對(duì)于新媒體運(yùn)營來說， 這是一個(gè)充滿選擇的時(shí)代，除了傳統(tǒng)的微博微信，知乎、網(wǎng)易云音樂等一大批新晉平臺(tái)也在快速崛起。上周知乎宣布開放機(jī)構(gòu)號(hào)注冊(cè)，品牌和機(jī)構(gòu)又多了一個(gè)擴(kuò)大自身影響力的新渠道。

    強(qiáng)烈的知識(shí)屬性，讓知乎機(jī)構(gòu)號(hào)的運(yùn)營有別于其它平臺(tái)。在“運(yùn)營知乎機(jī)構(gòu)號(hào)是種怎樣的體驗(yàn)？”這個(gè)知乎問題下，奧迪等明星機(jī)構(gòu)號(hào)都分享了自己的運(yùn)營方法論。

    多樣性的互動(dòng)玩法  快速吸引用戶關(guān)注

    新鮮多樣的玩法是吸引用戶的法寶。機(jī)構(gòu)號(hào)在知乎除了傳統(tǒng)的答題、寫文章和專欄之外，知乎還提供了“Live特別現(xiàn)場”、主辦“知乎圓桌”、出版電子書等多種機(jī)構(gòu)號(hào)互動(dòng)方式。

    今年8月， “ 100 offer”舉辦了“如何更好地準(zhǔn)備下一次跳槽”的“Live特別現(xiàn)場”。這場 Live通過語音直播的形式，圍繞跳槽人群比較關(guān)注的3個(gè)問題“該不該跳”、“如何跳”、“跳槽后該注意什么”進(jìn)行講解，通過內(nèi)容軟植入的方式強(qiáng)化自己的求職平臺(tái)形象。100 offer也的確成功了，職場作為知乎的頭部領(lǐng)域，跳槽這種與實(shí)際息息相關(guān)的問題很容易受到認(rèn)可，最終 100 offer一舉吸引了過萬用戶參與。

 

 “100 offer”Live特別現(xiàn)場

    值得一提的還有高通，類似這樣的2B 品牌在營銷方面先天缺乏優(yōu)勢(shì)，而高通利用了知乎用戶比較認(rèn)可專業(yè)內(nèi)容的特色，和知乎合作定制《知乎周刊》，并設(shè)計(jì)了一本“高通別冊(cè)”，細(xì)致講解了“5G究竟能給我們帶來什么?”。根據(jù)知乎周刊巨大的訂閱量推算，這本書對(duì)高通成功打造技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象功不可沒。

    提問可以說是知乎上最經(jīng)典的互動(dòng)方式了。圍繞“有營養(yǎng)”的問題，機(jī)構(gòu)號(hào)可以與用戶一同參與內(nèi)容生產(chǎn)，增進(jìn)彼此間的認(rèn)同。例如“陸金所”在知乎的提問“人到30歲，什么能提升安全感?”，不僅得到很多“民間高手”的獨(dú)家觀點(diǎn)，也吸引了知乎大 V 蘇菲參與回答。問答互動(dòng)活動(dòng)結(jié)束后，陸金所迅速響應(yīng)，做出了一系列的海報(bào)傳播，這些來自知乎KOL和網(wǎng)友的宣言式海報(bào)，取之于網(wǎng)友又用之于網(wǎng)友，讓品牌影響力像滾雪球一樣越滾越大。

    先在知乎上拋出問題，然后等待知乎用戶回答。發(fā)現(xiàn)其中有特色的觀點(diǎn)，收集整理，最后“眾籌”出有性格的品牌海報(bào)。陸金所的這一次動(dòng)作，把常規(guī)的宣言式廣告玩成了互動(dòng)營銷，口號(hào)喊得響亮不算什么，重要是走了心，效果也更突出。

 

（陸金所“有性格”海報(bào)）

    知乎沒有標(biāo)題黨  持續(xù)產(chǎn)出專業(yè)而準(zhǔn)確的內(nèi)容是關(guān)鍵

    互動(dòng)之外，機(jī)構(gòu)號(hào)想要在知乎建立長久影響力，仍舊要回歸好內(nèi)容本身。知乎明星機(jī)構(gòu)號(hào)“滬江”在“運(yùn)營知乎機(jī)構(gòu)號(hào)是種怎樣的體驗(yàn)”下回答道，“知乎的內(nèi)容往往都是開門見山的，他們更專注內(nèi)容本身，所以在這里沒有標(biāo)題黨，因?yàn)橛昧朔炊鴷?huì)被噴得很慘”。

