?    國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌雜志是在《ELLE》1988年進(jìn)入中國(guó)大陸以后開(kāi)始發(fā)展并繁榮起來(lái)的。到目前為止，國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志的“四巨頭”是《瑞麗》、《時(shí)尚》、《ELLE》和《VOGUE》?！度瘥悺返膭?chuàng)刊歷史和國(guó)際影響力都遠(yuǎn)比不上其他三本雜志，卻在中國(guó)取得了不小的成功。筆者最近在成都的數(shù)個(gè)報(bào)亭進(jìn)行了走訪(fǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示，《瑞麗》旗下的《瑞麗服飾美容》和《瑞麗伊人風(fēng)尚》位居時(shí)尚雜志零售量前列。

??《瑞麗》在中國(guó)的成功可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析：

??細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位

??所謂細(xì)分市場(chǎng)，是指根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求特性，把市場(chǎng)劃分成兩個(gè)以上不同類(lèi)型的消費(fèi)群，并有針對(duì)性地制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣就使媒介的人力、物力、財(cái)力、信息等資源都用在“刀刃”上，大大提高了媒介的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。

??《瑞麗》各子刊的定位比較清晰，按照不同年齡和生活方式對(duì)都市女性讀者進(jìn)行了再細(xì)分。如《瑞麗服飾美容》是都市職業(yè)女性和高校大學(xué)生的魅力法寶，提供即學(xué)即用的扮靚搭配;《瑞麗伊人風(fēng)尚》對(duì)讀者的定位是：“白領(lǐng)女性，25～35歲，外表優(yōu)雅，內(nèi)心和平，生活愉悅，追求高品質(zhì)的生活和獨(dú)特個(gè)性的風(fēng)格?！薄度瘥惣揖釉O(shè)計(jì)》的讀者定位為：“年齡在25～45歲，家庭年收入在10萬(wàn)以上，生活有品位，受過(guò)良好的教育，有較高的文化修養(yǎng)?！薄度瘥悤r(shí)尚先鋒》最初叫《瑞麗可愛(ài)先鋒》，但是發(fā)行量和廣告額一直不能令人滿(mǎn)意，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其讀者群年齡偏低，沒(méi)有長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力，于是更名為《瑞麗時(shí)尚先鋒》，并對(duì)年齡段和內(nèi)容都作了相應(yīng)調(diào)整。調(diào)整后的雜志，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，廣告收益也增加了一倍。

??差異化競(jìng)爭(zhēng)

??差異化，也就是產(chǎn)品的個(gè)性，差異化競(jìng)爭(zhēng)也就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在全行業(yè)范圍中樹(shù)立獨(dú)特性的東西。《瑞麗》一直堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的差異化競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

??1.平民親和。《瑞麗》從一開(kāi)始就選擇日本的《RAY》作為自己的合作對(duì)象，而《ELLE》、《時(shí)尚》和《VOGUE》體現(xiàn)的是典型的歐美風(fēng)情，一直使用外國(guó)大明星作封面模特，給人一種強(qiáng)勢(shì)和難以接近的感覺(jué)，內(nèi)容充滿(mǎn)了國(guó)際大牌的限量版皮包、豪華游艇、環(huán)球旅行等，使得讀者找不到共鳴。而《瑞麗》選用的是東方面孔的模特，而且很多身高在1.5米左右，帶有明顯的東方審美情趣和平民傾向。

??2.實(shí)用性。我國(guó)的實(shí)際情況和歐美很不一樣，而多數(shù)高端時(shí)尚雜志從某種角度來(lái)說(shuō)卻是在滿(mǎn)足從業(yè)人員和廣告客戶(hù)的虛榮心，并沒(méi)有真誠(chéng)地為讀者解決實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題。中國(guó)女性目前最需要的是提升自我時(shí)尚的消費(fèi)，而不是脫離實(shí)際一味追求奢華。《瑞麗》剛好拿捏到了這樣一個(gè)平衡點(diǎn)。它的整體非常細(xì)致，信息量非常大，充分滿(mǎn)足中國(guó)女性的消費(fèi)需要。一份成功的女性時(shí)尚雜志，應(yīng)該與讀者建立共同成長(zhǎng)的精神伴侶關(guān)系，成為讀者在時(shí)尚生活方面的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。如今許多城市的時(shí)尚女孩經(jīng)常參照《瑞麗》的搭配方案去購(gòu)物，其實(shí)用性可見(jiàn)一斑。

??3.本土化?！度瘥悺纷畛醯娜毡颈尘跋鄬?duì)于有歐美背景的時(shí)尚雜志來(lái)說(shuō)就比較有“本土化”特色。《瑞麗》的原創(chuàng)能力和內(nèi)容本土化程度不斷提高，實(shí)行本土主導(dǎo)、國(guó)際接軌、注重細(xì)節(jié)的模式，根據(jù)國(guó)內(nèi)讀者的實(shí)際需要進(jìn)行創(chuàng)新。

??成功的“三次售賣(mài)”

