本文來源：體育大生意 作者：羅冉峰 體育大生意記者
北京時間8月10日，騰訊體育副總經(jīng)理丁明銳出席“洞察體育力量·體育大生意2017體育營銷峰會”，發(fā)表了題為《新媒體對體育營銷的影響》的主旨演講。
騰訊體育在月初通過旗下全資子公司贏德體育，拿下“中國女排獨家商務(wù)運營”權(quán)益。這標志著騰訊體育逐漸形成了體育媒體平臺、賽事中心和體育經(jīng)紀中心三大核心業(yè)務(wù)，內(nèi)容、賽事、經(jīng)紀“三駕馬車”相輔相成，拉動騰訊體育的業(yè)界影響力進一步提升。
發(fā)表演講后，丁明銳接受體育大生意專訪，分享了更多騰訊體育逐步建立強大的體育平臺的來龍去脈。
從門戶頻道到賽事推廣者
簡單回顧騰訊體育在體育領(lǐng)域的發(fā)展史，大概可以分為三個階段。首先是騰訊體育頻道的建立。依托于騰訊平臺的海量用戶，騰訊網(wǎng)不斷發(fā)展，從軟件發(fā)布的平臺逐漸轉(zhuǎn)型為綜合性門戶網(wǎng)站。騰訊體育頻道則是騰訊門戶必不可少的部分。
第二個階段是騰訊體育內(nèi)容不斷成熟。門戶流量快速增長，騰訊體育內(nèi)容也在一路完善，從“面子”到“里子”滿足網(wǎng)民日益增長的信息接收需要。“面子”指的是表現(xiàn)形式，從基礎(chǔ)性的圖文展示，到視頻、直播等更生動的表現(xiàn)媒介，再到社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻、HTML5等日新月異的表現(xiàn)形式，騰訊體育的面貌與時俱進。“里子”則是內(nèi)容的廣度和深度，騰訊體育一方面二級欄目布局完整，全面涉足各個項運動目；另一方面與多家體育組織展開合作，收獲大量獨家內(nèi)容權(quán)益。
第三個階段是騰訊體育在獲得獨家內(nèi)容授權(quán)之后，以一種“推廣方”的姿態(tài)，全面介入到一些大型體育品牌之中。譬如奧運會騰訊成為中國奧委會贊助商后，不但在2014年索契冬奧會和2016年里約熱內(nèi)盧奧運會派出陣容龐大的內(nèi)容團隊、全力挖掘奧運資訊，更在奧運賽場的“中國之家”建立前方演播室，專訪眾多官員、教練、運動員，制作了豐富的獨家內(nèi)容。
▼騰訊成為2013-2020年中國奧委會唯一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴，獲得大量獨家奧運資源，孫楊也成為“騰訊體育陽光大使”
NBA是另一個騰訊體育傾力推廣的賽事品牌。以5億美元拿下五年NBA在中國內(nèi)地的獨家數(shù)字版權(quán)之后，騰訊體育以“匠人精神”來自我砥礪。從升級各種賽事轉(zhuǎn)播硬件，到建立專業(yè)的報道和解說員陣容，再到力邀跨界明星制造話題，騰訊體育不但回擊了當初外界對其傳播賽事能力的質(zhì)疑，更創(chuàng)造了首位中國面孔（吳亦凡）亮相NBA全明星周末名人賽、2017年總決賽第五戰(zhàn)1.75億觀看人次等歷史性事件及數(shù)據(jù)。而騰訊體育收費服務(wù)的良性市場反應(yīng)，又為中國內(nèi)地付費觀賽的模式指引出一條可發(fā)展道路。
用新理念構(gòu)建賽事價值評價模型
2015年初騰訊體育斬獲NBA版權(quán)時，外界對這一決策充滿疑問。然而自此之后，中國體育版權(quán)市場進入“瘋漲”階段。NBA版權(quán)的所謂“天價”，實質(zhì)是最早把握到中國體育版權(quán)升值的勢頭。而且隨著優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)越來越稀缺，新的其他賽事版權(quán)合同價格越來越驚人，不少人懷疑版權(quán)市場的泡沫日益嚴重。這時候再回看NBA版權(quán)價格，反而尚算理性。
