我一直認(rèn)為：世界上那些最為強大品牌——從蘋果到哈雷公司，都和宗教有共同點，它們讓我們產(chǎn)生一種強烈的、有儀式感的，甚至是福音般的品牌信仰。
許多的營銷者、廣告商以及商品承包商（從餐飲業(yè)到服飾和美容業(yè)）無不如此。他們借由在自己的品牌和商品里灌輸某些晦澀又煽情的“精神”特征，比如健康、希望、幸福、信念、純凈、好運，甚至還有人類靈魂的提升，來刺激人們的購買欲望。他們探求信仰，也探求高額利潤的方式。
正如杜克大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授兼暢銷書《怪誕行為學(xué)》的作者丹·艾瑞里（Dan Ariely）指出，我們買的東西通常不僅僅是物品，而且還有那個物品所承載的一種理念。無論是健康、幸福，還是社會責(zé)任，這種相當(dāng)普遍的心理傾向，具有不可思議的力量。
心理作用
前幾年去過保健食品店的人都知道，枸杞并不是唯一的“奇跡”之果，還多了巴西莓。
巴西莓已成為草藥類產(chǎn)品里發(fā)展得最快的一種，也是現(xiàn)今銷售量最大的植物產(chǎn)品，2009年的銷售額接近3億美元。產(chǎn)品包括各式藥片、果汁、奶昔、酸奶和速溶飲品粉末，廣告和包裝又一次刻意地宣揚這種漿果那“充滿異國情調(diào)”的原產(chǎn)地。
其中，美國好地球（Good Earth）的雨林紅茶（當(dāng)然是含有巴西莓和熱帶水果）的盒子，描繪的是熱帶草原風(fēng)光，草原上有只母獅正在照料著它的幼崽；而雨林療愈（Rainforest Therapy）的巴西莓粉末（由巴西亞馬孫地區(qū)的鮮果制成）展示的則是一些樸素的木桶，這長壽之果從桶里滿溢出來。
乍眼一看，這好像全然無害。無法想象我們居然這么好騙，只是因為盒子上有張雨林的照片，就以為一顆漿果擁有神奇功效。但事實就是如此。這些惟妙惟肖、看起來無害的圖片，之所以隱含如此強大的說服力，是因為它們是在我們的潛意識深處發(fā)生作用的。
盡管我們感覺不到，但在潛意識深處，當(dāng)我們讀到“雨林”或“巴西亞馬遜地區(qū)”這種字眼時，我們腦中的軀體標(biāo)記就活躍了起來，并開始把不同的元素——安詳、寧靜、自然、純凈連接起來。我們的大腦很快就把所有這些精神的和藥物的品質(zhì)歸為產(chǎn)品所有。當(dāng)然，這正是營銷者想要的。
出售巴西莓產(chǎn)品的公司和零售商并沒有止步于此。他們不愿意只是干坐著，指望著人們把身心健康與他們的產(chǎn)品聯(lián)系起來；相反，他們站了出來，說出各種夸張的、荒謬的、毫無事實根據(jù)的話，宣稱巴西莓果汁能夠補充能量、減肥、促進(jìn)消化、增強性功能、凈化身體、緩解失眠、降低膽固醇、養(yǎng)顏美容，還能治療心臟病、糖尿病等。但是，基本上沒有證據(jù)能夠證明巴西莓果汁對人體健康具有促進(jìn)作用。
就跟絕大多數(shù)的漿果一樣，巴西莓營養(yǎng)豐富，但“根本沒有什么研究”能夠支持那些鼓吹巴西莓能防止肥胖和減少皺紋的營銷口號，喬尼·鮑登（Jonny Bowden）說道。他是一位營養(yǎng)學(xué)專家，出版過幾本健康圖書。“昂貴的巴西莓是營銷戰(zhàn)勝了科學(xué)的結(jié)果，這才是重點。”鮑登說，“（巴西莓）并非沒有用處，但它絕對沒有人們鼓吹的那些效果。”
真正含義
通過銷售健康（或健康的錯覺）而大賺一筆沒什么奇怪的。實際上，這錢太好賺了，以至于誕生出“功能性食品”這一爆炸性的行業(yè)。單單在美國，2009年的產(chǎn)值就達(dá)到了373億美元。一些公司有很多手段可以從這個利潤豐厚（倒不如說是虛偽）的市場分一杯羹。
比如，一種叫做“100卡路里包”的產(chǎn)品，生產(chǎn)商借著它能把更少的產(chǎn)品以兩倍的價格賣出去。用內(nèi)行話來說，這是一個著名的策略，叫作銷售“認(rèn)知的健康和良好狀態(tài)”，關(guān)鍵詞是“認(rèn)知的”。
