在真實(shí)世界中，你通常不會(huì)擁有無(wú)限的資源、一個(gè)完美的產(chǎn)品，亦或者一個(gè)完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展中市場(chǎng)。而且，你也無(wú)法迫使他人認(rèn)同你的品牌代表性。在這樣的情況下，大多數(shù)公司都需要進(jìn)行品牌推廣。

以下便是我的建議：

1. 占領(lǐng)高地

在諸如“使生活更具意義”、“做的很好”或者“改變世界”，而不是為了競(jìng)爭(zhēng)的概念上建立品牌定位。我們不妨這樣想，你上次為了降低另一公司的競(jìng)爭(zhēng)力而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是什么時(shí)候的事情（蘋(píng)果Macintosh產(chǎn)品用戶(hù)除外）？因此，如果你希望在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)的話(huà)，你就需要建立一個(gè)積極向上的品牌形象，而不是僅僅為了贏得競(jìng)爭(zhēng)而建立品牌。

2. 統(tǒng)一品牌主題

建立一個(gè)統(tǒng)一品牌主題本身已經(jīng)足夠困難，但許多公司仍然為了占據(jù)更大的市場(chǎng)而不惜建立多個(gè)品牌主題。比如“我們的電腦是專(zhuān)為《財(cái)富500強(qiáng)》公司打造。當(dāng)然，也同樣非常適用于消費(fèi)者在家使用”。夠了，沃爾沃車(chē)不可能兼顧安全與性感，豐田也不可能兼顧燃油經(jīng)濟(jì)性與豪華。因此，你需要選定一個(gè)品牌主題，然后至少堅(jiān)持使用一年時(shí)間以觀后效，如果情況不理想的話(huà)再?lài)L試作出改變。但是，你不可以同時(shí)使用多個(gè)品牌主題，或者每隔幾個(gè)月的時(shí)間就對(duì)其作出變更。

3. 通俗易懂

在這里我們所說(shuō)的通俗易懂是指不要大量使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。如果你在有關(guān)公司定位的宣傳稿中使用了任何首字母縮寫(xiě)詞匯的話(huà)，你極有可能得到兩種結(jié)果。第一，大多人沒(méi)聽(tīng)明白你的品牌宣傳。第二，你的品牌或?qū)⒉粫?huì)存活太長(zhǎng)時(shí)間。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們說(shuō)“最好的MP3解碼器”（best MP3decoder）的時(shí)候我們假設(shè)消費(fèi)者明白MP3和解碼器的含義。但在十年后，誰(shuí)知道MP3還是不是一個(gè)人盡皆知的詞匯？我并不是一個(gè)年齡歧視者，但我們不妨做個(gè)小實(shí)驗(yàn)問(wèn)問(wèn)并不熟悉電腦科學(xué)領(lǐng)域知識(shí)的父母是否明白你職位名稱(chēng)的具體含義就可見(jiàn)一斑了。

4. 積極向上

你看到有多少公司都曾打出過(guò)“我們的軟件可擴(kuò)展、安全、易用，且運(yùn)行速度極快”這樣類(lèi)似的產(chǎn)品描述標(biāo)語(yǔ)？應(yīng)該說(shuō)，現(xiàn)在的企業(yè)都會(huì)使用這樣的形容詞，他們似乎覺(jué)得其他公司不會(huì)宣稱(chēng)自己的產(chǎn)品同樣“可擴(kuò)展、安全、易用，且運(yùn)行速度極快”一樣。我們不妨查看一下自己的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)是否使用了相反意義的產(chǎn)品形容詞，因?yàn)槿绻皇沁@樣的話(huà)，那么你所打出的這些產(chǎn)品宣傳幾乎是毫無(wú)意義的。就我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我可從來(lái)沒(méi)有看到任何一家公司宣稱(chēng)自己的產(chǎn)品“功能有限、充滿(mǎn)漏洞、非常難用，且運(yùn)行緩慢”。

