AI技術(shù)下，能將龐雜的線上和線下數(shù)據(jù)整合分析，進(jìn)一步提高洞察含金量。”

加上多方數(shù)據(jù)打通，賦予數(shù)據(jù)全面的意義，百度甚至能將消費(fèi)者每個碎片拼接，還原出潛藏在“冰山下”的真實(shí)全景。京東葉青青表示：“京度計(jì)劃最核心的就是數(shù)據(jù)的深度合作。百度搜索+feeds推薦的用戶畫像類型數(shù)據(jù)，和京東的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)相結(jié)合,將產(chǎn)生1+1遠(yuǎn)大于2的效果。”這一方面將極大提升用戶體驗(yàn),在原生場景下構(gòu)建更懂用戶的廣告;另一方面雙方提供的定向數(shù)據(jù)及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)相結(jié)合,也更利于商家選擇最優(yōu)的數(shù)據(jù)抓住用戶群, 從而有效提升投放認(rèn)知和投放效率。陽獅洪可倫也認(rèn)為：“精準(zhǔn)定位之后，下一步最重要的是如何量化用戶畫像，將AI的處理方式和優(yōu)秀廣告資源打通，實(shí)現(xiàn)實(shí)時定向，可以讓營銷效果更突出。”可以說，打破數(shù)據(jù)孤島，廣告主、媒體、代理商充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)更加精準(zhǔn)定位消費(fèi)者、提高營銷效率的多贏局面。

技術(shù)驅(qū)動商業(yè)變革 百度服務(wù)升級更懂廣告主

移動互聯(lián)時代，隨著消費(fèi)者媒介觸點(diǎn)日益碎片化，傳統(tǒng)媒介的持續(xù)性影響力被打破，也帶來精準(zhǔn)定位消費(fèi)者后的又一大問題，即觸達(dá)與影響。

在京東葉青青看來，“信息流+搜索”是新趨勢下不斷觸達(dá)消費(fèi)者、填補(bǔ)移動互聯(lián)媒介斷層的優(yōu)選路徑。“移動互聯(lián)時代，用戶在購買過程中很容易被攔截以及跳出，所以需要精準(zhǔn)且持續(xù)地對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。利用百度feed+search的大數(shù)據(jù)+京東的人群畫像,能夠?qū)⑿畔⒕珳?zhǔn)投放給最感興趣的用戶,并達(dá)到內(nèi)容即廣告,廣告即內(nèi)容的完美結(jié)合。通過鏈路打通，大大縮短客戶從媒體到購買的環(huán)節(jié)。”

在新的環(huán)境下，通過數(shù)據(jù)將處理輸出更智能化的解決方案。陽獅洪可倫認(rèn)為：“借助技術(shù)能達(dá)成傳統(tǒng)營銷手段做不到的東西，比如LV的人臉識別和歐萊雅的AR案例，都是通過技術(shù)讓消費(fèi)者與品牌之間的體驗(yàn)更沉浸、更個性、更豐富。”

林紅談到：“百度的商業(yè)產(chǎn)品，已經(jīng)開始從單一的搜索業(yè)務(wù)擴(kuò)張到了多維度的效果類和展示類業(yè)務(wù)，信息流、聚屛、閃投廣告等，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在不同時間地點(diǎn)、對不同的人說不同的話，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行程序化管理。并且,百度也在創(chuàng)意層面,利用技術(shù)不斷嘗試新玩法，不論在人臉識別、識圖、聲紋識別、AR 等技術(shù)上,還是在將這些技術(shù)落地到營銷上,都是國內(nèi)領(lǐng)先的。新技術(shù)能帶來即時的、感官的、前置產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，這都是傳統(tǒng)的創(chuàng)意形式做不到的。不但在媒介形式上豐富了產(chǎn)品矩陣，通過百家號、熊掌號等內(nèi)容平臺與廣告主共建內(nèi)容，反哺搜索上的表現(xiàn)，同時也將通過智能創(chuàng)意工具形成規(guī)模化的創(chuàng)意生產(chǎn)，幫助廣告主提升效率。 ”

AI帶來營銷的極速變革，新形式下，從底層數(shù)據(jù)打通到智能化創(chuàng)意生產(chǎn)、從程序化購買投放到實(shí)時效果監(jiān)測，營銷的每一個環(huán)節(jié)都面臨著整體上的革新需求。林紅表示：“新營銷時代，百度將持續(xù)用AI賦能合作伙伴，共同打造行業(yè)解決方案，做更懂用戶的服務(wù)平臺，幫助客戶成為行業(yè)中的創(chuàng)新者。2018年AI在商業(yè)化上將會有更多探索，百度無人車將實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)、智能音箱上市，百度AI也將在更廣泛的商業(yè)領(lǐng)域和廣告主合作，讓營銷變得更簡單。”

技術(shù)驅(qū)動商業(yè)變革的時代真正來臨，對于廣告主來說，不論數(shù)據(jù)、內(nèi)容還是創(chuàng)新上，百度的技術(shù)與服務(wù)能力，都將為廣告主在新時代營銷路上創(chuàng)造更多想象空間。