?    國內時尚品牌雜志是在《ELLE》1988年進入中國大陸以后開始發展并繁榮起來的。到目前為止，國內時尚雜志的“四巨頭”是《瑞麗》、《時尚》、《ELLE》和《VOGUE》。《瑞麗》的創刊歷史和國際影響力都遠比不上其他三本雜志，卻在中國取得了不小的成功。筆者最近在成都的數個報亭進行了走訪調查，結果顯示，《瑞麗》旗下的《瑞麗服飾美容》和《瑞麗伊人風尚》位居時尚雜志零售量前列。

??《瑞麗》在中國的成功可以從以下四個方面進行分析：

??細分市場，精準定位

??所謂細分市場，是指根據消費者不同的消費需求特性，把市場劃分成兩個以上不同類型的消費群，并有針對性地制定不同的發展戰略，這樣就使媒介的人力、物力、財力、信息等資源都用在“刀刃”上，大大提高了媒介的應變能力和競爭能力。

??《瑞麗》各子刊的定位比較清晰，按照不同年齡和生活方式對都市女性讀者進行了再細分。如《瑞麗服飾美容》是都市職業女性和高校大學生的魅力法寶，提供即學即用的扮靚搭配;《瑞麗伊人風尚》對讀者的定位是：“白領女性，25～35歲，外表優雅，內心和平，生活愉悅，追求高品質的生活和獨特個性的風格。”《瑞麗家居設計》的讀者定位為：“年齡在25～45歲，家庭年收入在10萬以上，生活有品位，受過良好的教育，有較高的文化修養。”《瑞麗時尚先鋒》最初叫《瑞麗可愛先鋒》，但是發行量和廣告額一直不能令人滿意，經過市場調查后發現，其讀者群年齡偏低，沒有長期的購買實力，于是更名為《瑞麗時尚先鋒》，并對年齡段和內容都作了相應調整。調整后的雜志，市場競爭力增強，廣告收益也增加了一倍。

??差異化競爭

??差異化，也就是產品的個性，差異化競爭也就是企業的產品或服務在全行業范圍中樹立獨特性的東西。《瑞麗》一直堅持品牌核心價值的差異化競爭，主要體現在三個方面：

??1.平民親和。《瑞麗》從一開始就選擇日本的《RAY》作為自己的合作對象，而《ELLE》、《時尚》和《VOGUE》體現的是典型的歐美風情，一直使用外國大明星作封面模特，給人一種強勢和難以接近的感覺，內容充滿了國際大牌的限量版皮包、豪華游艇、環球旅行等，使得讀者找不到共鳴。而《瑞麗》選用的是東方面孔的模特，而且很多身高在1.5米左右，帶有明顯的東方審美情趣和平民傾向。

??2.實用性。我國的實際情況和歐美很不一樣，而多數高端時尚雜志從某種角度來說卻是在滿足從業人員和廣告客戶的虛榮心，并沒有真誠地為讀者解決實實在在的問題。中國女性目前最需要的是提升自我時尚的消費，而不是脫離實際一味追求奢華。《瑞麗》剛好拿捏到了這樣一個平衡點。它的整體非常細致，信息量非常大，充分滿足中國女性的消費需要。一份成功的女性時尚雜志，應該與讀者建立共同成長的精神伴侶關系，成為讀者在時尚生活方面的“意見領袖”。如今許多城市的時尚女孩經常參照《瑞麗》的搭配方案去購物，其實用性可見一斑。

??3.本土化。《瑞麗》最初的日本背景相對于有歐美背景的時尚雜志來說就比較有“本土化”特色。《瑞麗》的原創能力和內容本土化程度不斷提高，實行本土主導、國際接軌、注重細節的模式，根據國內讀者的實際需要進行創新。

??成功的“三次售賣”

??隨著傳媒經濟的發展，所有的傳媒產品特別是時尚雜志，都將經歷“三次售賣”的過程：第一次售賣中，傳媒產品是一種直接的物質商品，生產者將傳媒產品賣給對其內容感興趣的讀者;第二次售賣中，生產者將雜志目標讀者群的注意力售賣給廣告商;第三次售賣中，生產者將雜志的品牌再次售賣給目標讀者群和廣告商，形成雜志的品牌效應。

??《瑞麗》正是因為其出色的“三次售賣”，才在中國時尚雜志的市場獨領風騷。在第一次售賣中，《瑞麗》實用時尚的風格促成了讀者購買雜志的行為;在第二次售賣中，圖文并茂、訴諸情感的廣告吸引了目標讀者的注意力，目標讀者很可能就轉化為廣告商品的消費者。同時，雜志的品牌無疑最能打動廣告商的關鍵因素，這就形成了第三次售賣，雜志的品牌樹立起來以后，讀者認準雜志品牌進行購買，而廣告商為了提高廣告的有效性，則更青睞在品牌雜志上投放廣告。時尚雜志的讀者正是有著較強購買力的都市女性，消費主力軍的角色決定她們既購買期刊，也購買期刊上廣告宣傳的產品，而這樣的流程吸引了廣告商的跟進，形成成功的“三次售賣”。

??品牌的延伸

??時尚雜志作為精神產品和物質產品的統一體，同一般產品相比更富有文化含量，其品牌經營在激烈的市場競爭中就顯得異常重要。《瑞麗》在品牌延伸方面一直在做不懈的努力。

??2001年，首屆《瑞麗》封面女孩大賽拉開序幕。2002年初，瑞麗女性網誕生，整合了《瑞麗》系列雜志，以及其他女性網站的相關信息，成為一家國內領先的女性垂直門戶網站。2004年，瑞麗女性網推出了電子雜志月刊《瑞麗party》，以影音互動的方式來彌補平面紙媒的單一感受。同年成立模特經紀公司，全程策劃和包裝瑞麗女孩像演藝界發展。2005年，與倩碧聯手舉辦“尋找榜樣OL”大型寫字樓活動，同年攜手招商銀行推出瑞麗聯名信用卡，為瑞麗讀者及廣告主帶來增值服務，擴充和激活了數據庫。2006年12月，和MSN中文網合作推出的風尚頻道，其網絡媒體平臺再次得到擴充。

??《瑞麗》在品牌延伸方面的策略，大致可以分為兩方面：

??1.實現媒體整合和內容資源再利用。《瑞麗》在實踐中形成了獨具特色的跨媒體發展戰略，即以“瑞麗”品牌為中心，向書籍、網站進行延伸，形成一條完整的產業鏈條。在內容、市場推廣、發行渠道形成多方面互動，筑起較強的媒體經營平臺。

??2.采取強力公關的活動營銷方式。從某種角度來說，品牌延伸是公共關系的一種體現，時尚雜志可以通過積極參加各種公益活動在公眾中樹立公信力，《瑞麗》經常舉辦形式各樣的活動來擴大自己的社會影響，提高品牌知名度和美譽度。

??總結

??《瑞麗》品牌經營的成功經驗，總結如下：對讀者市場的細分，堅持“時尚、實用”的核心價值;在經營中努力實踐“三次售賣”――對內容、注意力和品牌的成功售賣，在售賣過程中堅持對讀者的心理予以適當的引導;堅持品牌的塑造和延伸，通過對自營媒體和合作媒體的整合和互動，把內容資源轉換成適合雜志、網站、圖書、手機、廣播、電視、報紙、音像等媒介形式的時尚資訊產品，最大范圍地傳播《瑞麗》“設計美麗，設計生活”的品牌生活理念。