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       品牌營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷(xiāo)理念。最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。

??品牌營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)是顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)前后所做的品牌營(yíng)銷(xiāo)努力)產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。也就是說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的具體經(jīng)歷和感受。當(dāng)然，“體驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)——從最初的認(rèn)識(shí)，通過(guò)選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

??與此同時(shí)，作為一個(gè)音樂(lè)播放設(shè)備來(lái)說(shuō)，將音樂(lè)導(dǎo)入設(shè)備的操作又非常麻煩，蘋(píng)果改變了這一點(diǎn)。這時(shí)的蘋(píng)果并沒(méi)有列出自己的產(chǎn)品技術(shù)要點(diǎn)，或者宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品比別的產(chǎn)品有多好，蘋(píng)果所做的只是一個(gè)友好簡(jiǎn)單的界面、關(guān)注顧客，以及他們?cè)谑褂迷O(shè)備時(shí)可能有的體驗(yàn)。作為世界上最大的手機(jī)無(wú)線服務(wù)提供商之一，沃達(dá)豐的一位負(fù)責(zé)用戶界面的高管曾告訴我，他預(yù)測(cè)在不久的未來(lái)，人們就再也不會(huì)見(jiàn)到目前大家都在使用的這種常規(guī)的手機(jī)了，取而代之的更像是iPod那類(lèi)手機(jī)，也就是iPhone，可以用來(lái)聽(tīng)音樂(lè)的iPod，因?yàn)檫@類(lèi)手機(jī)在顧客體驗(yàn)上實(shí)在做得非常到位。

??品牌營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)最終是要落實(shí)在顧客體驗(yàn)規(guī)范化上，20年前，當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)人打造一個(gè)品牌時(shí)，他們經(jīng)常通過(guò)公司內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)或者傳播部門(mén)。所有的一切都與顧客沒(méi)有任何關(guān)系。在今天，品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展已經(jīng)脫離了公司高層們的一廂情愿，類(lèi)似溫馨的、友善的或者以服務(wù)為導(dǎo)向的、從公司利益出發(fā)的字眼正在逐步失去價(jià)值。

??iPhone改變了顧客體驗(yàn)，但其流程設(shè)計(jì)源頭卻來(lái)自公司的內(nèi)部，一個(gè)公司必須要有這樣關(guān)注顧客體驗(yàn)的人存在，最理想的人選不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)小組，而是一個(gè)高層。以喬布斯為例，他就是一位非常關(guān)注用戶體驗(yàn)的CEO，他在用戶交互界面上，總是有很出色的表現(xiàn)。他深知對(duì)于一個(gè)手機(jī)或者M(jìn)P3播放器，用戶實(shí)際上并不關(guān)心技術(shù)參數(shù)，他們更看重直觀感受和親身體驗(yàn)。顧客體驗(yàn)管理的重要理論第一，關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)是客戶的體驗(yàn)，而不是產(chǎn)品，也不是產(chǎn)品的某一種功能或特點(diǎn)。很多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典教程經(jīng)常是對(duì)關(guān)注顧客的內(nèi)容輕描淡寫(xiě)，對(duì)理解顧客體驗(yàn)提及非常之少，而大談特談產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)有多么重要，這并不奇怪，很多營(yíng)銷(xiāo)理論的先驅(qū)，包括菲利普?科特勒等，都屬于工程設(shè)計(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)人。

??所以必須找到除了產(chǎn)品功能這類(lèi)工程設(shè)計(jì)范疇之外的其他品牌賣(mài)點(diǎn)。關(guān)注顧客是如何消費(fèi)和使用產(chǎn)品的，而不是如何讓顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，要真正提升和理解顧客在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)。消費(fèi)者并不是完全理性的，他們也是受情感驅(qū)動(dòng)的。