??隨著傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所有的傳媒產(chǎn)品特別是時(shí)尚雜志，都將經(jīng)歷“三次售賣(mài)”的過(guò)程：第一次售賣(mài)中，傳媒產(chǎn)品是一種直接的物質(zhì)商品，生產(chǎn)者將傳媒產(chǎn)品賣(mài)給對(duì)其內(nèi)容感興趣的讀者;第二次售賣(mài)中，生產(chǎn)者將雜志目標(biāo)讀者群的注意力售賣(mài)給廣告商;第三次售賣(mài)中，生產(chǎn)者將雜志的品牌再次售賣(mài)給目標(biāo)讀者群和廣告商，形成雜志的品牌效應(yīng)。

??《瑞麗》正是因?yàn)槠涑錾摹叭问圪u(mài)”，才在中國(guó)時(shí)尚雜志的市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。在第一次售賣(mài)中，《瑞麗》實(shí)用時(shí)尚的風(fēng)格促成了讀者購(gòu)買(mǎi)雜志的行為;在第二次售賣(mài)中，圖文并茂、訴諸情感的廣告吸引了目標(biāo)讀者的注意力，目標(biāo)讀者很可能就轉(zhuǎn)化為廣告商品的消費(fèi)者。同時(shí)，雜志的品牌無(wú)疑最能打動(dòng)廣告商的關(guān)鍵因素，這就形成了第三次售賣(mài)，雜志的品牌樹(shù)立起來(lái)以后，讀者認(rèn)準(zhǔn)雜志品牌進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而廣告商為了提高廣告的有效性，則更青睞在品牌雜志上投放廣告。時(shí)尚雜志的讀者正是有著較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的都市女性，消費(fèi)主力軍的角色決定她們既購(gòu)買(mǎi)期刊，也購(gòu)買(mǎi)期刊上廣告宣傳的產(chǎn)品，而這樣的流程吸引了廣告商的跟進(jìn)，形成成功的“三次售賣(mài)”。

??品牌的延伸

??時(shí)尚雜志作為精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的統(tǒng)一體，同一般產(chǎn)品相比更富有文化含量，其品牌經(jīng)營(yíng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就顯得異常重要?！度瘥悺吩谄放蒲由旆矫嬉恢痹谧霾恍傅呐?。

??2001年，首屆《瑞麗》封面女孩大賽拉開(kāi)序幕。2002年初，瑞麗女性網(wǎng)誕生，整合了《瑞麗》系列雜志，以及其他女性網(wǎng)站的相關(guān)信息，成為一家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的女性垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。2004年，瑞麗女性網(wǎng)推出了電子雜志月刊《瑞麗party》，以影音互動(dòng)的方式來(lái)彌補(bǔ)平面紙媒的單一感受。同年成立模特經(jīng)紀(jì)公司，全程策劃和包裝瑞麗女孩像演藝界發(fā)展。2005年，與倩碧聯(lián)手舉辦“尋找榜樣OL”大型寫(xiě)字樓活動(dòng)，同年攜手招商銀行推出瑞麗聯(lián)名信用卡，為瑞麗讀者及廣告主帶來(lái)增值服務(wù)，擴(kuò)充和激活了數(shù)據(jù)庫(kù)。2006年12月，和MSN中文網(wǎng)合作推出的風(fēng)尚頻道，其網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)再次得到擴(kuò)充。

??《瑞麗》在品牌延伸方面的策略，大致可以分為兩方面：

??1.實(shí)現(xiàn)媒體整合和內(nèi)容資源再利用。《瑞麗》在實(shí)踐中形成了獨(dú)具特色的跨媒體發(fā)展戰(zhàn)略，即以“瑞麗”品牌為中心，向書(shū)籍、網(wǎng)站進(jìn)行延伸，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。在內(nèi)容、市場(chǎng)推廣、發(fā)行渠道形成多方面互動(dòng)，筑起較強(qiáng)的媒體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

??2.采取強(qiáng)力公關(guān)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。從某種角度來(lái)說(shuō)，品牌延伸是公共關(guān)系的一種體現(xiàn)，時(shí)尚雜志可以通過(guò)積極參加各種公益活動(dòng)在公眾中樹(shù)立公信力，《瑞麗》經(jīng)常舉辦形式各樣的活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大自己的社會(huì)影響，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

??總結(jié)

??《瑞麗》品牌經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)如下：對(duì)讀者市場(chǎng)的細(xì)分，堅(jiān)持“時(shí)尚、實(shí)用”的核心價(jià)值;在經(jīng)營(yíng)中努力實(shí)踐“三次售賣(mài)”――對(duì)內(nèi)容、注意力和品牌的成功售賣(mài)，在售賣(mài)過(guò)程中堅(jiān)持對(duì)讀者的心理予以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo);堅(jiān)持品牌的塑造和延伸，通過(guò)對(duì)自營(yíng)媒體和合作媒體的整合和互動(dòng)，把內(nèi)容資源轉(zhuǎn)換成適合雜志、網(wǎng)站、圖書(shū)、手機(jī)、廣播、電視、報(bào)紙、音像等媒介形式的時(shí)尚資訊產(chǎn)品，最大范圍地傳播《瑞麗》“設(shè)計(jì)美麗，設(shè)計(jì)生活”的品牌生活理念。