我們生活在一個充滿品牌的世界，品牌魅力給了消費者豐富多彩的選擇，也給了商業(yè)世界無窮魅力的想象空間。當我們做出一個購買決策時，品牌可以從很多重要的考慮因素中凸顯出來，而同時品牌本身也代表著很多產(chǎn)品特點，包括很多理性和感性的因素，因此品牌很大程度上幫助我們做出最后的選擇。

既然品牌對消費選擇有重要的影響作用，理解品牌的作用力大小、提升品牌的作用力對企業(yè)就顯得尤其重要。品牌究竟對業(yè)務價值有多大的貢獻？怎樣做才能最大化發(fā)揮品牌的作用？ 

不同行業(yè)品牌的作用力不同

簡單說，品牌作用力就是在和品牌相關的業(yè)務收入中品牌的貢獻程度。既然品牌關系到業(yè)務本身，品牌作用力就和行業(yè)的特點有關系。比如日用消費品的品牌作用力通常高于工業(yè)品。客戶在選擇工業(yè)品時，品牌往往扮演“入場券”的作用，在招投標中進入客戶的選擇范圍，因此品牌的作用是提升知名度，并暗示某些重要的產(chǎn)品技術參數(shù)和特點。當客戶進入產(chǎn)品比較選擇時，客戶更關心的是價格、服務和一些具體的條款，因此品牌發(fā)揮的作用就比較有限。在消費品行業(yè)，消費者的決策則相對簡單，并且品牌表達很多感性的特點，在消費者選擇和決策的瞬間發(fā)揮“化學作用”，因此品牌能發(fā)揮很大的作用。

從Interbrand全球Role of Brand研究來看，消費品、服務業(yè)和工業(yè)品的品牌作用力都只是前者的一半，因此行業(yè)之間品牌作用力的差異其實是很大的。因此，在投入品牌資源的時候，管理者首先要有理性的預期，并且要明確品牌發(fā)揮作用的時機，即品牌在哪里發(fā)力、在什么時候發(fā)力？ 

品牌作用力是有邊界的

1991年，時任Intel市場經(jīng)理的丹尼斯·卡特領導推行了一個很重要的品牌活動：在每一臺裝有Intel 芯片處理器的電腦面板上，都印上“Intel Inside”標記。次年，Intel在全球130個國家和地區(qū)的電腦廠商廣告中插入了“Intel Inside”畫面并配上有5個音階的叮咚聲。此次廣告活動獲得了空前成功，它不僅提高了Intel的品牌知名度，而且由此培養(yǎng)了大眾市場對Intel芯片的品牌忠誠度。

對一家芯片制造商而言，投入資源進行品牌宣傳是希望增加下游客戶對產(chǎn)品的選擇機會，很多B2B公司也都是這樣思考問題的。品牌只有緊貼終端消費者才能形成巨大的拉力。PC制造商選擇芯片看重的是芯片廠商的科技實力和價格，而在商業(yè)談判中芯片廠商面對強大的下游客戶則處于弱勢地位，因此品牌的發(fā)力點是在行業(yè)鏈的終點，即消費市場。這樣的例子不勝枚舉。纖維萊卡、杜邦材料、汽車剎車系統(tǒng)ABS和電梯品牌的廣告，都是廠商把品牌作用的邊界延伸到大眾市場，從而牢牢地牽制住下游客戶，增強自己的談判能力。

品牌作用力邊界的另一層意義在于品牌在哪里體現(xiàn)差異化的機會。很多產(chǎn)品本身的屬性，比如外觀設計獨特、產(chǎn)品功能多，或者是價格并非品牌差異的因素，而有些屬性則特別需要讓消費者去感知，比如體驗、技術、安全等（參見下圖）。消費者購買汽車時，安全、操控和外觀都是重要的選擇條件，但是重要性各有不同：品牌對外觀上的影響力較小，消費者可以以自己的美學眼光做出判斷，而安全和操控是消費者很難以理性的方法或專業(yè)知識去判斷的，因此品牌的影響力就比較大。企業(yè)在考察差異化定位時要考慮選擇品牌作用力最大的因素，才能形成和消費者決策最相關的影響力。

 
品牌作用力的突破取決于商業(yè)模式

1975年，在西班牙誕生了一家定位中高檔的時尚服裝店，其服裝產(chǎn)品既緊貼流行，價格又比較合理。這樣的定位一下子就讓它取得了成功，幾年內(nèi)開出多家連鎖店鋪。到了80年代，這家公司宣稱“只用兩周就可以設計一款新品并在旗下所有的店鋪銷售”，這在當時是不可思議的，因為通常的行業(yè)周期是6個月，能做到這樣的周期，公司每年就能供應大約1萬件新品。客戶紛至沓來，業(yè)務蒸蒸日上，這家公司就是聞名世界的服裝連鎖品牌Zara。更有意思的是Zara在90年代的全球化進程中并不做任何商業(yè)廣告，而是把錢都投入到開新的店鋪上。