5. 信息傳遞

現(xiàn)在，你已經(jīng)想好了近乎完美的宣傳標(biāo)語(yǔ)，就像耶穌當(dāng)年說(shuō)出了“mazel tov”一樣（祝你好運(yùn)的意思），那么你現(xiàn)在要做的就是在企業(yè)內(nèi)部廣泛宣傳這一信息。通常來(lái)說(shuō)，許多公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都認(rèn)為，一旦自己將品牌營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)發(fā)布在新聞稿或者廣告中，全世界都能理解自己這一標(biāo)語(yǔ)的背后含義。但事實(shí)上，可能你自己公司的內(nèi)部人員都沒(méi)能理解這一標(biāo)語(yǔ)的意義所在。因此，你不妨從公司董事會(huì)著手，并一步步將自己的宣傳策略傳達(dá)至前臺(tái)員工，以確保公司內(nèi)部的每個(gè)人都能夠理解品牌推廣的背后含義。

6. 查看反饋

你知道自己向外傳遞出自己已經(jīng)設(shè)定好的品牌宣傳信息，但你并不清楚人們?cè)谑盏竭@一信息的時(shí)候是否已經(jīng)變樣。我這有一個(gè)觀點(diǎn)，那就是你應(yīng)該在品牌宣傳展開(kāi)后詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者他們是如何理解這一宣傳的，并以此來(lái)檢驗(yàn)人們是否能夠正確解讀自己需要傳遞的信息。畢竟，你說(shuō)什么并不重要，重要的是人們?nèi)绾卫斫饽阆Ｍ麄鬟f的信息。

7. 公關(guān)為上，廣告為輔

許多公司花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)美元在廣告宣傳上，并試圖通過(guò)這一方式建立自己的品牌形象。有時(shí)候，錢(qián)多并不一定就比錢(qián)少好，因?yàn)橐坏┠銚碛辛舜蠊P資金就更有可能將金錢(qián)浪費(fèi)在一些諸如“超級(jí)碗廣告”等愚蠢的開(kāi)支計(jì)劃上。品牌是建立在消費(fèi)者的好口碑上，而不是建立在公司自吹自擂的基礎(chǔ)上。人們通常會(huì)在兩種情況下為某一公司“美言”：第一，你擁有出色的產(chǎn)品。第二，你成功說(shuō)服人們幫你進(jìn)行宣傳。

8. 以人為本

出色的品牌推廣會(huì)使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的個(gè)人歸屬感，企業(yè)需要將消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體看待，而非僅僅是市場(chǎng)中的一部分。比如，我們可能會(huì)說(shuō)“我的iPod”、“我的Macintosh”、“我的哈雷”或者“我的可樂(lè)”。但與之形成鮮明對(duì)比的是，你可能永遠(yuǎn)不會(huì)說(shuō)“我的Vista”、“我的微軟Office”。因此，盡管可能小孩子會(huì)說(shuō)“我的xbox”，但我依舊不認(rèn)為微軟的品牌推廣工作做的很出色，因?yàn)樵谕饨缈磥?lái)xBox和微軟的關(guān)系并沒(méi)有那么緊密。

現(xiàn)在，就讓我們回到那個(gè)價(jià)值6.4萬(wàn)美元的問(wèn)題上，那就是“如果我們不進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到我們的品牌，并理解品牌的價(jià)值嗎？”目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的許多現(xiàn)實(shí)情況是，你可能沒(méi)有巨大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，因此就必須依賴(lài)消費(fèi)者幫助你建立品牌。在過(guò)去幾十年中，蘋(píng)果一直希望自己的Macintosh電腦成為“性能”的代名詞，但消費(fèi)者多年來(lái)都認(rèn)為Macintosh是“易用性”的代表產(chǎn)品。歸根結(jié)底，在品牌推廣方面你需要做的是順勢(shì)而行，并對(duì)取得的任何營(yíng)銷(xiāo)成效心懷感恩