雜談俗與俗廣告---俗與惡俗之間隔著一個什么？
文化
發(fā)表時間:2018/2/27??作者:劉友本 原創(chuàng)??
文化
發(fā)表時間:2018/2/27??作者:劉友本 原創(chuàng)??
咱們先來看看百度百科對俗廣告的定義：俗廣告的特點是不叫好，但叫座，廣告一出，各界劣評如潮，但與此同時，這些廣告所承載促銷的產(chǎn)品卻又總是能在市場上賣得風生水起，叫人大跌眼鏡。俗可以融入世俗消費心理，于是可以調(diào)動人心。如若刻意追求高雅，將變得不食人間煙火，于是會曲高和寡，郁郁而終。同樣，一個惟我獨尊的廣告人可以孤芳自賞，但企業(yè)和產(chǎn)品的市場前途卻不容玩火自焚。
??這個解讀還算是解讀到位，但是現(xiàn)在很多企業(yè)在經(jīng)營活動中，經(jīng)常會誤解或是混淆了“俗”與“雅”的概念，“通俗”、“低俗”、“惡俗”的差別，從而導致營銷推廣上難有大的突破。對俗廣告的理解不到位，用較為淺薄的雅文化去做廣告?zhèn)鞑ィY(jié)果就是“花大錢辦小事”。本文就是想深度剖析下俗廣告，為企業(yè)在品牌建設(shè)上提供些思考角度及操作手法，“花小錢辦大事”，“花大錢成就更大事業(yè)”。
??在璀璨的中華文明中，作為載體的漢字絕對是第一功臣，但是在漫長的歷史長河中，很多優(yōu)美的詞語都會慢慢被標簽化，甚至以訛傳訛，形容經(jīng)商有道的”無尖不商”慢慢變成了“無奸不商”，再比如原來是褒義詞的“俗”，現(xiàn)在被塑造成了貶義詞。俗就是人加谷，就是吃飯，是真正的正向詞，是天經(jīng)地義的，是個人就要吃飯，就要俗；非要不俗，只有不吃飯，那只能成為“仙”了，那也就不是人了。
??當然你會說只是說文解字，沒啥說服力。對，那我們來略微分析下“俗”的魅力，俗既然是吃飯，是天經(jīng)地義的天性，那么俗的源頭就是基于人性，基于俗基礎(chǔ)上俗廣告也是對人性的深度洞察。對俗的理解不能以偏概全，，絕對不能讓“惡俗”成為“俗”的代名詞，俗一定是通俗而非惡俗，俗廣告也絕對不能夠等同于“惡俗廣告”。說到這里，你是不是想到了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金是俗廣告，但絕不是惡俗廣告，它獲得了它本身的重度消費者的價值認同及情感需求，要不然它也不能助力史玉柱先生的巨人集團，在負債2.5億的情況下還能夠東山再起！
??俗，也就是通俗而非低俗或惡俗的俗，我們一定要為他振臂呼喊，為他擊節(jié)叫好，為他正名，特別當我們進行銷售推廣或市場策劃的時候。為什么？首先，俗能減壓。大家都知道，在當今中國，對于普通大眾來講，生活及工作基本都是“亞歷山大”，人們的情緒釋放減壓必然要有多樣化的通俗的出口，過于惡俗或過于“雅”，其市場及人群必然小眾。看看電視上充斥的俗的很的“肥皂劇”，俗的很的電影《泰囧》，那可都是大眾喜聞樂見，超級叫座。徐崢導演的《泰囧》，投入只有4000萬的小制作，票房直達10個億，創(chuàng)下國產(chǎn)電影的票房記錄。而同檔期名導馮小剛的大制作，投資2個億的《1942》，還是敗給了《泰囧》這部俗電影。這不是本身這部喜劇電影本身有多強大，而是受眾那里出了問題，其實就是大眾的現(xiàn)實社會及生活壓力，一定要有緩解的方式，當某一環(huán)節(jié)的方式形成共振，其爆發(fā)出的市場力一定是特別驚人的。
??其次，俗是坦誠的。她是要和你交心的，是真心和你做朋友的，不是“端”著，借用一句時下流行的網(wǎng)絡用語“你若端著，我便無感”，大家可能都有感覺，對一個人或一個事情，或者一項品牌傳播活動，對方都在端著，自然就會和你產(chǎn)生距離，感覺你完全沒有親和力，完全沒有和我交朋友的意思，消費者對你沒有了感覺，你還能成就什么事業(yè)？最后，俗是生機勃勃的。它真是具有內(nèi)生的生命力，他是最接“地氣”的，故把握好俗之內(nèi)生力的商品或服務，必然能具有旺盛的生命力。想想我們都看過的《春晚》，每年總有一批“雅人”來吐槽，簡直沒天理了，電視節(jié)目豐富到無以復加的現(xiàn)在，又不是30年前，都2018年了，還是年年定點播出。再來看看《鄉(xiāng)村愛情》電視劇，從2006年9月30日在央視一套首播以來，陸續(xù)播出了7部，陸續(xù)播到2014年2月。跨度9年，總集數(shù)達到293集，為什么會如此火爆？就是趙本山真正洞察了俗的魅力，不斷出品俗故事是給你看，你就會看上9年，看上近300集。當然很多人會說《鄉(xiāng)村愛情》真是俗到家了，就連趙本山也一并被認為是俗人的代表。我們從現(xiàn)象看本質(zhì)，實際上，嫁接了正能量的通俗的力量是強大的!
