《匆匆那年》只是一部4000萬成本的中等制作影片，卻在億元制作大片的環伺之下連續13天獲得單日票房營銷冠軍，成為今年賀歲檔唯一一部蟬聯單日票房冠軍超過10天的電影。這些耀眼的數字不可謂不是一個小奇跡。特別是在過去十余年來的賀歲檔大戰里，從來都是大片、名導的天下，要么馮小剛、張藝謀，要么陳凱歌，吳宇森，也從來都是古裝、戰爭的巨制才有資格領跑大盤。但今年，張一白和他的青春片卻獨占鰲頭，并一舉躋身5億元導演俱樂部。

營銷：把它當成一部三幕劇，王菲負責引爆高潮

張一白這一次除了是電影本身的導演之外，還是整個營銷戰的總指揮。

“當我來整個謀劃電影營銷的過程，我是把它當做一個話劇來做。整個三個月的編排是有戲劇性的，我如何鋪墊，如何開始，如何到小高潮、大高潮，就像結構一個故事情節很完整的東西?！?

當導演深度介入營銷的設計、執行和控制時，導演的職業定義也正在發生變化。在互聯網時代，“產品經理”或許可以來描述這種身份內涵的跨界——創作上的導演+產品品控上的監制+發行營銷上的策劃，但不是每一個導演都能夠在這個時代成功跨界操盤，一方面是術業有專攻，一方面是力不從心。而張一白本身背景的跨界融合恰是其能夠在藝術和商業的世界里從容馳騁的原因所在——

中戲戲文專業科班出身，早年長期拍攝MV和商業廣告，大陸第一部偶像劇《將愛情進行到底》由其執導，電影導演處女作是《開往春天的地鐵》，2010年攻讀商學院EMBA學位（2012年畢業），同年監制徐靜蕾執導的《杜拉拉升職記》，2011年執導《將愛情進行到底》電影。

商學院畢業、戲劇科班出身的電影導演，這就是為什么他能夠以結構戲劇的方式去布局電影營銷。

“《匆匆那年》的營銷是有一個節奏的，配合這個節奏演出的就是物料?！边@幕大戲的暖場序曲是8月17日的《花開那年》，這是魏晨演唱的推廣曲，投放的物料是30秒的MV預告。一周后（25日），這首歌的MP3首發，次日（26日）定檔發布會的倒計時海報開始逐日放出。隨之，營銷這出戲的舞臺幕布拉開——

第一幕：交代，中學時代甜美回憶。8月31日，《匆匆那年》定檔發布會，隨后每周發布一款物料，展現中學時代的人物，隱隱露出劇情，帶觀眾進入對中學時代的甜美回憶。

第二幕：危機，大學時代殘酷青春。10月9日，刺痛版人物海報發布，5位主角的單人海報，已能隱約感受到大學時代的情節轉折。一周后刺痛版預告片發布，人物間的親密關系的斷裂在預告片里呼之欲出，大學時代將遭遇的疼痛也能通過“不連續”的斷點拼接出來。隨后，每周繼續放出該主題的物料——大學愛情話題劇照以及視頻特輯。10月29日，高潮前的“騷動”來了，連續5天，不斷放出影片主題曲的歌詞海報，一共16張，讓簡單的文字張開觀眾的想象。

第三幕：高潮，成年時代青春有悔。11月3日，主題曲發布會，王菲現身，并發布主題曲MV，大高潮襲來。章子怡陳奕迅舒淇等70位明星轉發主題曲發布的微博，該微博轉發量18萬，評論2萬，熱門微博榜1小時第一名，24小時第一名，熱門話題榜1小時第一名24小時第一名，該主題曲MV播放量當日超700萬，創優酷新紀錄，5天破2000萬。11月14日，放出最后的一支物料，青春有悔版的人物海報，與持續熱播的MV形成該幕的爆炸點——不悔夢歸處，只恨太匆匆。

張一白深知王菲的價值，“王菲這首歌在整個電影宣傳和營銷中的作用，就是讓整個前面兩個半月宣傳營銷的積累有了一個突破點，所有的宣傳和營銷就是要找到那個突破點?！蓖瑯邮峭醴频碾娪爸黝}曲，《觸不可及》卻沒能引爆，原因就在于少了那前兩幕戲所積累的勢能。

“這都是一個設計，這就是按照一個三幕劇的結構來設計的節奏，掌握這個節奏來講營銷的故事。”張一白回憶起這部三幕劇時難掩興奮，或許他從這場硬仗上獲得的成就感甚至超過了5.7億這個數字的刺激?！拔野阉I銷）當成一個創作的心態來做的時候，我就覺得很有樂趣。當你面對觀眾演出一個戲劇的時候，這個樂趣就不一樣了。拍電影你可以反復，但你做宣傳營銷就得把它當成一個話劇，每一次發布的時候你沒有回頭箭的。罵你就罵你，夸你就夸你，你不可能拿回來重新整理一遍再重新發，所以它的那種刺激和及時性，我覺得更精彩?！?

當微博與微信在用戶粘性的此消彼長中日漸沒落的時候，《匆匆那年》卻通過微博完成了漂亮的社會化營銷。張一白和伯樂營銷在新浪微博上做了大量的話題，把話題榜當做一個媒體，“很多電影都只做一個話題，但我們是用《匆匆那年》不斷做話題，#匆匆那年老同學#、#匆匆那年你還在哪里#等等，每一款物料都會配合一個話題?！币还?0個熱門話題累計閱讀量達到9億。“我們把微博不僅當成一個自媒體，而是一個公眾平臺來做，這是一個我覺得是比物料海量發布還要重要的一次宣傳營銷的嘗試?！?

張一白坦言，因為影片制作規模的限制，其本身的宣發預算當然不能與大片齊平，因此選新浪微博作為營銷的主戰場也是一個不得不的選擇，“像這么一個體量的電影宣傳，它的資源是有限的，錢也是有限的，你砸不起（其他媒體）。你如何在這么一個平臺中間挖掘出它的潛能，這個就是你去動腦筋去想的事情?！?

在本以為會是《一步之遙》艷壓群芳的賀歲檔里，張一白與《匆匆那年》意外殺出并擊敗兩部大片加冕12月的冠軍，給這位已并不年輕的青年導演增添了更大的自信，“你知道你有這種能量，你有這種能力可以做更多的事情?！边@一次的成功，當然也讓資本、市場和媒體對他的新片開始有所寄望。但張一白表示，他知道自己的風格，也知道自己的專長，就像一個真正精明的商人——有所為有所不為。

“我還是按兩億到兩億五的票房來估值預算，我不會去因此就要拍一個大的，拍投資一億的，為什么要這樣呢？導演的命運真的很慘，一部成功不意味著下一部必然在這個基礎上更成功，不能要求一個導演五億下一部必須七個億，那就要把人逼死。（這次的）票房好，對我最大的好處，就是下一步片酬略微漲一點點，這個就夠了?！?/span>