丁明銳在接受體育大生意采訪時，談到騰訊體育評價賽事價值時的指導思想和論證方法。這些思想和方法會因時期不同而更新發(fā)展。投標NBA版權(quán)，正是在新指導思想指引下的一次典范性操作。
▼丁明銳接受體育大生意專訪
“騰訊體育過去對賽事價值評價的維度，主要是從流量出發(fā)，例如PV（頁面瀏覽量）、互動操作量、視頻播放量等。我們根據(jù)流量推算出CPM（廣告每千次展現(xiàn)的費用），判斷這項賽事能帶來多少錢。另外我們也會調(diào)查這些賽事過去的收入情況，分析其市場盤量，然后根據(jù)其遞增的規(guī)律、包括對該客戶群體的增長率的預測，來判斷賽事在未來可能創(chuàng)造的收入數(shù)字。”
然而這種老式方法逐漸不適應(yīng)市場變化的方向。“我們這兩年運營NBA版權(quán)的收入，超過了按傳統(tǒng)方法預估的收入。”丁明銳說。這意味著假如當初騰訊體育根據(jù)傳統(tǒng)評價模式來定奪投標價的話，價格或?qū)⒈任覀冏詈罂吹降膬r格低。那么騰訊體育最終還能不能順利成為NBA中國版權(quán)的主人，就要打上問號了。[NextPage]
新評價模式不像舊評價模式那樣以考慮流量數(shù)據(jù)為主，而是一個更綜合化的決策方案。“我們會對比賽事在國內(nèi)國外的影響力，例如我們會判斷NFL在美國是頭號體育聯(lián)盟，在中國卻是小眾趣味。另外我們分析這項賽事或其背后的聯(lián)盟在中國進行商業(yè)開發(fā)的能力及成果。”
▼NBA中國辦公室在CEO舒德偉的帶領(lǐng)下發(fā)展穩(wěn)健
NBA在這兩點都有不錯的表現(xiàn)。NBA在中國市場的火熱程度得到各種第三方研究數(shù)據(jù)的支持，例如艾瑞咨詢《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)體育用戶洞察報告》指出籃球和足球是中國體育迷最常觀看的項目，其中NBA對籃球迷的覆蓋率達九成。商業(yè)開發(fā)方面，NBA中國辦公室有一套獨特的銷售體系，以及穩(wěn)健的銷售團隊、客服團隊，相對于其他賽事的中國辦公室來說“更接地氣”，本土商業(yè)運作經(jīng)驗也更加豐富。
NBA對騰訊體育來說還有更大價值的一面。“對互聯(lián)網(wǎng)媒體來說，上午是黃金時段，這個時段播出的賽事也堪稱‘黃金賽事’。”丁明銳指出。“此外，NBA作為海外賽事，在中國境內(nèi)沒有太明顯的地域限制，不像中超、CBA那樣，球迷可能更愿意通過地方媒體的渠道來接受其信息乃至觀賽。”所以NBA的比賽時間非常適合騰訊體育的互聯(lián)網(wǎng)特性，同時NBA賽事又不受地域情結(jié)影響，其戰(zhàn)略意義更加重大。這都促使騰訊體育果斷投入力爭NBA版權(quán)。
新媒體促進體育營銷擴容
獲得版權(quán)只是獲得一張運營賽事內(nèi)容的“入場券”，如何變現(xiàn)才是難題。騰訊體育既制定了具有豐富增值服務(wù)的收費會員模式，又引入了觀賽互動道具等新鮮玩意，從各個角度來創(chuàng)造收入。當然，騰訊體育本身的門戶地位，也吸引到眾多品牌廣告商的關(guān)注。目前騰訊體育的NBA頻道合作伙伴多達72家，包括NBA本身的中國市場合作伙伴和在騰訊NBA頻道投放的客戶。
