一個(gè)詞引爆了一個(gè)綜藝節(jié)目，這個(gè)夏天，說(shuō)話不帶freestyle都覺(jué)得自己跟不上潮流了。
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近幾年，網(wǎng)絡(luò)熱詞逐漸走進(jìn)大眾的視線，每年都會(huì)產(chǎn)生一批網(wǎng)絡(luò)熱詞，2013年的“人艱不拆”，2014年的“小鮮肉”、2015年的“然并卵”、2016年的“洪荒之力”，到今年的“Freestyle”，這些網(wǎng)絡(luò)熱詞逐漸成為新一代網(wǎng)民的口頭禪。
以2013年的網(wǎng)絡(luò)熱詞為例。2013年“人艱不拆”、“累覺(jué)不愛(ài)”等一大批四字詞突然就火起來(lái)了，網(wǎng)絡(luò)上、文章、電視節(jié)目屢見(jiàn)不鮮，特別是年輕一代出口即網(wǎng)絡(luò)熱詞，以至于很多人產(chǎn)生了疑問(wèn)，這個(gè)“成語(yǔ)”我之前好像沒(méi)見(jiàn)過(guò)，是成語(yǔ)嗎？甚至還不好意思說(shuō)自己不知道。
熱詞的廣泛傳播成了品牌和消費(fèi)者之間一條微妙的紐帶，借勢(shì)營(yíng)銷一浪接一浪層出不窮。在“Freestyle“火了之后，我們也可以看到眾多品牌亮出了自己的“Freestyle“，但效果不一，有的借勢(shì)非常好，有的卻讓人覺(jué)得尷尬。
1、農(nóng)夫山泉
作為《中國(guó)有嘻哈》獨(dú)家冠名商，農(nóng)夫山泉順勢(shì)推出了畫(huà)風(fēng)清奇的海報(bào)，將產(chǎn)品與明星制作人臉譜結(jié)合，打造了“freestyle”的維他命水海報(bào)，這一波借勢(shì)是理所應(yīng)當(dāng)。
2、優(yōu)益C
2017年優(yōu)益C簽約吳亦凡為代言人，這次吳亦凡帶火了“Freestyle”以后，優(yōu)益C也做了一組宣傳海報(bào)，風(fēng)格和內(nèi)容形式、文案都緊扣嘻哈風(fēng)，結(jié)合吳亦凡本身就是其代言人的人設(shè)，這一波也很妙。
以上這是小借勢(shì)，也有品牌特地拍攝廣告來(lái)蹭“Freestyle”的大背景。
1、奔馳
奔馳這次很讓人意外，是第一個(gè)借勢(shì)“Freestyle”出視頻的品牌，打破了以往成熟、穩(wěn)重、高端的形象，拍了一個(gè)非常“Freestyle”的視頻，一走年輕活潑奔放的風(fēng)格。該視頻由格萊美最佳MV獲獎(jiǎng)導(dǎo)演親自操刀。
為了迎合新一代消費(fèi)者的口味，奔馳下足了功夫，但他們似乎并不買賬，有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)“從此cla要變成街車了”、“用這個(gè)博熱點(diǎn)很低俗”……
畫(huà)風(fēng)轉(zhuǎn)的太快，rap的風(fēng)格與奔馳一貫的高端形象非常不搭，奔馳突然以這樣的形象出場(chǎng)，讓人覺(jué)得尷尬。
2、三葉草
阿迪三葉草請(qǐng)來(lái)了嘻哈圈里的大牌——88 rising，發(fā)布了一支說(shuō)唱廣告，參演歌手還有國(guó)內(nèi)頂尖rapper團(tuán)隊(duì)海爾兄弟，廣告畫(huà)面繼承了三葉草一貫的個(gè)性、奔放、自由活力的風(fēng)格，與“Freestyle”非常貼近。
同樣是蹭熱點(diǎn)，奔馳和三葉草的廣告效果差距甚大，為什么？因?yàn)槠放普{(diào)性與熱點(diǎn)的契合度不一樣。
每出現(xiàn)一個(gè)熱點(diǎn)，都是品牌的狂歡，而這次“Freestyle”的爆紅，卻不是一瞬，而是一種文化的再次興起。小借小贏，試錯(cuò)成本也低；大借大贏，借得不合理，反而讓人覺(jué)得尷尬。
借勢(shì)營(yíng)銷的目無(wú)非是增強(qiáng)知名度吸引眼球促成交易，之所以借勢(shì)，很大程度看重的是低成本快傳播的優(yōu)勢(shì)，但要考慮熱點(diǎn)和品牌形象的契合度。
原本嘻哈風(fēng)并不是文化主流，但隨著《中國(guó)有嘻哈》這個(gè)綜藝節(jié)目的火爆，原本在中國(guó)不算主流的嘻哈文化突然之間一夜爆紅，受到廣泛關(guān)注，這部分文化影響了越來(lái)越多的人，做營(yíng)銷確實(shí)會(huì)有認(rèn)同感。
但是對(duì)于奔馳，消費(fèi)者認(rèn)知中的品牌形象還不是年輕和個(gè)性，所以它的這支廣告很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，即便是奔馳開(kāi)始將目標(biāo)人群轉(zhuǎn)向了年輕一代的消費(fèi)者，但在消費(fèi)者心中，它的形象轉(zhuǎn)變還沒(méi)發(fā)生，預(yù)期與實(shí)際有差距。而三葉草則不同，這次借勢(shì)在預(yù)期的范圍內(nèi)，品牌本身就有“Freestyle”的基因。
所以，借勢(shì)至少要考慮到這兩個(gè)原則。
1、是否合適
品牌形象與熱點(diǎn)本身是否能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，貼合度如何。強(qiáng)關(guān)聯(lián)性能起到四兩撥千斤的效果，如果硬拉在一起，效果不見(jiàn)得會(huì)好。
2、借勢(shì)還是跟風(fēng)
借勢(shì)重在“借”，好的借勢(shì)是將“勢(shì)”借到自己的品牌形象中，圍繞品牌創(chuàng)意突出品牌的優(yōu)勢(shì)，起到加強(qiáng)作用。
