金字塔原理在新媒體文案中的運(yùn)用
文案
發(fā)表時(shí)間:2018/9/25 8:11:28??作者:zhaoju??
文案
發(fā)表時(shí)間:2018/9/25 8:11:28??作者:zhaoju??
做新媒體的都有這樣一個(gè)感受，不是在做選題，就是在寫(xiě)稿的路上，搜集了很多素材卻茫然無(wú)措，仿佛回到了當(dāng)年高考800字作文。怎么切入，怎么開(kāi)篇，怎么安排文章順序，怎么突出用戶(hù)痛點(diǎn)，都是問(wèn)題！
我們迫切想要找到一個(gè)套路，一個(gè)模板，像微信排版一樣方便，能從千頭萬(wàn)緒中殺出一條血路，也許，巴巴拉·明托所著的《金字塔原理》能夠幫到我們！
什么是金字塔原理？主要包含四部分內(nèi)容：核心思想、達(dá)到效果、基本結(jié)構(gòu)、具體做法。
? 核心思想（思考的邏輯）：關(guān)注挖掘受眾的意圖、需求點(diǎn)、利益點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)想說(shuō)清什么（內(nèi)容），怎么說(shuō)（思路、結(jié)構(gòu)），掌握溝通的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)、規(guī)范動(dòng)作。
? 達(dá)到效果（思考的邏輯）：觀點(diǎn)鮮明、重點(diǎn)突出、思路清晰、層次分明、簡(jiǎn)單易懂，讓受眾有興趣、能理解、記得住。
? 基本結(jié)構(gòu)（表達(dá)的邏輯）：結(jié)論先行、以上統(tǒng)下、歸類(lèi)分組（MECE原則）、邏輯遞進(jìn)。先重要后次要，先總結(jié)后具體，先框架后細(xì)節(jié)，先結(jié)論后原因，先結(jié)果后過(guò)程，先論點(diǎn)后論據(jù)。
? 具體做法（演示的邏輯）：自上而下表達(dá)，自下而上思考，縱向總結(jié)概括，橫向歸類(lèi)分組，序言講故事（SCQA結(jié)構(gòu)），標(biāo)題提煉思想精華。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，金字塔原理是以思考的邏輯、表達(dá)的邏輯、演示的邏輯為核心的，一個(gè)挖掘受眾需求點(diǎn)，確定想要說(shuō)清的內(nèi)容，選擇基本結(jié)構(gòu)進(jìn)行規(guī)范動(dòng)作的過(guò)程，這和新媒體文案寫(xiě)作有異曲同工之妙。
金字塔原理在新媒體文案中的運(yùn)用：
核心思想=內(nèi)容定位（思考的邏輯）
達(dá)到效果=內(nèi)容目的（思考的邏輯）
基本結(jié)構(gòu)=內(nèi)容劃分（表達(dá)的邏輯）
具體操作=內(nèi)容撰寫(xiě)（演示的邏輯）
新媒體文案寫(xiě)作是一個(gè)以用戶(hù)為中心，挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容定位，在目的明確的基礎(chǔ)上，安排內(nèi)容結(jié)構(gòu)，進(jìn)行文章撰寫(xiě)的過(guò)程。
1、內(nèi)容定位
思考的邏輯，《金字塔原理》提出，在思考、表達(dá)、演示的過(guò)程中，要抓住重點(diǎn)對(duì)象，以他的喜好組織邏輯，聽(tīng)眾想聽(tīng)什么，我們才說(shuō)什么！對(duì)象眾多時(shí)，先要迎合最重要的人、最有影響力的人，以淘寶造物節(jié)為例，不同的對(duì)象關(guān)心的點(diǎn)是不同的：
政府關(guān)心：社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、安全、環(huán)保
媒體關(guān)心：新聞點(diǎn)、炒作點(diǎn)、領(lǐng)先性、獨(dú)特性
投資方關(guān)心：經(jīng)濟(jì)回報(bào)
用戶(hù)關(guān)心：有趣、有料、性?xún)r(jià)比高
在新媒體也是如此，以用戶(hù)為導(dǎo)向，用戶(hù)需要什么，我們才寫(xiě)什么，但針對(duì)不同的用戶(hù)，輸出的內(nèi)容也會(huì)不一樣，當(dāng)內(nèi)容眾多時(shí)，要以用戶(hù)的主需求點(diǎn)為主。
2、內(nèi)容目的
思考的邏輯，《金字塔原理》提出，在向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)、寫(xiě)公文報(bào)告、做PPT演示的時(shí)候，最終要達(dá)到的效果是思路清晰、重點(diǎn)突出，受眾聽(tīng)得明白，能理解，記得住。也就是，我們必須知道想要說(shuō)清什么，目的不同，行為就會(huì)不同！