Zara的商業(yè)成功從戰(zhàn)略上看是它加快了設計周期，提高了整個供應鏈的效率。然而，對Zara的消費者來說，他們得到的是更多的時尚款式和流行服飾，而且價格不貴，這種“平民化的時尚流行”讓Zara扮演了行業(yè)顛覆者的角色。事實上，很多行業(yè)都面臨過度競爭的市場環(huán)境，相同的產(chǎn)業(yè)鏈，相同的定位，沒有差異的產(chǎn)品，品牌在既有的模式中很難發(fā)揮作用。這就好像賣水一樣，企業(yè)一味期望通過廣告來發(fā)揮作用的話，其最終結果只會讓人失望。

商業(yè)模式現(xiàn)在是一個比較熱門的概念，它決定了企業(yè)的市場競爭能力。品牌的作用力同樣也驅使企業(yè)思考如何打破既有的商業(yè)模式而不斷發(fā)展創(chuàng)新。比如Google 搜索引擎就改變了大家用枯澀專業(yè)用詞檢索信息的陳舊方式，面對海量信息搜索創(chuàng)造了新的體驗模式。今天，只有創(chuàng)新甚至是業(yè)務模式的顛覆才能讓品牌不斷獲得富有競爭力的支撐點，特別是在傳統(tǒng)行業(yè)，只有商業(yè)模式創(chuàng)新，才能讓品牌獲得強大的力量。 

品牌定位與市場的相關性和一致性

保持品牌的相關性和一致性是品牌管理的重要工作，而耐克在管理上給行業(yè)樹立一個學習的榜樣。耐克的相關性不僅體現(xiàn)在品牌弘揚運動的“競賽和挑戰(zhàn)精神”，讓普通人參與到運動中的精神，它的口號“Just Do It”也表達了大眾心中對運動的渴望和對競賽精神的敬畏。另一方面，對比耐克產(chǎn)品的多樣性（運動鞋、球具、器械、休閑產(chǎn)品）和品牌非常清晰一致的形象，產(chǎn)品的多樣并沒有削弱品牌，這樣的一致性耐克是如何做到的呢？

耐克的一致性得益于品牌管理的效率。耐克的品牌管理是總部集權的，而各個地區(qū)分部在執(zhí)行總部策略的基礎上做出相關地區(qū)化的改變，但是這種改變是要報請總部審核批準的。另外，品牌在各個產(chǎn)品線上的創(chuàng)意和執(zhí)行也必須由總部來管理，而廣告公司對廣告、廣告?zhèn)鞑フZ詞以及廣告活動的管理也基本上是由一家公司來完成的。這樣的相關性和一致性確保耐克在復雜的市場和跨產(chǎn)品的品牌管理上能夠保持穩(wěn)定、一致。

相比之下，很多公司的品牌管理面對多元化的產(chǎn)品品類和不同的地區(qū)市場，各自為政，定位和傳播百花齊放，導致消費者對品牌的理解模糊不清，甚至根本搞不清楚品牌到底想傳遞什么信息。 

量化品牌作用力是計算品牌價值的基礎

提高品牌的作用力就是最大限度地運用品牌來拉動業(yè)務，而業(yè)務價值的增長也體現(xiàn)了品牌價值的增長。當然，考察企業(yè)品牌的價值還必須評估企業(yè)品牌的長期競爭力，因此科學化的測量和跟蹤品牌，有助于了解企業(yè)品牌價值的增減，從而幫助企業(yè)主動管理自己的品牌資產(chǎn)。

品牌作用力背后所隱含的商業(yè)思維是非常值得回味和反復思考的，要提高品牌的作用力，讓品牌真正成為企業(yè)的一項核心競爭力，讓我們再來看看其他幾個重要的啟示：

1.了解你的行業(yè)，理解品牌是如何發(fā)揮作用的。

2.思考品牌的邊界在哪里？和最終客戶越貼近，品牌的作用力就越強；和客戶最關心的購買驅動因素越相關，并且在最容易連接客戶感性的因素上體現(xiàn)差異，品牌就越能發(fā)揮作用。

3.提高品牌作用力，以此思考如何改變商業(yè)模式。

4.提高管理品牌的效率要從一致性和相關性入手。

5.主動管理品牌需要更準確地追蹤并測量品牌價值，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的科學管理。