??我們再來談談俗廣告。
??俗我們談的已經(jīng)過多了，再來談談俗廣告，先說廣告。在這個碎片化、膚淺的時代，廣告容不得你長篇大論，只能讓你十幾秒甚至三、五秒就要抓住消費者，抓住眼球。但是諸多高雅之事必定是需要較多鋪墊及說明，消費者可沒那么多時間等你。首先我們來了解廣告首先是商品社會的產(chǎn)物，更是市場化經(jīng)濟中一項必不可少的市場要素。其首要得任務是提升銷量，其次才是提升品牌形象。當兩者產(chǎn)生沖突的時候，必然是先選擇提升銷量。特別是現(xiàn)在碎片化時代，消費者更是無暇去接收太多的廣告信息，通俗易通就是廣告的最基本原則。一味追求高雅，再雅的廣告如果不能讓消費者記住，并產(chǎn)生購買的沖動，那么這個企業(yè)就會面臨很大壓力，甚至會破產(chǎn)。
??看看廣告界教父級人物奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威是怎么說的？“除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常都應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案。在對受教育較少的人作廣告宣傳時，使用那些高深的詞是一種錯誤。低估人民的教育水平同樣是錯誤的。“文案撰稿人可能不那么詩情，文字也不那么高深奧妙。他們必須使人人了解，一則好廣告與戲劇、講演都有這樣一個共同點，它使人一看便知、一聽即曉，直接打動人心。”
??到這里免不了講到很多年前“十佳電視廣告”及“十大惡俗廣告”的評選活動。像“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的腦白金廣告，“洗洗更健康”的婦炎潔等，都入選了十差廣告。但是現(xiàn)在來看十佳的產(chǎn)品基本都在市場上銷聲匿跡了，而十差廣告的產(chǎn)品不僅還活著，而且?guī)缀跫矣鲬魰浴Ｒ浪讖V告需要打動的就是它所對應的目標消費者，而不是各類評選的所謂專家學者。廣告的本質(zhì)就是通過高頻次的傳播以求得消費者印象深刻，當然消費者一定不喜歡你，但是當他的需求在某一刻被激發(fā)出來的時候，首先想到的及選擇購買的還是他不怎么喜歡其廣告的品牌。讓你討厭的印象深刻的差廣告，當它的品牌背書足夠打動你的時候，她就是最賣貨的廣告。
??俗廣告為什么能夠使最賣貨的廣告？因為俗廣告是正真尊重了其目標消費者的生活習慣及價值觀，也就是俗廣告和你共同有了“同理心”，理解你的需求并通俗的解釋讓你認同它。尊重了消費者他們的民風民俗、約定成俗的習慣、傳統(tǒng)的俗廣告，就等同和你共同在尋找“相同的文化基因”，然后在某一個點上同您共頻，如此選擇具有共同認同感的載體（即你的產(chǎn)品或服務），其在市場上大賣就變得非常容易了。
??最后再來談談俗和雅。沒有俗也就沒有了雅，大俗即大雅，雅和俗其實就在一念之隔。有個詞說的好，就是雅俗共賞。我們通常認為雅的歌劇、芭蕾舞、古典音樂、書法等，其實都是俗的集大成的代表，這些雅其實都是脫胎于俗，是俗在形式上的精煉，內(nèi)容上的提純或是精神上的升華。看看你的消費者，你的目標受眾在那個層級，找對層級，找對圈子，一切的“雅”都歸于對應的群體的俗。舉個例子，去年筆者在讀白巖松先生的《白說》時，對這段記憶深刻：“2004年冬天，我在準備一個系列采訪，采訪對象是啟功、季羨林、張中行等老先生。兩個月的時間，我每天要做大量筆記，但是始終一籌莫展。有一天，聽到祖賓·梅塔指揮的《悲愴交響曲》第一樂章轉(zhuǎn)折出現(xiàn)的時候，我的眼淚突然流下。”，于白先生而言那美妙的古典音樂是至雅更是至俗，故能夠打動他的心底，讓他潸然淚下。而對于像你我這樣的，不怎么認識五線譜的人，任是再大師級的作品，也是對牛彈琴，不知所云。
??雅只是俗的進一步說明而已，只是看你能否了悟。俗人最高階段就是化歸塵土。而雅的極致就是空無一物，可謂是殊途同歸。
??難道不是嗎？
??最后讓我們張開雙臂，擁抱通俗，雅俗共賞，優(yōu)雅的過好這俗世的每一天！
??原創(chuàng)作者：劉友本，實戰(zhàn)派營銷策劃人。曾常年服務于康師傅、可口可樂、蘇寧電器等數(shù)家跨國企業(yè)及上市公司，深度熟悉快消品、家電、零售等行業(yè)。有近20年市場策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗。擅長整合營銷、市場策劃、品牌建設(shè)、廣告創(chuàng)意、通路管理、終端推廣及媒體傳播。個人郵箱：jihehai@126.com，QQ:386477786