    “滬江”在回答“2016年你心目中的十大佳片是哪些”這個(gè)問題時(shí)，便采用了開門見山的回答方式，使用長文索引，讓讀者從一開始就看到文章結(jié)構(gòu)，可以直接去看自己感興趣的部分。同時(shí)，“滬江”還按照國家類型將影片分門別類，并添加了實(shí)在的觀影介紹，最終“滬江”的回答獲得了6000多個(gè)知乎用戶的贊同。

 

（滬江的回答）

    省下起標(biāo)題的精力，機(jī)構(gòu)號(hào)可以更加專心于好內(nèi)容的生產(chǎn)。機(jī)構(gòu)號(hào)“攜程郵輪”認(rèn)為，“知乎機(jī)構(gòu)號(hào)是一個(gè)允許運(yùn)營者慢下來的平臺(tái)”。比起其他機(jī)構(gòu)號(hào)，“攜程郵輪”一年在知乎只生產(chǎn)35篇內(nèi)容，可以說是非常低產(chǎn)了，但這35篇內(nèi)容卻擁有超過160萬的閱讀量。也正因如此，“攜程郵輪”稱“在知乎，好的內(nèi)容總會(huì)被發(fā)現(xiàn)，并更長久地在讀者的時(shí)間線中留下印記”。

    找到合適的問題回答 可以事半功倍

    勤勤懇懇的產(chǎn)出內(nèi)容固然重要，學(xué)會(huì)“四兩撥千斤”則可以更上一層。在知乎的平臺(tái)機(jī)制下，選擇合適的問題并輸出專業(yè)的內(nèi)容，就是很有效果的一招。

    心理學(xué)領(lǐng)域認(rèn)證機(jī)構(gòu)號(hào)“友心人”在這方面頗有心得。“友心人”認(rèn)為關(guān)注知乎機(jī)構(gòu)號(hào)的用戶往往都是各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士，因此建議機(jī)構(gòu)號(hào)在回答問題的時(shí)候更多鎖定自己擅長的領(lǐng)域，利用搜索關(guān)鍵詞的方法找到自己擅長回答的問題。“友心人”是專注于心理學(xué)科普的，所以平時(shí)搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候會(huì)更多的關(guān)注在心理學(xué)領(lǐng)域下面的子問題，如心理疾病、兩性關(guān)系等。在平時(shí)找問題的時(shí)候，如果發(fā)現(xiàn)多個(gè)提問者會(huì)問相似或相同的問題，友心人會(huì)集中在比較多人關(guān)注的那個(gè)問題。這樣會(huì)能讓更多有相關(guān)疑問的人獲得答案。

    除了挑選自身領(lǐng)域的專業(yè)問題，主動(dòng)回答圍繞品牌的熱點(diǎn)問題，還可以起到意想不到的作用。支付寶就曾遇到用戶在知乎發(fā)帖，稱賬號(hào)被盜且支付寶拒絕賠償，經(jīng)過與案件處理團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)溝通后，支付寶了解了整個(gè)過程和處理結(jié)果以及案件細(xì)節(jié)，并選擇在螞蟻金服專欄發(fā)表文章進(jìn)行回應(yīng)，解釋了他們做出判斷的理由。支付寶相信，關(guān)注該事件的網(wǎng)友看完投訴的文章以及他們的回復(fù)，多數(shù)會(huì)認(rèn)同他們的觀點(diǎn)，從而避免對(duì)品牌行為的誤解。

    據(jù)知乎官方稱， 未來還將針對(duì)機(jī)構(gòu)開發(fā)更多功能，一方面幫助機(jī)構(gòu)和用戶更好的溝通，另一方面也幫助機(jī)構(gòu)沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成持續(xù)長期的影響。知乎正在加速上升，在機(jī)構(gòu)號(hào)開放這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)入駐，必然可以獲得更多平臺(tái)紅利。潮水已經(jīng)涌來，你準(zhǔn)備好了嗎？