丁明銳在演講時指出，廣告商對新媒體廣告投入的比例日益增大，預計到2019年全國互聯(lián)網(wǎng)廣告盤子將超過5000億元，占整個廣告大盤超過七成。然而廣告商的投入具有傾向性，中國贊助商尤其傾向于娛樂行業(yè)，僅電視綜藝廣告投入一項就接近體育全行業(yè)的贊助規(guī)模。因此如何在體育領(lǐng)域吸引贊助商注意力、如何發(fā)揮新媒體廣告的長處，成為一個值得深入研究的課題。
騰訊體育在服務(wù)廣告商的同時，也在優(yōu)化用戶的體驗，這是一種創(chuàng)造多贏局面的理念。以vivo贊助庫里的營銷事件為例，騰訊體育推出vivo巨星時刻，加入觀賽期間的道具互動功能，參與人數(shù)超過100萬，并且結(jié)合庫里在賽事中的表現(xiàn)，送出了包括庫里定制版手機等禮品，令用戶一邊享受賽事高潮，一邊獲得實在的收益。最終vivo取得了強勢優(yōu)異的曝光及宣傳效果，騰訊體育也得到流量及互動道具收益，觀眾則看球、互動、抽獎三不誤。
▼《一步登天》既是一次與品牌方的聯(lián)手營銷，也對騰訊體育內(nèi)容的深度發(fā)展方向形成指導意義。ESPN制作的紀錄片《OJ：美國制造》贏得奧斯卡獎，騰訊體育試水體育紀錄片，也將表現(xiàn)出體育更強烈的震撼人心力量
另一個例子是騰訊體育打造以哈登為主角的原創(chuàng)紀錄片《一步登天》，哈登的個人裝備贊助商阿迪達斯全程參與支持。這部紀錄片不但獲得眾多體育類大號集體推薦，還入選北京國際體育電影周，在文藝界也取得良好反響。更重要的是紀錄片的播放量達到2.2億、哈登周邊產(chǎn)品脫銷，騰訊體育再次實現(xiàn)流量、銷量與廣告質(zhì)量的多贏。
上述兩個例子分別從“擴容體育贊助空間”和“提升體育贊助效果”的角度，體現(xiàn)了新媒體廣告的優(yōu)點。第三個優(yōu)點則是“細化體育贊助的排他權(quán)益”。新媒體廣告擁有更豐富的細分資源，廣告商可以選擇包攬全網(wǎng)權(quán)益，或集中力量攻堅某項內(nèi)容的權(quán)益，例如某個直播環(huán)節(jié)或視頻專題的冠名權(quán)。廣告商也能按地域選擇權(quán)益，只針對于某個市場的用戶推送廣告。在大數(shù)據(jù)的背景下，騰訊體育還可以向廣告商提供地域投放或時段投放（例如在早場賽事推送餐飲廣告）的建議，通過挖掘消費者隱形需要的方式提升贊助效果。
服務(wù)用戶的理念，當然不僅僅在廣告營銷的過程中執(zhí)行。優(yōu)化用戶體驗處處皆學問，騰訊體育一直在探索如何帶給用戶更良好的體驗。丁明銳舉了NBA的例子。“NBA的受眾比較年輕，對個性化服務(wù)有一定需求，因此我們提供了自定義視角——例如上帝視角、明星視角、籃筐視角、普通視角等。我們也提供道具功能，加強觀賽期間分享評論的趣味性。我們還有‘VIP包廂’服務(wù)，若干特定的好友在私密的直播間中一起看球、灌水，把線下三五知己相聚于某一地點一起看比賽的模式移植到線上。”
▼騰訊體育的“USE”營銷方法論，在上文例子中均有生動體現(xiàn)
騰訊體育的版權(quán)陣容日益龐大，8月12日新鮮宣布轉(zhuǎn)播2017-2018賽季英超，騰訊體育會員繼續(xù)持有1080P全高清畫質(zhì)多種增值服務(wù)。此前騰訊體育還先后獲得法網(wǎng)、溫網(wǎng)等賽事的權(quán)益。“我們的賽事運營會采取差異化方式，希望能給不同的用戶群體相匹配的體驗。例如網(wǎng)球賽事的轉(zhuǎn)播會相對沉穩(wěn)一點，活潑性可能不及NBA，不過可能更適應(yīng)于成熟向用戶。”丁明銳認同根據(jù)賽事氣質(zhì)進行區(qū)別定位的模式。騰訊體育仍在繼續(xù)發(fā)揮其內(nèi)容強勢的優(yōu)點，相信我們未來還會在這個平臺上，看到更包羅萬象的內(nèi)容表現(xiàn)手法和廣告營銷策劃
