品牌文化是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它所代表的利益認知、情感歸屬、個性形象等價值觀念的總和。它能增強品牌溢價能力、市場競爭力和品牌忠誠度。實施品牌文化營銷需要設計品牌的名稱和標志，強調品牌文化的民族內涵，對品牌進行獨特的文化定位以及塑造個性的品牌文化。品牌文化營銷的主要功能有：

??1．品牌文化是增強品牌溢價能力的有效途徑

??如果某個品牌產品由于顧客方形成了很高的期望價值，從而使客戶能夠按照更高的價格進行購買，就可以認為這個品牌具備了很強的產品溢價能力。消費者在選擇品牌產品時，就會對不同的品牌產品形成不同的心理預期價值。只有心理預期價值(收益)大于購買產品付出的代價(成本)時，消費者才會購買產品，品牌文化在增加了品牌溢價能力的同時，也避免了價格戰，提升了整個行業的競爭水平。

??2．品牌文化能有效增強品牌的競爭力

      品牌競爭力不等于產品的競爭力，較低的價格、較高的質量不等于較強的品牌競爭力。通過價格戰可以擴大品牌的知名度，但缺乏美譽度，至今還很少有企業通過價格戰使得品牌形象得到提升，美譽度得到增強。高質量的產品也不是必然能提升品牌競爭力。因為產品質量分為技術質量和認知質量。所謂技術質量是指產品設計過程中應遵循的技術標準，既包括國家或國際標準，又包括行業標準。技術質量作為產品的內在質量是產品質量水平的最低要求，低于技術質量要求的產品是沒有競爭實力的，甚至是不具備進入市場資格的。認知質量是指消費者對產品功能特性及其適用性的心理反應或主觀評價。認知質量不同于技術質量，技術質量作為一種富有科學性的可辨識的標準，具有客觀性；而認知質量則是消費者對產品技術質量或客觀質量的主觀反應。消費者認知質量的形成基礎是產品的技術質量，但又不等同于技術質量。受主觀因素的影響，有時兩種產品的技術質量可以完全一樣，但消費者對這兩種產品的認知卻可能不相同。比如，盡管豐田的凌志和豐田的佳美在美國市場(1998年)有著相同的發動機，但凌志比佳美的標價高出1萬多美元。只有被消費者感知到的質量才能轉化成品牌的競爭力。在市場營銷實踐中，很多企業只看重技術質量，而忽視消費者對其認可與接受狀況，結果使產品失去市場競爭優勢。

??3．品牌文化能增強品牌忠誠度

      忠誠是消費者不受能引致行為轉換的外部環境變化和營銷活動影響，在未來持續購買所偏愛的產品或服務的內在傾向和義務。只有當重復購買行為伴隨著較高的態度取向時才產生真正的消費者忠誠。忠誠分為行為忠誠，認知忠誠及情感忠誠三個要素。行為忠誠是指消費者實際展現的購買行為；認知忠誠是指消費者未來意圖再購買的行為表現；情感忠誠則定義為消費者對生產者或消費者的態度表現；消費者忠誠主要表現為未來購買的可能、服務的延續、轉換品牌的可能性及正面的口碑宣傳。消費者忠誠所體現的重復購買，有助于企業建立競爭優勢。

??總之，消費者忠誠包含著兩層含義，一方面指消費者主觀上對產品和服務持有的良性評價慣性和情感依賴程度，以及對其他競爭性產品或服務的心理忽略、扭曲和排斥。另一方面指消費者的購買頻率和購買后果。消費者忠誠意味著消費者的重復購買，意味著口碑傳播、推薦購買，意味著對企業強烈的認同感和歸屬感。

??顧客是企業的衣食父母，研究表明，一個不滿意的客戶至少會向11個人講述自己不愉快的購物經歷，而這11個人中，平均每個人又會告訴其他5個人。也就是說，一個不滿意的顧客有可能帶來67個顧客的流失?？蛻舴辗矫娴难芯恐赋觯_發一個現有客戶的費用(廣告費和產品推銷費)是留住一個現有客戶費用的4—6倍。一個公司若能使其顧客流失率降低5％，其利潤率就能增加25％至85％。所以培養顧客的忠誠度，降低顧客的流失率，是企業不可忽視的重要問題。

??影響顧客購買物品的因素包括：

??(1)合適的商品，能滿足顧客的基本需求；

??(2)合適的價格，能給顧客滿意的心理價位；

??(3)合適的時間和地點，能方便顧客的購買；

??(4)完善的服務，能使顧客得到額外的滿足；

??(5)品牌文化，能使顧客感到精神愉悅。

??隨著市場競爭的加劇，產品、價格、地點和服務都趨向同質化，由于同質，消費者很難分辨這些產品，當然也很容易改變自己購買產品的偏好。在這種情況下，只有那些既滿足了顧客的基本需求，又滿足其最高需求的產品品牌，才能培養顧客的忠誠度。