提到華為，大家不由自主地想到華為手機，殊不知，針對B2B市場的華為通信的品牌價值與品牌影響力在業(yè)界的名聲遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于華為手機，華為因B2B品牌多次進入世界100強最具品牌價值的公司，華為的快速崛起與其B2B品牌的成功經(jīng)營密切相關(guān)。

由于B2B企業(yè)的購買決策復(fù)雜，并且通常伴隨較高風(fēng)險，因此，B2B企業(yè)的品牌化極其重要，現(xiàn)服務(wù)海能達通信與邁瑞醫(yī)療的深圳行之有效品牌咨詢公司策劃總監(jiān)劉述文先生認(rèn)為，華為除了自身的創(chuàng)新力、狼性文化，其深諳B2B與B2C的品牌經(jīng)營之道更為重要，因為無論產(chǎn)品再怎么創(chuàng)新，品牌才真正屬于顧客。劉述文先生經(jīng)過多年在B2B品牌塑造的研究造詣，結(jié)合華為、海能達與邁瑞品牌打造的實戰(zhàn)經(jīng)驗，歸納了以下五大B2B品牌經(jīng)營的原則：

第一、確保企業(yè)內(nèi)部組織理解并支持公司的價值理念

所有部門員工對公司的價值理念（愿景、使命、價值觀）必須全面的理解，并予以支持，很多B2B企業(yè)老板及高管認(rèn)為公司的使命、愿景很虛，沒有必要讓內(nèi)部員工銘記于心，對外宣傳，其實，這些體現(xiàn)了B2B企業(yè)的精氣神，華為以“邁向全聯(lián)接世界的開放之路”的愿景連接了內(nèi)部員工與顧客。海能達“讓世界更安全”傳遞了安全的使命；邁瑞以“成為守護人類健康的核心力量。”的愿景凝聚了企業(yè)組織的夢想。對于顧客而言，誰不喜歡一個有夢想的企業(yè)呢？

第二、采用公司品牌戰(zhàn)略，并規(guī)劃清晰的品牌架構(gòu)

常常有B2B企業(yè)的客戶或朋友詢問B2B公司適合什么樣的品牌戰(zhàn)略，劉述文先生認(rèn)為，由于產(chǎn)品或服務(wù)組合的寬度及復(fù)雜性，B2B企業(yè)更需要強調(diào)公司品牌（如惠普、ABB、思科、邁瑞、IBM等），通常情況下，B2B企業(yè)直接以介紹性的產(chǎn)品修飾詞，連接在公司品牌名稱后面，建立子品牌，如華為GSM-R解決方案、華為eLTE解決方案；海能達全融合方案；或邁瑞TEF7智能超聲影像等等，如果產(chǎn)品線很特殊，那么就需要另外建立更多有區(qū)別性的子品牌，如英特爾的移動技術(shù)，海能達的軍用對講機設(shè)備。

第三、高價值感知是極為重要的品牌資產(chǎn)，設(shè)計價值感知

因B2B市場競爭激烈的特點，營銷必須確保顧客能完全感知到品牌的差異性，當(dāng)品牌要給顧客留下美好的印象時，就必須對其價值感知進行設(shè)計。設(shè)計價值感知就像通過營銷確保顧客認(rèn)知到品牌的所有利益一樣簡單，或者以不同方式對顧客購買、使用和處置產(chǎn)品的經(jīng)濟性感知主動介入進行改變。當(dāng)然，構(gòu)建高價值感知作為有效的就像華為通過國際權(quán)威評測機構(gòu)注冊專利，搶占行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，獲得高價值的IP。此外，在業(yè)界獲得權(quán)威獎項也尤為重要，例如華為通過獲得“最佳解決方案技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)獎”、“創(chuàng)新方案獎”、“優(yōu)秀案例獎”等設(shè)計了高價值感知。海能達也通過融合方案專利標(biāo)準(zhǔn)，成為新融合方案的領(lǐng)導(dǎo)者。

第四、讓公司人格化，構(gòu)建無形的個性聯(lián)想
在B2B市場中，可能在產(chǎn)品功能之外的因素方面形成差異，如良好的顧客服務(wù)或令顧客備受尊重等。在B2B品牌感知的過程中，具有個性的品牌形象對顧客有著重要的價值傳遞作用，如華為的“價值創(chuàng)新”與任正非的工匠精神被業(yè)界奉為傳奇，微軟和甲骨文被視為“開拓進取”的公司，海能達與邁瑞倡導(dǎo)“勇于創(chuàng)新”的企業(yè)。

第五、找到品牌相關(guān)的情感聯(lián)想，給予人文關(guān)懷

由于B2B企業(yè)總是考慮到其產(chǎn)品是理性因素，很容易忽視創(chuàng)建品牌過程中情感的作用，殊不知安全感、社會認(rèn)同及自尊感等相關(guān)的情感聯(lián)想，不僅是與品牌相關(guān)，而且是品牌資產(chǎn)的重要來源。也就是說，通過提高顧客的安全感，從而降低風(fēng)險，是消費者購買決策的重要影響因素，并且由此成為品牌資產(chǎn)的重要來源，華為、海能達無懼艱難險峻為客戶解決問題，給予客戶核心的關(guān)懷成為顧客值得信賴的企業(yè)。

許多B2B企業(yè)一直在為品牌而煩惱，劉述文先生說道：“由于受控于技術(shù)專家，這些公司經(jīng)常缺乏相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，甚至簡單地認(rèn)為品牌無非是給產(chǎn)品命名、設(shè)計LOGO、做畫冊而已，然而在許多B2B市場上，企業(yè)不僅通過技術(shù)創(chuàng)新取得成功，占據(jù)企業(yè)制高點的品牌經(jīng)營也至關(guān)重要。正如國外的IBM、通用電氣、英特爾、微軟、甲骨文，國內(nèi)的華為、海能達、邁瑞等企業(yè)，它們?nèi)缃癯蔀橄碜u全球的世界B2B品牌。”

劉述文先生介紹：

中國高科技品牌&B2B企業(yè)品牌塑造第一人，現(xiàn)為深圳市行之有效品牌咨詢公司策劃總監(jiān)兼副總經(jīng)理，強勢品牌整合營銷先行者，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)研究生，香港浸會大學(xué)MBA，16年專注品牌營銷研究與實戰(zhàn)，擅長品牌定位戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌整合營銷傳播。曾任4A廣告公司策略總監(jiān)、和君咨詢集團高級品牌營銷咨詢師、上市公司市場總監(jiān)。

行之有效品牌機構(gòu)：

深圳市行之有效品牌營銷管理有限公司，成立于2011年9月，由創(chuàng)始人劉述文先生創(chuàng)辦，是深圳首家由4A廣告團隊的品牌營銷策劃公司，主要為大中型企業(yè)提供品牌策劃、營銷策劃、整合營銷傳播與媒體策劃與執(zhí)行服務(wù)，成立6年來，已服務(wù)國內(nèi)大中型企業(yè)10余家，其中包括例如海能達、邁瑞醫(yī)療等從中國走向全球的企業(yè)。