那我們寫(xiě)新媒體文案的目的是什么，最終想要達(dá)到的效果是什么？我認(rèn)為，新媒體的文案目的大致分為以下幾類(lèi)：品牌深化、產(chǎn)品售賣(mài)、粉絲轉(zhuǎn)化、活動(dòng)互動(dòng)、傳播共鳴，對(duì)于不同的目的，我們要說(shuō)清的重點(diǎn)內(nèi)容也不同：
品牌深化：內(nèi)容中要增加品牌的曝光度、樹(shù)立品牌形象、拔高品牌價(jià)值觀（比如百雀羚長(zhǎng)圖文、小藍(lán)杯等）；
產(chǎn)品售賣(mài)：內(nèi)容中要圍繞產(chǎn)品相關(guān)的情緒、功能、益處等一系列因素進(jìn)行展開(kāi)（比如咪蒙的軟文廣告，重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品情緒營(yíng)銷(xiāo)）；
粉絲轉(zhuǎn)化：內(nèi)容中要重點(diǎn)描述平臺(tái)能夠給用戶(hù)帶來(lái)的利益（比如回復(fù)關(guān)鍵詞領(lǐng)取資料）；
活動(dòng)互動(dòng)：內(nèi)容中要著重點(diǎn)出活動(dòng)的參與方式、活動(dòng)獎(jiǎng)品等（比如搶紅包活動(dòng)、民宿試睡活動(dòng)）；
傳播共鳴：內(nèi)容中要不斷刺激用戶(hù)痛點(diǎn)，以對(duì)等聊天形式勾起用戶(hù)共鳴（比如“你的同齡人正在拋棄你”一文）。
3、內(nèi)容劃分
表達(dá)的邏輯，前文提到過(guò)，金字塔原理的基本結(jié)構(gòu)是結(jié)論先行、以上統(tǒng)下、歸類(lèi)分組、邏輯遞進(jìn)。先重要后次要，先總結(jié)后具體，先框架后細(xì)節(jié)，先結(jié)論后原因，先結(jié)果后過(guò)程，先論點(diǎn)后論據(jù)。
運(yùn)用到新媒體文案上，關(guān)于內(nèi)容劃分可以有兩種結(jié)構(gòu)：
自上而下法：以上統(tǒng)下，結(jié)論先行，先總結(jié)后具體，先框架后細(xì)節(jié)。
自下而上法：歸類(lèi)分組，邏輯遞進(jìn)，可以以時(shí)間為順序，第一、第二、第三；或者以結(jié)構(gòu)為順序，杭州、紹興、寧波；也可以是以程度為順序，最重要、次要、最次要！最后得出結(jié)論。
4、內(nèi)容撰寫(xiě)
演示的邏輯，《金字塔原理》一書(shū)中提到，文章有序言和正文之分，序言非常重要，主要運(yùn)用SCAQ結(jié)構(gòu)進(jìn)行布局；同時(shí)在正文的構(gòu)建中，可以采用自上而下法或者自下而上法，運(yùn)用MECE原則，確保各分點(diǎn)相互獨(dú)立，完全窮盡。
開(kāi)場(chǎng)白
先來(lái)說(shuō)說(shuō)序言，也就是新媒體的開(kāi)場(chǎng)白，在《金字塔原理》中，作者認(rèn)為序言要以講故事的模式展開(kāi)，只有這樣，讀者才會(huì)專(zhuān)注于你的主題，對(duì)你的文章感興趣。故事的構(gòu)成離不開(kāi)背景—沖突—疑問(wèn)—答案這樣的結(jié)構(gòu)要素，序言也是由這四個(gè)要素構(gòu)成，稱(chēng)之為SCAQ結(jié)構(gòu)。所謂SCQA就是：
S：situation（情景），由大家都熟悉的的情景，事實(shí)引入
C：complication（沖突），實(shí)際情況往往和我們的要求有沖突
Q：question（疑問(wèn)），怎么辦
A：answer（回答），我們的解決方案是……
SCQA結(jié)果在新媒體文案的寫(xiě)作上，有4個(gè)公式：
標(biāo)準(zhǔn)式：情景S——沖突C——解決A
開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式：解決A——情景S——沖突C
突出憂(yōu)慮式：沖突C——情景S——解決A
突出信心式：疑問(wèn)Q——情景S——沖突C——解決A
正文
開(kāi)場(chǎng)白之后，是正文的撰寫(xiě)，其實(shí)就是根據(jù)選擇的結(jié)構(gòu)，對(duì)各要點(diǎn)進(jìn)行以場(chǎng)景制造、數(shù)據(jù)擺放、舉例論證等方式進(jìn)行描述，再以MECE原則進(jìn)行檢查確認(rèn)。MECE是“相互獨(dú)立，完全窮盡”的意思，也就是對(duì)于一個(gè)重大的議題，能夠做到不重疊、不遺漏的分類(lèi)，而且能夠藉此有效把握問(wèn)題的核心，并解決問(wèn)題的方法。關(guān)于MECE原則，用一張圖來(lái)表示，你大概就什么都明白了。（文章來(lái)源：微信公眾號(hào)niaoge8）
