8月的營(yíng)銷(xiāo)大事件非“樂(lè)瓶”莫屬。本月7日，網(wǎng)易云音樂(lè)和農(nóng)夫山泉宣布達(dá)成合作，精選出30條網(wǎng)易云音樂(lè)樂(lè)評(píng)，印在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，制成“樂(lè)瓶”，并在北京、上海、杭州、南京等全國(guó)69個(gè)城市和京東超市銷(xiāo)售。還是熟悉的配方，熟悉的味道，樂(lè)瓶又為何“未賣(mài)先火”?

??“以產(chǎn)品思路做營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)易云音樂(lè)一慣的營(yíng)銷(xiāo)理念。做用戶(hù)想看的，挖掘和引導(dǎo)能讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴的，而不是品牌單向的信息傳遞。”

??—網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁 李茵

??讓平凡的生活更有趣、更有料，這是消費(fèi)者持續(xù)為樂(lè)評(píng)買(mǎi)單的理由。以真情實(shí)感溝通品牌和消費(fèi)者，UGC內(nèi)容讓樂(lè)瓶在一眾瓶身營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出。此次樂(lè)瓶使用的30條樂(lè)評(píng)也是網(wǎng)易云音樂(lè)的精心選擇的結(jié)果：在點(diǎn)贊數(shù)較高的樂(lè)評(píng)中，網(wǎng)易云音樂(lè)選擇更易理解的、覆蓋讀者更廣的內(nèi)容，而這些內(nèi)容背后對(duì)齊的都是消費(fèi)者的孤獨(dú)感、失落感和空虛感。有情飲水飽，這時(shí)瓶身載體就很討巧。把樂(lè)評(píng)搬上瓶身，用音樂(lè)溝通消費(fèi)者，賦予了喝水這一日常生活場(chǎng)景情感魅力，促成UGC內(nèi)容精準(zhǔn)在消費(fèi)者心中釋放影響力。

??突破瓶身營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，AR成為此次活動(dòng)的亮點(diǎn)之一。當(dāng)消費(fèi)者掃描瓶身的黑膠唱片圖案后，手機(jī)界面就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)沉浸式的星空，點(diǎn)擊其中出現(xiàn)的星球就會(huì)彈出隨機(jī)樂(lè)評(píng)。當(dāng)瓶身創(chuàng)意的互動(dòng)玩法還局限于文字游戲和H5內(nèi)容時(shí)，AR技術(shù)讓消費(fèi)者在瓶身玩法上有了全新體驗(yàn)。值得一提的是，為AR提供技術(shù)支持的網(wǎng)易洞見(jiàn)是網(wǎng)易內(nèi)部一個(gè)專(zhuān)注于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)研發(fā)的團(tuán)隊(duì)。沒(méi)有廣告公司的參與，農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂(lè)共同組成了一個(gè)10人左右的團(tuán)隊(duì)，結(jié)合網(wǎng)易系資源，把控整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

??“對(duì)于跨界跨品牌合作，雙方都比較看重的是兩家企業(yè)的合作能否實(shí)現(xiàn)更大程度的品牌溢價(jià)，能否實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。”

??—網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁 李茵

??對(duì)年輕人市場(chǎng)的重視讓農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂(lè)一拍即合，但品類(lèi)的基因讓跨界營(yíng)銷(xiāo)這件事變得很重要。頻繁且持續(xù)的跨界也會(huì)讓品牌形成獨(dú)特的“人格”。對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，快消品做內(nèi)容有天然的門(mén)檻，通過(guò)跨界獲得內(nèi)容，精準(zhǔn)的觸達(dá)某一個(gè)消費(fèi)群體，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)新鮮的認(rèn)知，持續(xù)下來(lái)就會(huì)形成一個(gè)豐滿(mǎn)的有活力的品牌形象。過(guò)去農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，樂(lè)瓶之后，農(nóng)夫山泉還有點(diǎn)咸。而對(duì)于快消品牌來(lái)說(shuō)，這樣的跨界合作帶來(lái)的關(guān)注度也是能實(shí)時(shí)反映到銷(xiāo)售上，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)的。

??對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)而言，從出行場(chǎng)景到飲用水場(chǎng)景，樂(lè)瓶豐富了消費(fèi)者的音樂(lè)體驗(yàn)，延伸了UGC內(nèi)容的影響力。并借助農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售渠道，下沉到三四線城市中去，輻射更多的消費(fèi)者。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2報(bào)告，云音樂(lè)今年6月的新下載用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了1905萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)109.77%。跨界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從達(dá)成情感共鳴到突破流量瓶頸的功能轉(zhuǎn)變。

??急于變年輕的品牌為什么在年輕人那兒總落不了好?因?yàn)樗麄儾恢溃瑢?duì)于年輕人來(lái)說(shuō)老不可怕，無(wú)聊才可怕。端著架子教育消費(fèi)者固然不可取，但否定過(guò)去的時(shí)間，生硬的套用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，追逐熱門(mén)話題也會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得尷尬萬(wàn)分。縱觀農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂(lè)的跨界合作， 農(nóng)夫山泉開(kāi)放品牌核心資產(chǎn)——瓶身設(shè)計(jì)，和一個(gè)高認(rèn)知度的品牌合作，不僅使樂(lè)評(píng)突破傳播層面的影響力，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，還借助樂(lè)評(píng)實(shí)現(xiàn)品牌核心資產(chǎn)的另類(lèi)演繹。以品牌核心資產(chǎn)跨界合作，以創(chuàng)造力賦予時(shí)間魅力，重塑經(jīng)典的意義，持續(xù)給到年輕人刺激，這對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)未嘗不是一個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌煥新，奪回年輕人注意力的好辦法