不少人都不知道很多營銷術(shù)語的真正含義，所以這份“健康”的錯覺長期存在。營銷者當(dāng)然也努力不讓我們知道。謝爾頓集團(tuán)（Shelton Group）做的一項全美調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果有人讓我們在標(biāo)榜著“天然”和“有機(jī)”的產(chǎn)品里選一種，我們會選“天然”，因為“覺得‘有機(jī)’更像是一個未經(jīng)管制的營銷術(shù)語，意思是產(chǎn)品賣得更貴”。但是，實際情況卻相反，‘天然’才是未經(jīng)管制的字眼。而其他常見的術(shù)語比如“有機(jī)生長”、“有機(jī)”、“不含農(nóng)藥”、“純天然”以及“無人造成分”都沒什么意義。
再舉個例子。絲樂克（Silk Soymilk）上市了一系列由非有機(jī)大豆制成的豆奶，該公司很聰明地使用了“上鉤調(diào)包誘售法”（bait-and-switch），即引誘顧客改變購買低廉品的態(tài)度而購買高價品的營銷策略，把它的有機(jī)豆奶換成綠色包裝盒，然后把新的、非有機(jī)的豆奶放在原本的紅色包裝里賣，而唯一能感覺到的變化就是：“有機(jī)”換成了“天然”。
公司竭盡全力想讓我們相信“天然”等于“健康”，但是這和真相差距太遠(yuǎn)了。這個字眼沒有受到食品及藥物管理局的監(jiān)管，公司可以把任何產(chǎn)品都稱作“天然”。
高昂的代價
從2008年經(jīng)濟(jì)下滑到現(xiàn)在，有很多人不再追隨我們文化之中的消費崇拜了。過去幾年來，許多人不再崇拜金錢和物質(zhì)，轉(zhuǎn)而把熱情獻(xiàn)給了一種“新的節(jié)儉”。我們忽然之間便處在了這樣的經(jīng)濟(jì)氛圍之中，我們的生活也被迫作出調(diào)整，迅速變得更加樸素。
一些公司深諳此理，并且無所不用其極地利用這一點。寶潔的暢銷產(chǎn)品汰漬洗衣粉，開始以社會責(zé)任作為營銷手段，發(fā)起了極為成功的“滿載希望”運動。在卡特里娜颶風(fēng)肆虐之時，寶潔就決定要組建一支“汰漬滿載希望”的隊伍，在路易斯安那州和其他受災(zāi)地區(qū)為無家可歸的居民提供干凈（當(dāng)然，用汰漬洗過的）的衣物。
網(wǎng)絡(luò)雜志《Slate》稱：“在兩三周內(nèi)，這支穿著亮橙黃色的汰漬T恤的隊伍將會免費為各家庭及工人洗凈、烘干和折疊床單、毛巾和衣服。這對無家可歸的人而言，將是巨大的慰藉。在將來，這也會使任何在雜貨店貨架上看到汰漬的人產(chǎn)生愉快的聯(lián)想。”
更諷刺的是，今天，購買“負(fù)責(zé)任”的產(chǎn)品，比如混合動力汽車，其實是一種炫耀性消費——一種獲得同儕的尊敬和羨慕的方式。而且事實上，豐田汽車就是故意這么策劃的。豐田的設(shè)計師不僅首先把環(huán)保車型設(shè)計得很時髦，甚至還很性感，有著光亮的外觀、強勁的引擎和很炫的太陽能電動天窗，豐田的營銷者還巧妙地利用我們對名人的向往，把普銳斯打造成一個徹底的地位象征。
豐田找來了好萊塢豐田店的老板邁克·沙利文（Mike Sullivan），并把26輛普銳斯運到2003年的奧斯卡頒獎典禮上，沒過多久，《商業(yè)周刊》就寫道，“像卡梅隆·迪亞茲和萊昂納多·迪卡普里奧這樣的明星和他們的普銳斯一起進(jìn)入了攝像鏡頭（‘看，我們多么環(huán)保啊’），‘這成了一件很酷的事情’。”沙利文說。豐田還把車租給洛杉磯一家公關(guān)機(jī)構(gòu)，以確保能拍到像哈里森·福特和卡莉斯塔·弗洛克哈特這種明星開著普銳斯的快照，它同時為《犯罪現(xiàn)場調(diào)查之邁阿密》、《單身毒媽》、《冒牌天神》和《超級壞》這樣的電視劇和電影提供普銳斯汽車，這些車都會被隆重地特寫。
還有其他為豐田的環(huán)保成就大唱贊歌的人、塞拉俱樂部（Sierra Club）以及美國國家野生動物協(xié)會，有了這些人給普銳斯做代言，也難怪在寫這本書的時候，豐田第三暢銷車型成為了時髦品牌，僅排在便宜得多的凱美瑞和花冠之后。其實，現(xiàn)在有些消費者研究把豐田列為世界上對環(huán)境最友好的品牌之一。但豐田不是一家汽車公司嗎？
