近年來(lái)，古風(fēng)熱潮在流行文化中的影響力持續(xù)高走。古風(fēng)電視劇在熒屏上的占比越來(lái)越高，古典詩(shī)詞類的電視節(jié)目廣受歡迎，中國(guó)傳統(tǒng)文化正在得到廣泛的重視。民族復(fù)興是整個(gè)國(guó)家的夢(mèng)想，而實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興，傳統(tǒng)文化的回歸將發(fā)揮核心的作用。非常值得注意的是，這次古風(fēng)文化回歸的主力群體，既不是中老年群體也不是代表社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的精英階層，而是我們的新一代青年及青少年群體。流行文化是屬于青少年的，這一點(diǎn)毋庸置疑，而青少年又意味著國(guó)家的未來(lái)。傳統(tǒng)文化的回歸，未來(lái)可期。

    通過流行文化，讓更多的人能夠感受并體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，這是一件很好的事情。但是我們也要正視，古典詩(shī)詞、傳統(tǒng)戲劇音樂，在它們的繁盛時(shí)期就屬于流行文化，在今天能夠再次進(jìn)入到流行文化的范疇，核心的驅(qū)動(dòng)來(lái)自于審美價(jià)值。審美是很要緊很重要的，但并不是全部。像中醫(yī)文化，它沒有審美的“糖霜”，但它在我們傳統(tǒng)文化中的價(jià)值和意義，不言而喻。
 

    任何一個(gè)文化體系，都包含著審美功能、實(shí)用功能、哲學(xué)功能、宗教功能，我們傳統(tǒng)的中醫(yī)文化，在幾千年的歷史長(zhǎng)河中除了救死扶傷的實(shí)用功能之外，更承載著整個(gè)東方世界獨(dú)有的哲學(xué)體系。中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)體系，構(gòu)筑了完整的世界觀系統(tǒng)，它對(duì)人體、人與自然的關(guān)系、生命現(xiàn)象的本質(zhì)，都有獨(dú)特的解釋。它與西方的解剖醫(yī)學(xué)看似完全不同，但又有著內(nèi)在的一致性。可以說(shuō)，中醫(yī)是用最基礎(chǔ)的方法論，構(gòu)筑了最先進(jìn)的世界觀。

    就比如呼吸。西方醫(yī)學(xué)對(duì)呼吸的定義，還停留在肋間肌運(yùn)動(dòng)的水平，但中醫(yī)已經(jīng)將呼吸理解為內(nèi)呼吸和外呼吸兩個(gè)過程。所謂的外呼吸，就是西方醫(yī)學(xué)定義的呼吸，是人體攝入氧氣的過程；而內(nèi)呼吸，則是氧氣在人體內(nèi)發(fā)揮作用的過程，是物質(zhì)與能量轉(zhuǎn)換的過程。內(nèi)在呼吸，用中醫(yī)的術(shù)語(yǔ)謂之“氣”，是一種生命最本質(zhì)的能量。這個(gè)“氣”，決定了生命的活力、生命的狀態(tài)、自我的體驗(yàn)。顯然，中醫(yī)對(duì)與呼吸的理解，更加深刻也更加本質(zhì)。

    任何文化的普及與流行，都需要審美的“糖霜”，有了審美愉悅，才具有大眾接受的基礎(chǔ)。當(dāng)我們看到古典的詩(shī)詞歌賦、漢唐服飾重新走回年輕一代的視野，并逐漸被接受的時(shí)候，在欣喜之余，也為像中醫(yī)文化這樣缺乏“糖霜”外衣的傳統(tǒng)文化精粹，而略感擔(dān)憂。

    科研院所的努力，當(dāng)然讓人肅然起敬，系統(tǒng)化的科學(xué)研究是中醫(yī)能夠持續(xù)發(fā)展的重要保證。就像屠呦呦女士憑借青蒿素獲得了諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)，這是民族幸事，雖然關(guān)于青蒿素是否仍然屬于中醫(yī)藥存有爭(zhēng)議。可是，要讓中藥文化真正參與到民眾生活中，除了它能夠繼續(xù)發(fā)揮治病救人的實(shí)用價(jià)值之外，還應(yīng)該在大眾基礎(chǔ)的流行文化中發(fā)揮作用。
 
    怎么才能給傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化穿上“糖衣”，這就需要更多的中醫(yī)藥品牌做出努力了。在商品社會(huì)里，品牌具有重要的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)。如果歷數(shù)改革開放以來(lái)的社會(huì)流行語(yǔ)，我們不難發(fā)現(xiàn)有趣的廣告口號(hào)一定占比很高。商業(yè)廣告最能夠影響公眾的認(rèn)知，如果中醫(yī)藥品牌都能夠?qū)鹘y(tǒng)中醫(yī)藥文化加以關(guān)注、加以呵護(hù)，相信會(huì)讓社會(huì)大眾對(duì)我們傳統(tǒng)文化的精髓，中醫(yī)藥文化能夠建立更深的認(rèn)知，更深的認(rèn)同。

 

    從進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)，念慈菴枇杷膏的廣告，一直用優(yōu)美、深遠(yuǎn)、自然的視覺意境，詮釋中醫(yī)藥文化的大形象。從早期的對(duì)歌篇到最新的呼吸篇，都能夠發(fā)現(xiàn)品牌表達(dá)的脈絡(luò)：用中醫(yī)文化解讀呼吸這一生命現(xiàn)象。二十幾年的時(shí)間，念慈菴枇杷膏已經(jīng)成為了呼吸道用藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌。用地道的中醫(yī)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)產(chǎn)品，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)建設(shè)中醫(yī)藥文化的大形象。一手抓產(chǎn)品形象建設(shè)，一手為傳統(tǒng)中醫(yī)文化發(fā)聲，念慈菴這個(gè)品牌值得點(diǎn)贊。