2016年，中國出境游市場火爆，出境自由行發(fā)展勢頭強(qiáng)盛。據(jù)國家旅游局近期數(shù)據(jù)顯示，中國出境游人數(shù)在2015年已突破1.2億。由于中產(chǎn)階層擴(kuò)大、旅游消費(fèi)升級、旅游頻次增加，出境自由行的市場規(guī)模也在迅速擴(kuò)大。經(jīng)過近幾年各大旅行OTA品牌對出境自由行市場的支持，越來越多的旅行者將出境自由行排上日程。
基于出行大趨勢的轉(zhuǎn)變，旅行品牌例如攜程、去哪兒、窮游等則更加著力打造出境自由行的出行理念。那么旅行品牌是如何高效的進(jìn)行品牌傳播？ 又是如何提高用戶量的呢？ 全球旅行搜索平臺(tái)天巡網(wǎng) 中國區(qū)市場高級總監(jiān)高崧，作為天巡營銷操盤手，向記者透露道天巡營銷成功的秘密，“天巡作為全球最大旅游搜索網(wǎng)站，在宣傳出境自由行的出行理念時(shí)則以跨界合作作為突破口，在提升品牌形象的同時(shí)，也不斷跨界找用戶，提高天巡網(wǎng)及APP自然用戶的獲取?！?
天巡聯(lián)手赤兔打造“全世界最幸福的職業(yè)”
在里約奧運(yùn)會(huì)開幕之前，天巡聯(lián)手赤兔共同發(fā)起了“全世界最幸福的職業(yè)”的招募活動(dòng)，共同尋找“天巡巴西首席旅行官”，該職位最核心的工作就是在奧運(yùn)會(huì)期間前往巴西里約，去體驗(yàn)巴西的美景、美人與美食。活動(dòng)上線第一周，天巡網(wǎng)站及App活躍用戶量突增55%(GA數(shù)據(jù)，6.20-7.31同比去年活躍用戶)，從百度指數(shù)的表現(xiàn)看，天巡同步品牌詞增長了514%（同比數(shù)據(jù)）。
而天巡的合作伙伴赤兔，則是領(lǐng)英（LinkedIn）專為中國用戶打造的實(shí)名職場社交App,主要幫助中國職場人士在職業(yè)場景下發(fā)現(xiàn)群組活動(dòng)、拓展經(jīng)營人脈、實(shí)現(xiàn)職場O2O。 “天巡巴西首席旅行官”的職位招募在赤兔上一經(jīng)發(fā)布當(dāng)即吸引了超過10,000名來自不同行業(yè)，不同領(lǐng)域的旅行達(dá)人報(bào)名，其中不乏一些旅行KOL的參與報(bào)名。
“此次在赤兔上招募天巡巴西首席旅行官的活動(dòng)在旅行圈內(nèi)的影響真的是我們自己都始料未及的。首先本次招募活動(dòng)的報(bào)名用戶近1萬人，所有參與者都給我們發(fā)送了自己的簡歷，旅行經(jīng)歷，日志及圖片，其中甚至包括很多KOL以及小有名氣的旅行達(dá)人。”高崧說道：”對于新媒體營銷大行其道的今天，這些自然參與者的關(guān)注及分享，大大節(jié)省了營銷成本，同時(shí)還獲取了大量的UGC內(nèi)容。另外從品牌的角度看，跟Linkedin中國的合作，也使得天巡品牌的客戶信賴度以及品牌詞搜索量得到了很大的提升，突破了歷史搜索最高點(diǎn)?！?
跨界營銷是獲取自然用戶的捷徑
從2012年至今，天巡在中國市場的發(fā)展一直處于快速成長階段。2013-2014年，中國天巡官網(wǎng)訪問者增加了50%，同時(shí)移動(dòng)端的訪問者增加了238%。截止到2016年年底，天巡中國整體訪問者數(shù)量同比增加16%，移動(dòng)端訪問者同比增加37%。那么，天巡是如何做到如此快速的用戶增長的呢？[NextPage]
高崧回答道：“天巡的用戶增長當(dāng)然有很大一部分是因?yàn)楫a(chǎn)品的不斷完善，產(chǎn)品好用，當(dāng)然會(huì)有更多的用戶來使用天巡。另外一方面，當(dāng)整體營銷環(huán)境面臨流量碎片化和成本趨高的背景下，可以說跨界營銷可以成為一種獲取自然用戶的捷徑?！逼鋵?shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行旅行品牌推廣時(shí)，很少有品牌選擇單兵作戰(zhàn)，而更多的是抱團(tuán)跨界共同推廣。其中最主要的原因是“旅行”所代表的生活方式是一種需要從不同方面及角度去深化的內(nèi)容，不同于快消品，生活方式的概念需要潛移默化地深入到消費(fèi)者及旅行者生活的方方面面。
天巡高級市場總監(jiān)高崧（圖右）與天巡CTO楊國偉（圖左）
“成功的跨界合作首先要考慮的是雙方品牌定位的契合，目標(biāo)受眾和用戶的屬性精準(zhǔn)相似，以及跨界活動(dòng)所構(gòu)建的營銷場景和病毒點(diǎn)的雙贏。Skyscanner天巡作為一家全球性的旅行網(wǎng)站，一直以來受眾的特點(diǎn)和屬性都很明確，大部分是有較成熟的旅行經(jīng)驗(yàn)和海外產(chǎn)品接觸習(xí)慣的。 所以我們在選擇合作伙伴時(shí)，更偏向具備相似用戶屬性，且產(chǎn)品特性相互互補(bǔ)的大型品牌?！?高崧說道。
精準(zhǔn)用戶有效溝通 提高留存率
此外，作為一家以數(shù)據(jù)導(dǎo)向的外國公司，天巡在市場營銷上非常講究傳播渠道的精準(zhǔn)與渠道的觸達(dá)率。在招募“天巡巴西首席旅行官”活動(dòng)中，天巡將活動(dòng)聚合頁置于官方網(wǎng)站之中，而將所有內(nèi)容的傳播渠道最終導(dǎo)入官網(wǎng)聚合頁，這樣的做法不僅將活動(dòng)的所有創(chuàng)意內(nèi)容有一個(gè)落地的承載，更將由活動(dòng)而發(fā)酵產(chǎn)生的瀏覽量導(dǎo)入天巡官網(wǎng)，直達(dá)用戶使用區(qū)，提高天巡網(wǎng)站瀏覽量，引導(dǎo)更多網(wǎng)站或App的使用。
天巡網(wǎng)站聚合頁
據(jù)高崧介紹道，近兩年來，Skyscanner天巡網(wǎng)在全球整體營銷策略都在貫穿Growth的概念，也就是實(shí)現(xiàn)有效業(yè)務(wù)的增長。因此天巡中國市場部在營銷的角度上，更注重對有效用戶漏斗的追蹤及優(yōu)化，其中覆蓋了“用戶獲取，用戶轉(zhuǎn)化，用戶變現(xiàn)及用戶留存”。換句話說，也就是在追求流量和新用戶的增長的同時(shí)，更注重有效用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)的技術(shù)性渠道優(yōu)化。
在談到天巡未來的營銷策略上， 高崧也向記者介紹道：“天巡也會(huì)加大與本土優(yōu)秀旅行品牌及網(wǎng)站的全面合作，無論從市場營銷的角度，還是B2B業(yè)務(wù)的對接上，都會(huì)努力打造本土化營銷陣營，從而促進(jìn)天巡在中國落地的品牌知名度及用戶信賴感?！?
